很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
繼完成國內(nèi)首個(gè)咖啡門店過萬的“小目標(biāo)”后，瑞幸再次顛覆了外界對其以往的認(rèn)知。
8月1日，瑞幸咖啡披露二季度財(cái)報(bào)，凈收入達(dá)62億元，同比增長88%。美國會計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，二季度營業(yè)利潤為11.7億元，營業(yè)利潤率達(dá)18.9%。
一天后，老牌咖啡巨頭星巴克也公布了2023財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績。同期，星巴克在中國市場的總收入達(dá)到8.22億美元（約59億人民幣），同比增長51%。
這意味著，剛剛過去的二季度，瑞幸在營收上首次超越了星巴克中國，摘得了“中國咖啡一哥”的桂冠。
而就在瑞幸為了答謝用戶，開啟為期兩年的“9.9元”感恩回饋活動的同時(shí)，與其“同出一門”的庫迪咖啡發(fā)起了每周8.8元的暢飲活動。近期，庫迪位于三里屯SOHO的第5000家門店已正式開業(yè)。
剛壓過星巴克一頭的瑞幸，終于迎來了最大的“宿敵”。
不少人對瑞幸的印象還停留在財(cái)務(wù)造假丑聞后的茍延殘喘階段，但如今的它卻早已今非昔，不僅滿血復(fù)活，還具備了一定的造血能力。
如二季報(bào)中除了營收增長表現(xiàn)強(qiáng)勁外，其凈利潤也扭虧為盈創(chuàng)利近10個(gè)億，去年這一數(shù)據(jù)還同期虧損1.15億元。同時(shí)，瑞幸咖啡的門店收入及運(yùn)營利潤也十分亮眼，自營店同店銷售增長率為20.8%，保持雙位數(shù)增幅；自營店運(yùn)營利潤率則達(dá)29.1%，而2022年同期為28.4%。
二季度，瑞幸門店總數(shù)達(dá)10836家，其中自營門店7188家，聯(lián)營門店3648家，凈新開門店1485家，總門店數(shù)量環(huán)比增長15.9%。不難看出，邁入“萬店時(shí)代”的瑞幸其規(guī)模效應(yīng)正在日益顯現(xiàn)，并帶來業(yè)績上持續(xù)的正向循環(huán)。
瑞幸的“爆雷劇本”真正出現(xiàn)反轉(zhuǎn)是在2021年。
在經(jīng)歷了2020年因財(cái)務(wù)造假風(fēng)波從納斯達(dá)克被迫退市后，瑞幸采取了包括調(diào)整董事會和高級管理層、解決訴訟問題、關(guān)閉虧損嚴(yán)重的門店等一系列自救舉措。
2021年初，瑞幸員工收到了來自總裁辦的全員郵件，郵件中提出了整個(gè)2021年實(shí)現(xiàn)整體盈利的目標(biāo)。幾個(gè)月后，瑞幸真的開始盈利了。據(jù)當(dāng)時(shí)Tech星球報(bào)道顯示，2021年5月、6月，瑞幸連續(xù)實(shí)現(xiàn)了整體盈利2個(gè)月，金額在數(shù)千萬元。
這一消息傳出后，不少相關(guān)報(bào)道用“起死回生”來形容瑞幸的處境。同年4月，瑞幸引入了引入老股東大鉦資本、愉悅資本兩大“白衣騎士”共計(jì) 2.5 億美元的融資。9月，瑞幸簽署了1.875億美元的和解意向書，這也意味著瑞幸和財(cái)務(wù)造假的歷史正式切割。
彼時(shí)，一個(gè)公認(rèn)的結(jié)論是：當(dāng)年4月推出的新品生椰拿鐵，于瑞幸翻身功不可沒。資料顯示，生椰拿鐵上市后迅速成為超級爆品，兩個(gè)月就刷新了單月銷量超1000萬杯記錄。事實(shí)證明，瑞幸并非一家只會“燒錢”的公司。
雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘將瑞幸得以翻盤總結(jié)為“天時(shí)、地利、人和”，“天時(shí)”是指疫情期間，以星巴克為代表的“第三空間”模式咖啡品牌受到影響，瑞幸的小型自提門店借機(jī)搶占市場份額。“地利”在于瑞幸對中國本土市場的深刻理解，本土化作戰(zhàn)以及加盟模式讓瑞幸滲透到了低線城市。“人和”則是瑞幸的原投資方大鉦資本不離不棄，讓瑞幸如獲新生。
單從瑞幸自身角度來看，上市前“燒錢”瘋狂拓店、發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)為其市場規(guī)模、品牌效應(yīng)打下了一定的根基，也為它的翻身之戰(zhàn)提供了支點(diǎn)。
而從整個(gè)賽道出發(fā)，國內(nèi)咖啡市場長期被星巴克、Costa等外來品牌牢牢把控，需要一個(gè)國產(chǎn)咖啡品牌打破發(fā)展桎梏，瑞幸很好的順應(yīng)了這一大勢。
隨之瑞幸一躍成為賽道佼佼者，越發(fā)驗(yàn)證了咖啡在國內(nèi)市場是一門好生意，不少品牌已經(jīng)躍躍欲試，企圖成為下一個(gè)瑞幸。當(dāng)前最受關(guān)注的追趕者之一便是出道不到一年的庫迪咖啡。
說起瑞幸與庫迪的“孽緣”，就不得不提到背后的一個(gè)關(guān)鍵推手陸正耀。
作為瑞幸咖啡的前創(chuàng)始人，陸正耀在國產(chǎn)咖啡品牌不見聲量的2017年，帶領(lǐng)瑞幸咖啡一路狂奔，僅用了18個(gè)月就將其送到納斯達(dá)克敲鐘上市，成為世界范圍內(nèi)從公司成立到IPO最快的公司。
2020年，“瑞幸泡沫”破裂后上演了一場奪權(quán)大戲，隨后陸正耀被罷免出局，出走瑞幸后的他開始圍繞餐飲行業(yè)密集創(chuàng)業(yè)。2021年以來，陸正耀先后嘗試了趣小面、舌尖英雄等餐飲品類，細(xì)數(shù)這幾次創(chuàng)業(yè)，依舊是熟悉的“咖啡味”，卻均砸不出水花。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之下，他又殺回了最熟悉的戰(zhàn)場。
去年10月，庫迪咖啡首店落地福州IFC。據(jù)官網(wǎng)資料顯示，庫迪咖啡由瑞幸咖啡創(chuàng)始人、前CEO錢治亞女士率原核心團(tuán)隊(duì)打造，總部位于北京，注冊資本2億美元。身為庫迪咖啡戰(zhàn)略委員會主席的陸正耀再一次隱身幕后。
瘋狂拓店+燒錢補(bǔ)貼，還是那道熟悉的“配方”，即便在庫迪的宣傳營銷話術(shù)上也沒完全沒有要避嫌的意思，甚至在一些門店還能看到“瑞幸創(chuàng)始人8.8元請你喝咖啡”的標(biāo)語。
不同的是，與幾年前的瑞幸相比，庫迪的打法更為激進(jìn)。首店落地后，庫迪推出“咖啡夢想家”計(jì)劃，采用“全聯(lián)營”模式，不收取加盟費(fèi)，按照門店經(jīng)營毛利收取服務(wù)費(fèi)，隨后便開啟了高速加盟擴(kuò)張。
公開資料顯示，從庫迪首店開業(yè)到今年5月，門店數(shù)已達(dá)2500家，僅又過了3個(gè)月，門店數(shù)就翻了一番到5000家，前后加起來用時(shí)不過10個(gè)月，平均每月開店500+家。而在庫迪的規(guī)劃里，2024年發(fā)展到6000家，2025年底到1萬家。
相較之下，瑞幸門店破5000家用了三年時(shí)間，用了六年才邁入萬店階段。
有了之前瑞幸的起步經(jīng)驗(yàn)，加上50%的原班底團(tuán)隊(duì)，庫迪快速攻城略地也無可厚非，而在價(jià)格上，更是與瑞幸短兵相接。
