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近些年來，爭分奪秒的品牌營銷之戰(zhàn)可謂越來越內(nèi)卷，尤其是趕上618、雙11等大促節(jié)點，可能對每一個品牌來說都是一場堪比高考的大考，尤其是在疫情影響下的2022年，品牌們又該如何實現(xiàn)營銷突圍？尤其線下營銷又該如何趁勢奇襲？

007特別關(guān)注到，頭部床墊品牌——喜臨門，在6月營銷大考中交出了一份滿分答卷，尤其貢獻了不少線下突圍的營銷新招式。它圍繞著品牌自有IP“夢想喜臨門”，展開了夢想季大促， 以IP營銷為主導，同步進行著品牌營銷和效果營銷——與消費者展開了一系列創(chuàng)意溝通，并創(chuàng)新開拓家居銷售模式，打通線上、線下渠道，以線上聲量與流量賦能線下大促銷售。

最終，這個品牌6月大促中拿下線上天貓、京東和蘇寧三大平臺總銷量連續(xù)8年蟬聯(lián)床墊類目TOP1的同時，更掀起線下大促狂歡，贏得顯著的到店流量增長和銷售業(yè)績！

后疫情時代，線下營銷和生意都面臨層層阻礙的大環(huán)境下，喜臨門具體又是如何借自有IP突圍線下營銷壁壘，帶動了亮眼增長？在007看來，答案里的每一步都有供更多品牌借鑒之處。

01

差異化內(nèi)容傳播

以夢想激發(fā)消費者共鳴

從造聲量到引流量

在各類大促營銷中，單一的折扣券、滿減等“促銷式”玩法，已很難吸引這屆消費者，尤其是注重情緒、情感體驗的年輕消費者。

最近東方甄選董宇輝憑借爆紅的案例，恰好為品牌們指明另一個方向：促銷引流失效后，品牌最終還是要依靠品牌內(nèi)容、品牌文化吸引消費者理念、情感共鳴，并在此過程中建立起品牌差異化認知。

喜臨門此次夢想季大促，便通過“夢想喜臨門”這一旨在為夢想發(fā)聲，并以“深度好睡眠、健康添活力”，“理想家居生活”為目標，助力每一位追夢人的IP，延展出多樣內(nèi)容，與消費者進行多層級、多維度、差異化的溝通，廣泛激發(fā)起消費者與品牌理念共鳴。

1）借勢熱門綜藝內(nèi)核，輸出IP助夢理念

高度娛樂化背景下，喜臨門保持與熱門綜藝《奔跑吧》合作，與消費者進行了一波“讓健康、高質(zhì)量的深度睡眠為追夢者助力、蓄能”的IP理念溝通。

合作中，喜臨門加入小游戲環(huán)節(jié)，以更有趣味的形式露出，還輸出了喜臨門“又強又好”的產(chǎn)品力印象。此外喜臨門還在門店打造明星群像等氛圍布展，開展跑男同款游戲互動引流。

喜臨門還在節(jié)目外與常駐嘉賓李晨深度合作，并打造多款奔跑吧定制款產(chǎn)品。其中一款“拾夢”床墊，是奔跑吧x喜臨門上市拾周年聯(lián)名紀念款，寓意拾取夢想、初心，承載著跑男精神，也沉淀了喜臨門10年來技術(shù)更迭和不斷為用戶創(chuàng)造美好生活的品牌理念。

2）同用戶內(nèi)容共創(chuàng)，擴大IP理念自傳播

聯(lián)合熱門綜藝同時，喜臨門還以抖音全民任務，邀消費者共創(chuàng)“追夢”內(nèi)容。

#醒來就去追夢 抖音全民任務話題下，李晨與品牌官方下場“打樣”，各領(lǐng)域達人紛紛響應，再加上現(xiàn)金鼓勵，一舉吸引眾多普通用戶加入，掀起共創(chuàng)熱潮。最終話題曝光高達12億+，實現(xiàn)了“喜臨門助力夢想”的理念傳播與聲量破圈。

兩種娛樂、潮流化的內(nèi)容傳播玩法加碼品牌 “年輕化”形象之際，也激發(fā)了這一代重視自我價值實現(xiàn)的年輕消費者關(guān)于“追夢”的精神共鳴。這種有共鳴的溝通，吸引著更多消費者關(guān)注、了解品牌，帶動著有效流量。

以大促狂歡落地“助夢”行動

打通線上、線下渠道

提效流量轉(zhuǎn)化為銷量

1）破局后疫情時代局限，創(chuàng)新打通線上、線下

后疫情時代，疫情常態(tài)化的大環(huán)境下，家居品牌們必須跟隨消費者新習慣踏入新階段——以線上線下相結(jié)合的消費旅程，打通過去觸達、了解、體驗、比價等消費決策鏈路，實現(xiàn)品牌破局增長。

