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“內(nèi)容與商業(yè)分離”的選擇在一定程度上成就了李子柒的流量神話，至于未來，她又會(huì)如何補(bǔ)足變現(xiàn)的鏈條實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”發(fā)展？
作者：星柚 李夢(mèng)冉
出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
短短兩天，“李子柒回歸” “李子柒身份證改名”相繼沖上熱搜第一。
在長(zhǎng)達(dá)1200多天的停更后，11月12日下午，李子柒微博賬號(hào)突然更新視頻，并發(fā)文稱：這個(gè)大漆視頻遲到了四年，“漆”同“柒”。我給這幅雕漆隱花的漆器作品取名“紫氣東來”，麒麟回首，萬事不愁，也把這份祝愿送給看到視頻的每一個(gè)你，很想你們。
李子柒的“歸來”不僅讓萬千粉絲欣喜不已，其動(dòng)態(tài)也引發(fā)了業(yè)界和公眾的高度關(guān)注。
回顧李子柒上一次更新作品，還是在2021年7月14日。自2022年與微念和解后，李子柒徹底“消失”。直至去年，才有關(guān)于李子柒投身傳統(tǒng)文化事業(yè)的行蹤披露：2023年底，就任東源木活字印刷文化研究院的傳播大使；今年7月，現(xiàn)身成都古蜀蜀錦研究院；10月24日，再一次現(xiàn)身“強(qiáng)國(guó)熊貓周”宣傳視頻，在這則宣傳視頻的評(píng)論區(qū)，眾多網(wǎng)友紛紛猜測(cè)她是否要再次“營(yíng)業(yè)”。
此外，據(jù)煙臺(tái)發(fā)布消息，11月下旬，中央廣播電視總臺(tái)央視頻大型融媒體文化節(jié)目——《中國(guó)漢服之夜·國(guó)風(fēng)音樂盛典》，也將有李子柒的加入。
圖源：李子柒視頻頻繁現(xiàn)身各類活動(dòng)，早已為“李子柒復(fù)出”埋下了伏筆。細(xì)看其介紹傳統(tǒng)工藝的三條視頻，雖然創(chuàng)作風(fēng)格一如既往，但漆器作品中呈現(xiàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)為2023年。而這條“遲到”視頻的發(fā)出，以及“李佳佳”向“李子柒”個(gè)人身份的轉(zhuǎn)變，不僅意味著對(duì)過往那場(chǎng)商業(yè)糾紛畫上了完結(jié)的句點(diǎn)，也預(yù)示著她將以全新的姿態(tài)重新出發(fā)。
自2021年7月14日發(fā)布“柴米油鹽醬醋茶”系列最后一條視頻“井鹽”后，李子柒私人賬號(hào)陷入沉寂，其身影似乎消失在了公共視野之中。直到2022年年底，李子柒與其所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)微念達(dá)成和解，才重新現(xiàn)身互聯(lián)網(wǎng)。
李子柒與微念之間的糾紛與和解過程，對(duì)網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)之間的合作關(guān)系產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。它提醒內(nèi)容創(chuàng)作者與商業(yè)機(jī)構(gòu)在合作時(shí)要明確雙方的權(quán)益和責(zé)任，避免產(chǎn)生不必要的糾紛。
同時(shí)，這一事件也引發(fā)了大眾對(duì)網(wǎng)紅IP保護(hù)和商業(yè)化的深入思考，如何平衡網(wǎng)紅的個(gè)人權(quán)益和商業(yè)利益成為一個(gè)亟待解決的問題。
一個(gè)最重要的原因是，“李子柒”這個(gè)名字、這個(gè)IP早已不再是個(gè)網(wǎng)紅或品牌符號(hào)，更是傳統(tǒng)文化、東方美學(xué)生活的代名詞。將身份證名字改為李子柒，并與公司法定代表人名字保持一致，無疑是避免法律糾紛和潛在風(fēng)險(xiǎn)，塑造和鞏固個(gè)人IP的最好方式。
在行業(yè)人士看來，李子柒重歸“李子柒”是實(shí)至名歸的，其獨(dú)特的視頻風(fēng)格、深入人心的內(nèi)容、高超的技藝和才華、積極的價(jià)值觀以及廣泛的受眾基礎(chǔ)，讓她收獲了“長(zhǎng)期價(jià)值”。
要知道，自“井鹽”視頻后，李子柒雖沉寂三年多，但斷更期粉絲卻不減反增，全網(wǎng)粉絲量超過9000萬，在海外主流平臺(tái)Youtube上斷更三年間也漲粉500多萬。信息繁雜的互聯(lián)網(wǎng)世界，短短幾日便足以大浪淘沙，可李子柒是個(gè)例外，更是“互聯(lián)網(wǎng)白月光”般的存在。
對(duì)于李子柒奪回“李子柒”，前公司微念方面表示：“李子柒目前沒有和微念合作，但李子柒品牌產(chǎn)品都是微念在經(jīng)營(yíng)，包括天貓、抖音旗艦店和線下。”
天貓頁(yè)面顯示，李子柒官方旗艦店經(jīng)營(yíng)方為杭州微念品牌管理有限公司，月銷報(bào)備超10萬件，銷量最高的螺螄粉產(chǎn)品已售20萬余件。李子柒品牌產(chǎn)品與微念之間的收益分配情況尚不清晰，但可以預(yù)見的是，接下來“李子柒”商業(yè)IP的變現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)與其內(nèi)容創(chuàng)作相互獨(dú)立。
在最新的媒體專訪中，李子柒首度回應(yīng)復(fù)出，她表示回歸是一個(gè)多月前臨時(shí)決定的，雖然這三年沒有出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，但是一直有自己“復(fù)出”的消息傳出，為了避免大家的揣測(cè)和擔(dān)心，所以干脆自己站出來，給大家聊聊現(xiàn)在在做什么，將來要做什么?，F(xiàn)在大家看到的視頻也是在不到一個(gè)月的時(shí)間里，加急制作出來的。
對(duì)于未來的工作，李子柒表示將主要圍繞傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展，而非單純的商業(yè)化運(yùn)作。
