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前段時(shí)間汪小菲和大S開撕，讓我等吃瓜群眾很是熱鬧了幾天。精彩的過(guò)程大家都熟悉，倪叔也不是娛樂(lè)自媒體，在這里就不重復(fù)了，只說(shuō)說(shuō)其中的商業(yè)話題。
都說(shuō)21世紀(jì)最貴的是人才，但眼下可不是。那什么最貴呢？流量！雙方開撕的這一大波流量，不但喂爽了億萬(wàn)吃瓜群眾的腸胃，還讓一堆相關(guān)品牌登上了熱搜。
比如汪小菲吐槽大S分手找了男朋友卻一直沒(méi)換、大S得知后火速還回去的那張床墊——奢侈品品牌海絲騰。一張床墊賣到三四百萬(wàn)，讓吃瓜群眾都紛紛感嘆：這世上竟然還有這么貴的床墊，為什么我不知道？果然還是貧窮限制了自己的想象力。
有人登熱搜，就有人蹭流量?？粗＝z騰火了，國(guó)內(nèi)廠商喜臨門馬上貼了上來(lái)，到處找人發(fā)文稱：嘿嘿嘿，大家伙兒，床墊“氪金玩家”的還有我呢！
倪叔有些奇怪，這喜臨門是不是蹭錯(cuò)了對(duì)象，人家海絲騰可不只是床墊品牌，而且是奢侈品品牌呢。哎，要不今天就當(dāng)倪叔科普了，先給它講講啥是奢侈品吧。
關(guān)于奢侈品的定義，幾乎所有的文章都引用下面這段話。倪叔是個(gè)俗人，當(dāng)然也不能免俗奢，所以也來(lái)一遍。
“奢侈品”是一個(gè)舶來(lái)概念，指的是英文中的luxury，含義大致有三個(gè)重點(diǎn)：好的、貴的、非必需的。奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。
不過(guò)，倪叔還是要補(bǔ)充上兩句。我們?nèi)粘Ｉ钪械纳莩奁泛徒?jīng)濟(jì)學(xué)上的奢侈品，在概念上有很大不同的。經(jīng)濟(jì)學(xué)上的奢侈品是必需品的反面，即非必需品；而生活中的奢侈品是價(jià)格昂貴、品質(zhì)頂尖、非常稀缺的非必需品。比如說(shuō)酒在經(jīng)濟(jì)學(xué)上是奢侈品（造酒的糧食是必需品），但生活中大多數(shù)的灑都不屬于奢侈品，只有少數(shù)如82年拉菲、陳年茅臺(tái)等才是。
為了方便討論，倪叔下文提到的“奢侈品”均特指生活中的概念。
回到床墊這個(gè)話題上來(lái)。床墊自然是人們的必需品，但不是每一個(gè)國(guó)家隊(duì)都叫特能輸，所以大部分床墊都是面向大眾的必需品，和包包、汽車、服飾等一樣，只有少數(shù)物美、價(jià)高的稀有品才配稱奢侈品。
我們熟知的席夢(mèng)思，是美國(guó)的一家知名品牌，在國(guó)內(nèi)一度像吉普那樣成為產(chǎn)品的代名詞，現(xiàn)在還有不少人將彈簧床墊稱為席夢(mèng)思。按說(shuō)這影響可不小了，售價(jià)也比國(guó)產(chǎn)品牌高兩三倍，但它也離奢侈品品牌好幾條街。不只是它，包括它在內(nèi)的全美前5大品牌（另4個(gè)為絲漣、泰普爾、舒達(dá)、SleepNumber）都只是大眾品牌。
反倒是源自瑞典的床墊品牌海絲騰，多年來(lái)憑借著精選純天然材質(zhì)、精湛的手工藝，世世代代不斷地精進(jìn)技藝、打磨細(xì)節(jié)，打造出舒適睡眠極致體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)床墊，贏得了“床墊中的賓利”美譽(yù)。
有人在好、貴、非必需的基礎(chǔ)上，總結(jié)了奢侈品品牌的六大特征：富貴的象征、彰顯美感、定位專一性、大眾距離感、歷史聲譽(yù)價(jià)值、頂級(jí)品質(zhì)的代表。
拿這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)套海絲騰，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)每條都能對(duì)得上。倪叔不一一對(duì)照，只舉其中的“大眾距離感”為例，好多吃瓜群眾得知真相后驚嘆“居然還有這么貴的床墊我都不知道”，不正是說(shuō)明了這一點(diǎn)嘛。
你要問(wèn)為什么奢侈品品牌要保持距離感？倪叔覺(jué)得未必一定是它們有意高冷，也可能是因?yàn)椋何覀兏静皇侨思业臐撛谟脩?，人家沒(méi)有必要多花成本來(lái)讓我們了解它們。
事實(shí)上，海絲騰早就被公認(rèn)為全球奢侈品品牌，1952年還成為了瑞典王室的御用品牌。
所以，倪叔一看喜臨門這個(gè)神操作就樂(lè)了。
你見(jiàn)過(guò)農(nóng)夫山泉、娃哈哈去蹭依云的熱度，衡水老白干、紅星二鍋頭說(shuō)自己和茅臺(tái)、五糧液一樣是氪金品牌嗎？沒(méi)有，不可能！因?yàn)樗鼈冎g的品牌調(diào)性相差太大了，根本蹭不上，還會(huì)被人笑話。
那么，喜臨門和海絲騰的差距在哪里？
都說(shuō)一分錢一分貨，產(chǎn)品怎么樣，先看它標(biāo)的價(jià)格高低就能判斷個(gè)八九不離十。海絲騰的床墊，入門級(jí)16萬(wàn)元起，主銷商品的價(jià)格在16—46萬(wàn)元不等，較貴的款式可達(dá)200萬(wàn)以上。訂做的就更高了，可以根據(jù)消費(fèi)者的身體結(jié)構(gòu)來(lái)量身定制。據(jù)說(shuō)大S的那張床墊，就是當(dāng)年汪小菲特地根據(jù)她的腰椎訂做的，花了三四百萬(wàn)元。