夢想喜臨門的IP活動便以多形式、多維度，回應著當代消費者習慣變遷。

6.18大促前夕，喜臨門就攜手居然之家發(fā)起了一場“夢想直播”，兩大品牌總裁助陣，跑男李晨親臨，共同引燃了“夢想喜臨門”IP營銷爆點。直播現(xiàn)場不僅重點種草喜臨門x居然之家專屬床墊——“居然樂喜”，還有李晨通過趣味互動和親身體驗，為觀眾帶來“沉浸式場景種草”。

就在大促收官之際，一場“夢想收官盛典”又在無錫錫山紅星美凱龍落地。喜臨門邀請來蘇醒、回春丹、白皮書以一場夢想音樂live秀，配合眾多用戶福利，再次落地“夢想喜臨門夢想成真”口號?，F(xiàn)場還搭建了家居場景空間和夢想打卡區(qū)，讓觀眾可以親身體驗產(chǎn)品。

更進一步，“夢想直播間”、“夢想收官盛典”中“18998元全屋套餐帶回家，一次搞定一個家”的超級福利、6666元夢想基金、無門檻立減抵用券等“線上發(fā)布，線下可用”的福利優(yōu)惠，以及線下門店多場活動中送出的免單福利，都成為了門店銷量拉升的有效工具，為線上聚集的流量轉(zhuǎn)化為實際銷量大幅提效。

可以看到，此次夢想喜臨門IP，開辟了線上直播等年輕人偏好的消費新渠道，面向大規(guī)模目標人群進行“場景式體驗種草”的模式，讓喜臨門在線上幫助目標人群完成消費鏈路，再以線上、線下趣味互動讓廣大消費者獲得沉浸式產(chǎn)品體驗，回應其需要健康好睡眠，為夢想蓄力的真實需求，同步擴大大促曝光量突破終端門店銷售局限，成功為終端賦能。

2）深化物業(yè)聯(lián)合，開拓增長新路徑

最值得一提的是，在線上引流線下的活動中，喜臨門與行業(yè)品牌物業(yè)聯(lián)合成為了一大增長助推力——夢想直播中，居然之家六大區(qū)域分公司開啟了直播互動，并同步助力品牌員工與廣大消費者實現(xiàn)家居夢想，由此充分調(diào)動了合作方、內(nèi)外部員工和經(jīng)銷商積極性，同步助力增長。

而早在此前，除了此次聯(lián)合直播，種草定制床墊，在五一大促中，喜臨門也攜手居然之家在全國11個省份打造了床墊煥新超級大促，通過“總部對總部”、“區(qū)域?qū)^(qū)域”等多級營銷聯(lián)合體，在營銷戰(zhàn)略、賣場場景等方面相互賦能。

據(jù)公開報道顯示，兩大品牌還將在未來繼續(xù)通過推出爆款商品、聯(lián)名產(chǎn)品，直播帶貨、廣告投放、內(nèi)容營銷、私域流量運營等手段，解鎖更多品牌營銷新玩法，為經(jīng)銷商賦能，實現(xiàn)同步增長。

這樣的共進共促、共建營銷聯(lián)合體的新式合作模式，不僅僅為喜臨門打開了大促增長渠道，更為整個行業(yè)帶來了“聯(lián)合經(jīng)營”的新示范。

以產(chǎn)品力升級“助夢”體驗

回應當代消費者偏好

深耕“整家智定”產(chǎn)品服務體系

渠道打法創(chuàng)新旨在提效，而最終 “流量-銷量”的底層轉(zhuǎn)化邏輯，還是要回歸到“產(chǎn)品力”。

從兩次亮點活動和整場大促狂歡中品牌放送的“全屋18998套餐”等福利大促套餐，就不難窺見喜臨門在產(chǎn)品和服務上也精準把握了當代年輕消費者的消費偏好。

當代年輕人消費特點，首先就是信奉“質(zhì)價比”，在追求高品質(zhì)、強審美、個性化和智能化的基礎(chǔ)上盡力省錢；二是追求便捷與高效，務求省事省力還省心。因此作為“一站式解決方案”的“整家定制”開始成為家居行業(yè)新風潮。

