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“元宇宙”依舊是當(dāng)下品牌創(chuàng)新營(yíng)銷的重要形式，從時(shí)趣的行業(yè)觀察來(lái)看，大量品牌方都有著元宇宙的營(yíng)銷意向，但在營(yíng)銷落地上存在不同的進(jìn)度。從品牌試水“元宇宙”營(yíng)銷的深度來(lái)看，通常分為三個(gè)層級(jí)：
第一類是入門級(jí)選手：知道“元宇宙”的概念，也希望在營(yíng)銷中進(jìn)行嘗試，但由于種種策略和執(zhí)行因素，沒(méi)有進(jìn)行元宇宙營(yíng)銷實(shí)踐；
第二類初階級(jí)選手：這類品牌已經(jīng)初步做過(guò)一些元宇宙相關(guān)的營(yíng)銷，但通常局限于數(shù)字人合作、發(fā)布數(shù)字藏品這類常規(guī)性的營(yíng)銷動(dòng)作，希望進(jìn)行深入挖掘元宇宙營(yíng)銷的潛力；
第三類是戰(zhàn)略級(jí)選手：品牌將元宇宙營(yíng)銷沉淀為自身的數(shù)字資產(chǎn)，并將元宇宙當(dāng)做一個(gè)戰(zhàn)略性方向，例如企業(yè)會(huì)自己去打造品牌的虛擬人、虛擬IP，將其應(yīng)用在KV海報(bào)等相關(guān)的傳播物料中。
無(wú)論如何，以上三類品牌實(shí)際上都需要進(jìn)一步深入挖掘元宇宙營(yíng)銷的潛力，但他們共同的痛點(diǎn)都在于——缺乏一個(gè)品牌元宇宙空間進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。
例如缺乏元宇宙空間的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，品牌的數(shù)字藏品營(yíng)銷通常只是會(huì)淪為用戶手機(jī)中的一張圖片，但缺乏展示和應(yīng)用的場(chǎng)景，因?yàn)閿?shù)字藏品的潛力不單單在于收藏，還在于其可以成為一種獨(dú)特的“品牌通證”；再比如缺乏元宇宙空間的支撐，數(shù)字人的跨界營(yíng)銷很可能淪為簡(jiǎn)單的IP聯(lián)名，品牌自身打造數(shù)字虛擬人也很可能與常規(guī)的品牌IP建設(shè)無(wú)異……
總體來(lái)看，品牌元宇宙空間相當(dāng)于一種專屬于品牌的獨(dú)特場(chǎng)景，也將會(huì)是未來(lái)品牌在元宇宙時(shí)代的重要私域運(yùn)營(yíng)陣地。從長(zhǎng)期的用戶互動(dòng)場(chǎng)景遷移來(lái)看，我們認(rèn)為元宇宙空間將會(huì)代替當(dāng)下的“雙微一抖”等社交媒體陣地，成為具有沉浸交互式體驗(yàn)的品牌campaign site升級(jí)版。
在品牌元宇宙空間中，品牌運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷campaign的“可玩性”將會(huì)大大增強(qiáng)，我們不妨舉幾個(gè)全球經(jīng)典案例：
熱點(diǎn)/事件營(yíng)銷：可口可樂(lè)在波蘭創(chuàng)造了一場(chǎng)華麗的虛擬雪橇旅程。通過(guò)使 用VR互動(dòng)，人們可以沉浸在虛擬現(xiàn)實(shí)的世界里扮演一天的圣誕老人。在這次虛擬雪橇體驗(yàn)中，體驗(yàn)者可以像真正 的圣誕老人一樣駕駛雪橇車穿越波蘭拜訪各個(gè)村莊。
品牌/產(chǎn)品展示：戴森發(fā)布了Dyson Demo VR，希望幫助消 費(fèi)者在家中通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)體驗(yàn)、測(cè)試和 了解其產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者頭戴VR設(shè)備時(shí)，可以 身臨其境地試用戴森的吸塵器、吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品并了解產(chǎn)品的特點(diǎn)。
發(fā)布會(huì)/消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)：麥當(dāng)勞在英國(guó)宣布了一項(xiàng)名為“Follow Our Steps” (跟 著我們的腳步)的VR體驗(yàn)活動(dòng)，該活動(dòng)利用VR讓消費(fèi)者跟 著農(nóng)民去體驗(yàn)其食品生產(chǎn)過(guò)程，而且還能跟著農(nóng)夫一起種 植麥當(dāng)勞套餐的原料，比如土豆。
這些基于品牌元宇宙空間的營(yíng)銷玩法，預(yù)計(jì)將會(huì)在未來(lái)普及到各大品牌的元宇宙營(yíng)銷計(jì)劃之中，也將成為國(guó)內(nèi)各大品牌的元宇宙營(yíng)銷重要發(fā)展方向之一。
當(dāng)然，元宇宙品牌空間的建設(shè)對(duì)于品牌自身而言是一件投入大、周期長(zhǎng)、技術(shù)細(xì)節(jié)復(fù)雜的工程，極少有品牌在當(dāng)下階段愿意對(duì)搭建元宇宙空間大規(guī)模投入，元宇宙空間的建設(shè)也往往超出了品牌自身的能力圈。
一方面是品牌對(duì)元宇宙空間的深度運(yùn)營(yíng)需求，另一方面是品牌元宇宙空間基建的缺乏，二者的矛盾導(dǎo)致了品牌元宇宙營(yíng)銷難以深入，也就造成用戶在元宇宙營(yíng)銷campaign中的體驗(yàn)不足。
目前來(lái)看，元宇宙空間的搭建非常適合品牌的線上發(fā)布會(huì)、線上元宇宙直播、虛擬空間展覽、VR品牌空間等營(yíng)銷場(chǎng)景。
例如在易車APP的元宇宙直播中，通過(guò)XR虛擬直播技術(shù)，為一汽 大眾、榮威、沃爾沃、 廣汽傳祺等汽車品牌在 元宇宙中進(jìn)行“易車云 魔方”系列直播。通過(guò)真人、真物與虛擬背景的結(jié)合，帶領(lǐng)用戶沉浸式的體驗(yàn)到了不同品牌汽車的性能和功能。
再例如在微博藝術(shù)的營(yíng)銷過(guò)程中，為微博藝術(shù)打造了一個(gè)集合社交、創(chuàng)造、展示、玩樂(lè)于一體的虛擬開放空間數(shù)字藝術(shù)展，用戶可以通過(guò)這個(gè)元宇宙數(shù)字展體驗(yàn)藝術(shù)的魅力，并進(jìn)行相應(yīng)的互動(dòng)體驗(yàn)。
事實(shí)上，除了元宇宙空間的搭建、用戶互動(dòng)外，我們還發(fā)現(xiàn)，通過(guò)挖掘元宇宙品牌空間素材潛能，還可以助力品牌的CG動(dòng)畫制作。由于元宇宙品牌空間已經(jīng)擁有大量精良的3D素材及模版，借助這些素材可以大大節(jié)省品牌CG動(dòng)畫宣傳片的制作費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)品牌傳播素材制作上的降本增效。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)