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“床墊第一股”迎來新挑戰(zhàn)。
作者 | 李白玉
編輯 | 趣解商業(yè)消費組
近日，“全球首富”埃隆·馬斯克的母親——梅耶·馬斯克不遠萬里“閃現(xiàn)”上海，出席了一家床品品牌——“aise寶褓”首家線下旗艦店的開幕式。
近年來，梅耶·馬斯克“母憑子貴”，屢屢來華參加商業(yè)活動，代言費用更是高達百萬級。不少跟科技沾點邊的企業(yè)，都愿意將這位“首富之母”奉為座上賓；畢竟沾了馬斯克家族的邊，“科技味兒”才能更足。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，最新開始交付的“aise寶褓”智能床，號稱包含107項專利技術(shù)，所搭載的全球發(fā)明專利——云動系統(tǒng)，集成Cloudhold、Cloudsleep、iRoomy等三大睡眠科技模塊，通過將人工智能（AI）與物聯(lián)網(wǎng)（IoT）技術(shù)相結(jié)合，幫助用戶找到香甜睡眠。
而aise寶褓背后，卻有一個來頭不小的“爸爸”——“中國床墊第一股”喜臨門（603008.SH）。
請馬斯克的母親梅耶·馬斯克來為品牌“站臺”似乎并不難，事實上，這位76歲的美國老人對中國的商業(yè)活動并不陌生。
近年來，梅耶·馬斯克陸續(xù)代言了麥吉麗、Babycare、SKG等中國品牌，還參加過江南布衣等品牌的走秀活動。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，梅耶代言費約30至50萬美元。
而aise寶褓這一次不僅聘請梅耶·馬斯克作為全球品牌代言人，還請來了楊瀾、孟羽童參加活動；此外，aise寶褓此前還邀請了韓庚、蘇醒、楊超越等一眾明星藝人作為品牌推介官和產(chǎn)品體驗官?？梢?，這個新品牌有多下本了。
高舉高打營銷背后，是aise寶褓沖擊高端品牌的野心。據(jù)aise寶褓官網(wǎng)顯示，其智能床產(chǎn)品分為“智享、尊享、奢享”3個系列；寶褓京東旗艦店顯示，其已上架的產(chǎn)品售價區(qū)間在2萬-5萬元之間。
而這個品牌的正式成立，其實始于今年4月。4月18日，喜臨門家具股份有限公司發(fā)布公告稱，擬與公司關聯(lián)方弘忻睡眠科技（海南）有限公司共同出資5000萬元設立寶褓睡眠科技（海南）有限公司；公告顯示，喜臨門認繳出資額3500萬元，占比70%；弘忻睡眠科技認繳出資額1500萬元，占比30%。
喜臨門創(chuàng)始人、董事長陳阿裕更是親自掛帥，成為寶褓睡眠科技的董事長；而有了陳阿裕的親自推動、部署，喜臨門也自然是在aise寶褓的品牌營銷上重金投入。
打造高端子品牌，意味著更高的營銷投入。由上述品牌活動，就能看到喜臨門的財大氣粗，而這也反映到喜臨門的財報上——2024年前三季度，公司的銷售費用高達12.07億元，同比增長4.27%。但從效果來看，喜臨門比去年同期花費了更高的銷售費用，取得的營收卻沒有去年同期高。
在喜臨門為aise寶褓籌辦的一系列營銷活動中，還請到了分眾傳媒董事長江南春，這意味著aise寶褓或許還將在線下梯媒投入重金。
善于營銷，一直是陳阿裕的優(yōu)勢。早在1998年7月，陳阿裕就斥資數(shù)百萬元，在國內(nèi)床品行業(yè)中首次邀請代言人，自此慢慢樹立起了“喜臨門”的品牌；后來還請到巨星鞏俐作為品牌代言人，靠她口中一句“美麗是睡出來的”，打響了喜臨門的全國知名度。
顯然，aise寶褓此次請來了世界首富的母親梅耶·馬斯克前來代言，也是陳阿裕試圖借助梅耶的影響力能幫助新品牌再次打開局面。
不過，在當前的消費環(huán)境下，消費者更難以被單純的營銷手段“教育”。