而喜臨門不僅在“整家定制”上持續(xù)深耕，更逐步形成了領(lǐng)先同行的差異化優(yōu)勢：

首先，喜臨門作為科學睡眠領(lǐng)域的領(lǐng)導者，一直致力于為消費者創(chuàng)造深度好睡眠的舒適環(huán)境，并開啟了產(chǎn)品力上的全面布局——喜臨門率先在傳統(tǒng)床墊行業(yè)掀起了一場名為“AI深睡生態(tài)”的革命，在2020年便推出了搭載Smart Wave護脊深睡系統(tǒng)的智能床墊Smart 1，真正做到“讓床適應人”，引領(lǐng)行業(yè)邁入了“智能+場景”的新時代。

與此同時喜臨門還打造了行業(yè)首個“大睡眠場景解決方案”——bbR睡眠空間，包含電器、個護、洗浴、安撫食品、家居、家紡、香薰、按摩等多個產(chǎn)品體系，覆蓋臥室、沙發(fā)、辦公室、商務商旅、休閑旅游等多個生活場景，可提供針對睡前事宜、助眠、睡眠環(huán)境等多個睡眠階段的定制化解決方案。

這一系列“智能+場景”、“大睡眠場景解決方案”的推出，都是喜臨門打造“整家定制”的基礎(chǔ)產(chǎn)品布局。品牌也能憑借“深睡場景打造”搶先打出場景體驗差異。

其次，產(chǎn)品之外，喜臨門在“整家定制服務”上，也有優(yōu)勢。此前，喜臨門就已正式啟動了“全國家具行業(yè)首個具有自主知識產(chǎn)權(quán)的5G工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺”， 對上能夠接入生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、倉儲管理、設(shè)備管理等業(yè)務系統(tǒng)，對下能夠接入設(shè)備和數(shù)據(jù)采集與控制系統(tǒng)，促進上下游全產(chǎn)業(yè)鏈的整體智能化升級。這個智能化平臺將在“整家定制”趨勢中進一步發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢，助其突破行業(yè)白熱化的“整家定制”競爭，搶先向著“整家智定”發(fā)展，乃至推動帶領(lǐng)國內(nèi)家具行業(yè)智能制造更快步入5G時代。

一路看下來，從直播渠道的沉浸式種草，再到“整家智定”方案服務和福利放送，“夢想喜臨門”IP通過大促銷售，將對消費者的“追夢”號召，以及品牌的“助夢”傳播，變?yōu)榍袑嵭袆?mdash;—為消費者打造高質(zhì)量的睡眠和生活，給予了消費者逐夢的動力。

而品牌從IP理念到消費體驗做到了“知行合一”，才能構(gòu)建起消費者從內(nèi)到外的長效認同，將消費者變?yōu)槠放瓶沙掷m(xù)運營的資產(chǎn)。在家居行業(yè)新增量放緩，逐步進入存量階段，豐厚的用戶資產(chǎn)將成為品牌決勝資源。

品牌IP的吸引力來源

圍繞用戶價值升級，搭建品牌高階差異化

最后如果要總結(jié)整個“夢想喜臨門”IP以及喜臨門品牌本身，能夠在此次大促中強力吸引消費者的底層邏輯，其實只有一點：圍繞用戶價值持續(xù)進行品牌升級。

喜臨門此次大促爆發(fā)并非是“一蹴而就”，而是基于消費者情感訴求造理念；在精準洞察消費者渠道偏好和市場趨勢后進行著渠道創(chuàng)新；以及針對消費者的現(xiàn)實訴求，進行了產(chǎn)品、服務體系長期、全面的布局。最終從理念、渠道到產(chǎn)品、服務體驗，喜臨門也就此逐步搭建起了品牌領(lǐng)先于行業(yè)的高階差異化競爭力。換句話來說，品牌必須圍繞用戶做品牌力和產(chǎn)品力積淀，才有可能在大促中厚積薄發(fā)。

最后，將品牌價值視再往上推高到行業(yè)乃至社會層面，也會看到，通過這一IP，喜臨門正在為整個行業(yè)煥新消費者溝通內(nèi)容與方式，同時通過助力一個個具體用戶追夢歷程，向整個社會都傳遞著正向價值，踐行著品牌社會責任。

今年是喜臨門成立38年，更是喜臨門上市10周年。作為中國床墊第一股，這個品牌可謂步履不停，其品牌營銷升級從來不是單一的傳播或渠道升級，而是“立體升級”——我們不難預見，在對消費者和對社會雙重責任感下，未來喜臨門必定先于消費者需求，繼續(xù)在理念、渠道和產(chǎn)品、服務科技上，持續(xù)探索、創(chuàng)新，突圍傳統(tǒng)打法，為行業(yè)品牌帶來新范例。

據(jù)了解，在這場夢想大促之后，喜臨門還將繼續(xù)舉辦一場盛大的上市10周年慶活動，那它又將帶來怎樣的新思路和新驚喜？值得繼續(xù)期待。