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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
估計(jì)對于很多人來說，最近都有一種“今夕是何年”的恍惚感——
從Faker英雄聯(lián)盟S賽又奪冠、特朗普重新當(dāng)選總統(tǒng)、雷軍因聽勸再度登上熱搜，到手工耿、華農(nóng)兄弟、李子柒等博主的接連回歸，直接讓各大平臺刮起了一陣“懷舊風(fēng)”。而在營銷人看來，這些再度崛起的內(nèi)容很像“風(fēng)向標(biāo)”，能為復(fù)雜的營銷環(huán)境提供了新的思考方向。
畢竟在算法時代下，內(nèi)容行業(yè)雖然實(shí)現(xiàn)了海量供給，但也存在不少為博取眼球而涌現(xiàn)的參與者，導(dǎo)致了魚龍混雜、標(biāo)題黨、碎片化等現(xiàn)象。這樣的傳播環(huán)境也讓品牌很難洞察到受眾真正的審美偏好，絕大多數(shù)營銷人知道“內(nèi)容營銷”卻很難做好“內(nèi)容營銷”，很多時候只能不斷追逐不斷變化的“熱點(diǎn)”，很難掌控最終的傳播效果。
但在經(jīng)歷了數(shù)年的沉浮以后，大眾對內(nèi)容的需求開始逐漸明晰，像李子柒這樣禁得住時間考驗(yàn)的“內(nèi)容創(chuàng)作者”也從“網(wǎng)紅”中脫穎而出。他們用高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，讓觀眾在限時間內(nèi)收獲更多的價值感，同時也幫營銷人做了更加精準(zhǔn)的內(nèi)容洞察，能夠更快建立與消費(fèi)者之間的溝通橋梁。今天我們就以這些創(chuàng)作者和內(nèi)容為引，來聊聊現(xiàn)在的消費(fèi)者，到底想看什么樣的內(nèi)容？
11月12日下午，停更三年的李子柒突然回歸，發(fā)布了一條以中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)漆器為主題的視頻。視頻中的李子柒依舊風(fēng)采不減，無論是爬漆樹還是刷漆板，都顯得那么颯爽和聰明能干。
視頻一經(jīng)發(fā)布便席卷了各大平臺的熱搜：在微博上，5小時內(nèi)播放量突破1億，單日漲粉超過90萬；在抖音上，3天內(nèi)漲粉500萬；連李子柒的YouTube頻道也收到了多國友人的歡迎回歸留言....作為一位視頻博主，李子柒因何被偏愛，又因何無法替代？
關(guān)于這個問題，很多粉絲給出了相似的回答——那就是李子柒的視頻很“慢”。在快節(jié)奏內(nèi)卷時代，大眾普遍會被壓抑、內(nèi)耗等負(fù)面情緒困擾，“裁員”“職場危機(jī)”“市場不景氣”等話題也很容易沖上熱門。在這種高壓的環(huán)境下，李子柒的視頻提供了一種難得的放松和慰藉。她的內(nèi)容以四季為時間軸，展示簡單而美好的鄉(xiāng)村生活，節(jié)奏緩慢、畫面寧靜，具有很強(qiáng)的“治愈力”。
雖說在吸引大眾注意力這件事上，“販賣焦慮”的扎心內(nèi)容和“治愈焦慮”的走心內(nèi)容同樣有效。但對于日常壓力大、容易emo的Z世代來說，很多“販賣焦慮”的內(nèi)容往往會產(chǎn)生反作用，甚至讓他們對某個品牌產(chǎn)生厭惡。相比之下，那些能夠治愈焦慮、為大眾提供情緒出口的品牌，更容易憑借溫情形象走進(jìn)大眾的內(nèi)心。
作為最早一批火起來的三農(nóng)博主，華農(nóng)兄弟在B站人氣值非常高。他們的內(nèi)容真實(shí)又基礎(chǔ)，從上山打板栗摘野果、下河摸魚摸螺螄，到給牛羊過冬青儲，基本是隨著季節(jié)性的變化而變化。尤其是“花式吃竹鼠”的內(nèi)容，一度成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，到現(xiàn)在還有人在評論區(qū)刷《華農(nóng)家的竹鼠生存指南》。
華農(nóng)給觀眾的感覺很親切，經(jīng)常以“兄弟家的雞感冒了”“兄弟家的板栗沒人要”為由頭，各種烤雞摘果子吃，被網(wǎng)友調(diào)侃為“村中惡霸”。雖說華農(nóng)這幾年從未斷更，但是從2020年2月“禁野令”出臺、華農(nóng)放生所有竹鼠以后，估計(jì)很多網(wǎng)友對他們的關(guān)注也就止步于此。但是因?yàn)橹袷蟮幕貧w，華農(nóng)再次走進(jìn)大眾視野，也讓很多人感知到“真誠”的力量。
有人形容，他們的視頻透露出一種遲鈍的網(wǎng)感——外面潑天的流量、幾天就變不追就晚的梗，好像和他們一點(diǎn)都沒有關(guān)系。在他們的世界里，土地、河流、雞鴨牛羊是主角，坐在三蹦子上的三五好友反而像是過客，不管有沒有流量和關(guān)注，他們一直在做著自己的事情，一直在創(chuàng)作自己想要呈現(xiàn)的內(nèi)容。
就和那些共識感很強(qiáng)的品牌一樣，他們并不是跟不上時代和潮流，只是一直知道自己想要做什么，想要輸出什么，在不斷變化的世界里，這種“不變”也很有力量。
在算法分發(fā)下，以流量為標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容大都是碎片化、不完整的，產(chǎn)出深度內(nèi)容的性價比很低，品牌營銷也很難突破之前的瓶頸。但是從這些“網(wǎng)紅”到“長紅”的內(nèi)容創(chuàng)作者身上，兵法先生也看到了一些審視內(nèi)容的新角度。
大眾傳播的核心在于建立“信任”，能讓消費(fèi)者信任的媒介始終都是稀缺資源。很多時候，我們對流量的信奉其實(shí)也是基于此，因?yàn)楸绕鹉切┝髁可?、沒有粉絲基礎(chǔ)的博主或品牌來說，建立“信任”的路徑總是會長一點(diǎn)。不過，若是將時間線拉長，就會發(fā)現(xiàn)大家看重的不是流量本身，而是好內(nèi)容積累的信任感。
不管是李子柒、華農(nóng)兄弟，還是其他一些活躍在自己賽道中的資深內(nèi)容創(chuàng)作者，他們之所以能夠“長紅”，并不是因?yàn)樗麄兌嗝磿分馃狳c(diǎn)、多么懂當(dāng)下流行的梗。很多時候，反而是因?yàn)橐环N反流量“頓感”，讓他們能夠花更多的心思在內(nèi)容的打磨上，這才有了很多吸引大家的“好內(nèi)容”。
在“效果廣告”大熱、所有品牌都在琢磨“種草”的當(dāng)下，其實(shí)“種樹”依然是每個品牌應(yīng)該擁有的能力。也許把更多的注意力落在品牌建設(shè)、內(nèi)容打造之上，反而會收獲一些意料之外的效果。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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