首先在定價(jià)上，庫迪咖啡的幾大系列飲品定價(jià)普遍比瑞幸低1-5元左右，這樣的定價(jià)，也被外界視為直擊瑞幸的價(jià)格心臟。
其次在補(bǔ)貼上，庫迪幾乎貼著瑞幸打，前者在出道之后就以“9塊9”打開知名度。6月，瑞幸為了慶祝門店過萬，也推出了持續(xù)兩年的每周9.9元活動，庫迪這邊馬上又推出每周8.8元的暢飲活動。雙方還時(shí)不時(shí)祭出“瑞幸咖啡0元購”、“請你1元喝庫迪”等大招。
據(jù)《IT時(shí)報(bào)》報(bào)道，有部分瑞幸門店側(cè)面證實(shí)“凡是挨著庫迪的瑞幸一律每天可享9.9元暢飲”的情況。足見，這場“宿命”對決的火藥味十足。
眼下，瑞幸靠著亮眼的單季營收風(fēng)頭暫且蓋過星巴克中國，并不意味著它已成為咖啡賽道的最終贏家。
盡管瑞幸自創(chuàng)立之初一直視星巴克為“大敵”，但事實(shí)上，不論品牌調(diào)性、店鋪風(fēng)格還是客單價(jià)，瑞幸都難說作為星巴克的直接競爭對手。
過去幾年，瑞幸憑借著價(jià)格戰(zhàn)卷贏市場，贏得了與星巴克的“面子”之爭，而如今已成為賽道領(lǐng)跑者的它，也成了被卷的那一個(gè)。
去年至今，瑞幸已實(shí)現(xiàn)連續(xù)五個(gè)季度的季度性盈利，然而在與庫迪的補(bǔ)貼大戰(zhàn)愈演愈烈之下，這種好日子還能持續(xù)多久？
二季報(bào)中其實(shí)已經(jīng)露出了端倪，二季度，瑞幸整體毛利率 60.3%，同比下滑1.4%。同時(shí)銷售和營銷費(fèi)用為3.04億元，同比增長135.3%。
價(jià)格戰(zhàn)說到底是背后資本財(cái)力的火拼，從瑞幸與庫迪的“同門廝殺”來看，誰能撐到最后，誰就能笑到最后。
當(dāng)前，瑞幸雖家大業(yè)大，但先發(fā)優(yōu)勢明顯，加盟商模式、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)等早已跑熟，盡管已退市，但卻具備了一定的自身造血能力。相比之下，從頭開跑的庫迪至今仍忙著瘋狂開店補(bǔ)貼，還尚未有融資消息，顯然承受著巨大資金壓力。
但庫迪也并非一味逞匹夫之勇，一開始便把目光放在了聯(lián)營模式上，并承諾不開直營店，自有出于輕資產(chǎn)模式的考慮。在招商資料中，庫迪門店一共有五種形態(tài)，分別是店中店、快取店、標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店以及戶外店，其中占地面積最為迷你的店中店前期投入不到二十萬。
盡管如此，在激烈的9塊9、8塊8價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)下，庫迪真實(shí)的回本周期遠(yuǎn)比想象中要漫長，聯(lián)營商成了最終承壓者。過去幾個(gè)月，在抖音、小紅書等社交平臺上，出現(xiàn)了不少庫迪閉店的帖子，有的開業(yè)不到幾個(gè)月就虧的閉店、轉(zhuǎn)讓。
當(dāng)年瑞幸也經(jīng)歷過 “賣一杯虧一杯”的階段，如今庫迪還要重走一遍。
而眼下瑞幸所面臨的危機(jī)感并非只來自庫迪這一個(gè)玩家。受到?jīng)_擊的星巴克在學(xué)會“妥協(xié)”，隔壁的茶飲賽道玩家也在趕來分一杯羹，咖啡賽道玩家的面孔越來越多樣化，場內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)也越來越卷。
對于瑞幸們而言，最大的憂慮或在于，用戶喝慣了8塊8、9塊9一杯的咖啡后，是否還愿意花20元為品牌買單。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)