知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，在當下消費與營銷環(huán)境中，“aise寶褓”的高舉高打營銷有一定作用但也面臨挑戰(zhàn)；重金投入能快速提升品牌知名度，明星代言人的影響力可吸引消費者關注，不過對于高售價產(chǎn)品，消費者買單時會更謹慎；品牌只是一方面，產(chǎn)品品質(zhì)與功能才是關鍵考量因素。
圖源：品牌官網(wǎng)截圖
此外，不容忽視的是，業(yè)績承壓的喜臨門未來能否持續(xù)給aise寶褓提供穩(wěn)定的支持，還不能確定。
財報顯示，今年第三季度，喜臨門實現(xiàn)營收20.19億元，同比減少10.85%。2024年前三季度，喜臨門營收利潤“雙降”——營收59.76億元，同比下降1.53%；歸母凈利潤3.75億元，同比下降3.88%。
據(jù)“創(chuàng)業(yè)最前線”報道，喜臨門方面解釋業(yè)績下滑原因是“受整體經(jīng)濟環(huán)境、全球經(jīng)濟波動影響，可能導致一些消費者的需求有所下降”。
不過，據(jù)企業(yè)財報數(shù)據(jù)來看，行業(yè)中也不乏實現(xiàn)業(yè)績增長的企業(yè)。同為床墊企業(yè)的夢百合，今年前三季度的凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧；另外同樣走高端路線的慕思，今年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入38.78億元，同比增長1.9%，凈利潤5.22億元，同比增長0.76%。
值得一提的是，回溯過往財報可見，在2023年，慕思股份的客單價就已明顯高于喜臨門；慕思股份的客單價在669元到10940元之間，熱銷價格為4274元，而喜臨門的客單價則在1499元到6899元之間，熱銷價格為2099元。二者相差不少。
雖然喜臨門整體營收規(guī)模高于慕思，但其中喜臨門的代工業(yè)務貢獻了很大一部分營收；其OEM客戶，有宜家、EMMA、歐派等國內(nèi)外家具銷售商，喜臨門代加工床墊、床、沙發(fā)等產(chǎn)品；作為宜家最大的床墊供應商，喜臨門一度占宜家床墊總采購量的九成。
從營銷渠道來看，雖然由“二代”陳一鋮主導的渠道變革頗為成功，其線上渠道收入超過12億元，也成為喜臨門唯一增長的渠道，但線下渠道處于下滑態(tài)勢。
截至三季度末，喜臨門線下門店總計5535家，較年初凈關118家；其中，喜臨門專賣店3466家（減少85家），下沉品牌喜眠專賣店1611家（減少1家），并購的高端MD專賣店458家（減少32家）。一些經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)投其他品牌。相比之下，截至三季度末，慕思線下門店數(shù)量超過5700家。
資本市場上，喜臨門的業(yè)績表現(xiàn)引發(fā)了投資者和機構(gòu)的擔憂。華西證券在研報中表示，下游消費需求整體承壓下，下調(diào)喜臨門盈利預測。
股價表現(xiàn)上，截至11月22日收盤，喜臨門（603008.SH）報收17.29元/股，總市值65.53億元；較2022年1月盤中最高40.1元/股的高點相比，喜臨門的股價兩年多時間遭遇“腰斬”，總市值蒸發(fā)超80億元。
盡管消費預期下滑，但喜臨門卻還在加大投資。10月13日，喜臨門時隔8年喜臨門再次增發(fā)，公告稱擬募集資金總額不超過8.5億元用于新智能家居產(chǎn)業(yè)園的建設及補充流動資金；其中，喜臨門決定投資7.6億元在江西萍鄉(xiāng)建設新的生產(chǎn)線。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，該項目建設完成后，喜臨門將完善區(qū)域布局最后一塊中部“拼圖”，突破目前的產(chǎn)能瓶頸、保障供應鏈效率并增強原材料供給，實現(xiàn)降本增效?？礃幼?，陳阿裕父子信心滿滿。