從前不久李子柒現(xiàn)身的活動(dòng)來看，盡管頻率較低，但每一次活動(dòng)都能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，既保持了公眾關(guān)注度，又強(qiáng)化了個(gè)人品牌的文化屬性。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，作為強(qiáng)文化屬性的頭部博主，李子柒擁有無法代替的文化傳播實(shí)力，此番復(fù)出不過意料之內(nèi)。只不過，在如今直播帶貨與短視頻幾乎融為一體的新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，李子柒能否平衡好“商業(yè)”與“文化”的天平是更值得關(guān)注的事。
在與微念的合同糾紛發(fā)生前，李子柒也曾與多個(gè)品牌展開合作，推出螺螄粉等聯(lián)名產(chǎn)品，受到粉絲熱烈追捧，贏得可觀收益。
然而，隨著與MCN機(jī)構(gòu)的糾紛、和解，我們看到，李子柒雖被商業(yè)資本包裹，但其內(nèi)容的文化屬性遠(yuǎn)重于商業(yè)色彩，可以說，她已經(jīng)在有限的能力內(nèi)維持了最大的平衡，并始終保持著對(duì)傳統(tǒng)文化的敬畏和熱愛。
從美食到二十四節(jié)氣，她通過視頻內(nèi)容傳遞的不僅僅是商品或流量，更是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深刻理解和熱愛。李子柒復(fù)出微博評(píng)論區(qū)中“念念不忘，必有回響”等走心評(píng)論也讓我們看到，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所能達(dá)到的高度和“網(wǎng)紅生命”的長(zhǎng)度。
這份對(duì)文化的堅(jiān)守、在互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)的純粹與對(duì)未來發(fā)展的高見，才能讓李子柒在觀眾心中豎起了信任的高墻，讓即使在三年后的今天，觀眾面對(duì)李子柒的視頻，仍能從心底發(fā)出一句贊美。
至于商業(yè)與文化，兩者須得在一些地方保持著涇渭分明的姿態(tài)。于如今的直播時(shí)代而言，“二出宮”所面臨的新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境能否讓李子柒重現(xiàn)當(dāng)年奇跡？
行業(yè)專家曾指出，我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在由早期注重注意力營(yíng)銷的“流量”模式，逐漸轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品銷售為主要目標(biāo)的“帶貨”模式，以李佳琦、辛巴、董宇輝為代表的網(wǎng)紅主播們正在形塑著一種“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。
如果說在前期流量模式下，流量分成、廣告商演、IP合作等構(gòu)成了網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值的重要來源；那么近兩年，網(wǎng)紅IP的價(jià)值變現(xiàn)在很大程度上依賴電商帶貨、品牌合作等。
在此邏輯之上，復(fù)出的李子柒又將何去何從？
從目前趨勢(shì)來看，結(jié)合品牌文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值，繼續(xù)堅(jiān)持品牌聯(lián)名或嘗試文化帶貨的營(yíng)銷路徑，對(duì)李子柒而言，都是相對(duì)合理且可能的選擇。
隨著Z世代消費(fèi)群體崛起，文化消費(fèi)觀念不斷迭代，越來越多的人開始注重商品的文化內(nèi)涵和社交屬性，李子柒以文化為媒介的營(yíng)銷模式可以滿足這部分消費(fèi)者的需求，贏得市場(chǎng)認(rèn)可。
此外，文化帶貨、品牌聯(lián)名都是現(xiàn)階段重要的營(yíng)銷模式，董宇輝的知識(shí)帶貨、九月與周大生聯(lián)名合作蜻蜓發(fā)簪可謂典型案例。將文化與商品相結(jié)合，通過講述商品背后的文化故事和制作工藝，可以顯著提升商品的附加值和吸引力，而李子柒天然具備這種特質(zhì)。
站在文化傳播視角上看，李子柒以其獨(dú)特的文化視角和精湛的手工藝術(shù)，成功地將中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活相結(jié)合，傳遞出中國(guó)文化的魅力，贏得了國(guó)內(nèi)外觀眾的廣泛贊譽(yù)，據(jù)Social Blade和NoxInfluencer數(shù)據(jù)顯示，李子柒在YouTube頻道的訂閱量達(dá)1930萬。這種文化輸出能力和圈層構(gòu)建基礎(chǔ)，使她在商品營(yíng)銷方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
未來，李子柒布局文化帶貨、品牌聯(lián)名的發(fā)展路徑可謂水到渠成。品牌話語權(quán)在手，李子柒或許會(huì)寫出不一樣的故事。當(dāng)然，無論是嘗試直播這種新媒體形式、還是積極尋求品牌聯(lián)名，與李子柒個(gè)人前期主攻的視頻賽道而言，都有著截然不同的特點(diǎn)和要求，對(duì)其而言，都意味著新的挑戰(zhàn)。
不過歷經(jīng)三年風(fēng)霜波折，回首處依舊眉眼如初的李子柒，那份對(duì)文化的純粹心、那份執(zhí)拗不服輸?shù)木髲?qiáng)，鑄就了一部部鮮活、充滿鄉(xiāng)土氣味又深含文化底蘊(yùn)的作品，也值得我們期待更燦爛的續(xù)章。
遙望來時(shí)路，雪盡春回，終盼得故人歸矣。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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