喜臨門的床墊賣多少錢呢？雖然喜臨門也有標(biāo)價(jià)上萬(wàn)元的智能床墊，但是機(jī)構(gòu)根據(jù)它的財(cái)報(bào)計(jì)算出，2021年其床墊產(chǎn)品的平均單價(jià)為895.93元/張。喜臨門的均價(jià)只有人家起價(jià)的6%不到，表明它們的目標(biāo)消費(fèi)群體根本就不是一類人，二者相差甚遠(yuǎn)完全沒(méi)有可比性。
海絲騰的床墊選用優(yōu)質(zhì)天然材料，包括具有彈性的馬尾毛、經(jīng)久耐用的亞麻、緩慢生長(zhǎng)的松木、舒適透氣的羊毛和長(zhǎng)絨棉。且不說(shuō)這些優(yōu)質(zhì)材料本身在床墊行業(yè)就比較少見(jiàn)，最關(guān)鍵的是生產(chǎn)工藝仍然是傳統(tǒng)的純手工作業(yè)，只是不斷地精進(jìn)、優(yōu)化流程和細(xì)節(jié)。無(wú)論是材料還是人工，海絲騰的成本都很高，打磨出了全球的頂級(jí)品質(zhì)，敢于喊出長(zhǎng)達(dá)25年的保修承諾。在產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)上，海絲騰都建立起了極高的壁壘，幾乎令后來(lái)者難以模仿。
相比之下，喜臨門床墊使用的都是海綿、橡膠、金屬、木材等行業(yè)通用材料，而且成本結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，原材料占成本比重為86.5%，包括工資在內(nèi)的其他成本不到14%。這些數(shù)據(jù)表明喜臨門的生產(chǎn)效率很高，極大地降低了平均生產(chǎn)成本，這是它的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
但同時(shí)也暴露了喜臨門的短板——產(chǎn)品的附加價(jià)值非常有限，很難獲得較高的品牌溢價(jià)。因?yàn)樵谑袌?chǎng)上類似的廠商很多，很容易找到類似的產(chǎn)品，換言之沒(méi)有不可替代性。事實(shí)也是如此，喜臨門在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不少，慕思、顧家家居、夢(mèng)百合等和它實(shí)力相當(dāng)。
而在品牌底蘊(yùn)方面，海絲騰更是遙遙領(lǐng)先于喜臨門。海絲騰成立于1852年，迄今已經(jīng)走過(guò)了170年，妥妥的百年老字號(hào)！更為難得的是它始終堅(jiān)持主業(yè)，不被外界因素所影響。
喜臨門成立于1988年，在國(guó)內(nèi)算是較早的廠家。頭十多年它都默默無(wú)聞，真正的轉(zhuǎn)變始于2002年，那一年它成為宜家代工廠。喜臨門從2010年開始自主品牌經(jīng)營(yíng)，作為曾經(jīng)的專業(yè)代工廠，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。
如果問(wèn)喜臨門和海絲騰的差距有多大，倪叔我只能說(shuō)，它們倆之間差了好幾個(gè)席夢(mèng)思。
近年來(lái)，喜臨門也在尋求中高檔產(chǎn)品的突破，比如推出了一兩萬(wàn)元的智能床墊。但市場(chǎng)反應(yīng)并不太理想，市場(chǎng)上的質(zhì)疑聲越來(lái)越多。甚至有傳聞稱，它的萬(wàn)元智能床墊和千元普通床墊相比，成本差異較小、技術(shù)投入甚少，更像是價(jià)格歧視的做法以達(dá)到提高利潤(rùn)而已。
作為上市公司，喜臨門倒也沒(méi)有否認(rèn)在智能床墊產(chǎn)品的問(wèn)題，它在財(cái)報(bào)中披露存在著產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)與不能持續(xù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。
在這種情況下，喜臨門強(qiáng)蹭海絲騰流量真的沒(méi)必要，人家奢侈品的事，和你一個(gè)賣床墊的有啥關(guān)系呢？可能是能吸引到一部分流量關(guān)注，但對(duì)于潛在的中高端消費(fèi)者看來(lái)，這種行為反而是自不量力、不成熟不專業(yè)的失分表現(xiàn)，增加了它未來(lái)向上拓展中高端市場(chǎng)的難度。
倪叔衷心地建議，喜臨門與其強(qiáng)蹭奢侈品，不如踏踏實(shí)實(shí)地把產(chǎn)品和服務(wù)提上去。如果想樹立一個(gè)榜樣，可以先好好向美國(guó)知名床墊品牌學(xué)習(xí)。
比如席夢(mèng)思、絲漣與舒達(dá)，它們?cè)趪?guó)內(nèi)的銷量穩(wěn)步上升，主銷產(chǎn)品的價(jià)格在7000-11000元之間，明顯高于國(guó)產(chǎn)頭部廠商一大截。學(xué)習(xí)人家是如何運(yùn)營(yíng)品牌、提高品質(zhì)和服務(wù)、實(shí)現(xiàn)高附加值的。
別急，等超過(guò)了美國(guó)同行再說(shuō)，OK？
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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