電視劇《繁花》中，游本昌扮演的爺叔說，做生意要講究“派頭、噱頭、苗頭！”陳阿裕的確把派頭和噱頭搞到位了。
在智能化層面，早在2020年，喜臨門就曾推出過smart1系列新型智能床墊，內(nèi)置“Smart Wave”系統(tǒng)，宣稱可以讀懂用戶對于床墊的需求，對外售價超過4萬元。
2023年，喜臨門又與手諾貝爾物理學獎得主喬治·斯穆特（George F. Smoot）博士合作開發(fā)iSleep Ai空氣能助眠床墊，號稱將“挑戰(zhàn)人類延長深睡 37 分鐘”。
不過，這兩款產(chǎn)品的嘗試，市場反饋并不算太熱烈。喜臨門的智能床墊，因其銷售體量太小，甚至都沒有列入財務報告中。不過，在2023年年報中，喜臨門首次提及“專注打造公司睡眠科技品牌形象”。
無論是邀請諾獎得主“背書”，還是邀請梅耶·馬斯克前來“站臺”，喜臨門的確把“噱頭”和“派頭”搞足，但也意味著花費不菲。據(jù)喜臨門財報數(shù)據(jù)，2021年至2023年，公司銷售費用分別為11.94億元、15.30億元、17.59億元，銷售費用率高達15.36%、19.52%、20.27%。
“噱頭”和“派頭”都有了，“科技睡眠”會成為喜臨門的“苗頭”嗎？用戶會愿意為床墊的“科技”買單嗎？
詹軍豪指出，“aise寶褓”智能床宣稱的107項專利及云動系統(tǒng)等，理論上能滿足消費者對舒適、智能睡眠的需求，并非單純噱頭；若這些功能切實有效，能提升產(chǎn)品競爭力與溢價空間，也會有消費者愿意接受。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，當前國內(nèi)家居市場中，“AI床墊”已成為熱門賽道，除喜臨門外，慕思、夢百合、Heka、舒達等品牌均已紛紛推出相關智能床墊產(chǎn)品，售價相比普通床墊高出不少；社交媒體上，對于AI床墊、智能床墊的討論大多是關于“智能床墊是不是智商稅”“避坑”“割韭菜”等相關話題。
詹軍豪進一步表示，對于床品品牌借AI科技打造“睡眠黑科技”這一新興賽道，反映出市場需求的變化；但當前市場也存在亂象，部分品牌可能夸大宣傳。
產(chǎn)業(yè)專家丁少將也認為，家居行業(yè)仍在探索與AI結(jié)合的可能性，因為行業(yè)并沒有特定或公認的標準，不乏有企業(yè)利用AI概念進行營銷炒作以提高產(chǎn)品溢價；對消費者而言，這些產(chǎn)品可能只是增加了一些非必要的功能。
而且，如今消費者對所謂“科技產(chǎn)品”的認知也越來越清醒；多年研發(fā)投入占營收比例在2%左右、銷售費用占比卻近20%，這樣的喜臨門到底有多少科技含量？
智能化功能更像是錦上添花，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務才是核心。在“黑貓投訴平臺”上，包含搜索詞“喜臨門”的相關投訴有超過1600條，其中有不少消費者質(zhì)疑喜臨門床墊存在甲醛超標、異味、塌陷等質(zhì)量問題以及虛假宣傳、售后服務等問題。
隨著健康賽道以及睡眠經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量和服務品質(zhì)是品牌發(fā)展的重中之重，靠“套路”消費者終究不能走的長遠。
2024年是喜臨門成立40周年，作為國內(nèi)床品的領軍品牌，喜臨門和許多傳統(tǒng)家居企業(yè)一樣，面臨著科技化轉(zhuǎn)型的新挑戰(zhàn)；面對消費者的多樣化需求和競爭對手的壓力，喜臨門須在技術(shù)研發(fā)、市場營銷和渠道創(chuàng)新等多方面有所突破，才能走得更遠。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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