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臨近618，“這屆年輕人”又被觀察了。
從朋克養(yǎng)生到約飯搭子，從打卡“低分餐廳”到偏愛“反向消費(fèi)”……毛坯和精致、摳門和大方并存，看起來矛盾但又不完全矛盾。
在聽勸和自我之間反復(fù)橫跳，也在追求著極致的身心自洽。
有沒有感覺到我們今天對餐飲的需求和過去是不太一樣的，以前出去吃飯關(guān)注的是色香味型俱全，都是功能價(jià)值，今天則進(jìn)化出了松弛感、存在感、原生感、氛圍感、社交感，情緒價(jià)值層的理念備受年輕人重視。
在時(shí)趣研究院剛剛發(fā)布的《2024餐飲行業(yè)及營銷趨勢報(bào)告》中我們可以感受到，大盤已經(jīng)從增量時(shí)代走進(jìn)存量時(shí)代，增長變得越來越困難，導(dǎo)致餐飲行業(yè)的營銷是“卷出花邊”——
比如廣泛采用的營銷方式有IP營銷、流量明星代言、以及特色化的節(jié)點(diǎn)營銷。布局線上線下吸引喜歡嘗鮮追潮的泛人群流量，帶動品牌曝光。除此以外還有采用大單品營銷，以大單品促進(jìn)大流量的收割；還有健康化營銷，聯(lián)名健康品牌一起減輕食客的攝入焦慮；還有品牌聯(lián)名，跨界聯(lián)合產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)雙重品牌曝光。有很多出圈的案例都在某種程度拿捏著年輕人的“新五感”。
面臨著內(nèi)卷、焦慮、抑郁和緊繃等諸多壓力，他們迫切需要一些松弛感來放松身心，而這種松弛感在餐飲方面體現(xiàn)得尤為明顯。他們更傾向于選擇那些能夠帶來輕松氛圍、讓人可以自在享受美食的餐飲體驗(yàn)?；鸨穆稜I風(fēng)、鄉(xiāng)土風(fēng)、排檔風(fēng)、煙火氣、極致性價(jià)比的小餐飲，本質(zhì)就是后疫情時(shí)代壓力釋放下的松弛感。通過創(chuàng)造輕松、平靜和寧靜的氛圍來傳達(dá)松弛感。
例如蔡瀾點(diǎn)心 Pro 店，以“松弛感”為消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，圍繞菜品 sku、門店設(shè)計(jì)、就餐氛圍、品牌文化打磨店型，為消費(fèi)者提供全時(shí)段、多場景的都市偷閑去處。店內(nèi)采用大量的原木、綠植、手工燈籠等自然元素，打造出愜意的新中式庭院別院風(fēng)格。天花板上裝置的舞獅裝飾、后廚的明檔設(shè)計(jì)以及融入北京人文元素的裝修，都在錨定“松弛感”，治愈年輕人。
“我思故我在”的重要性持續(xù)上升。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中更加注重本質(zhì)，不再被表面的評價(jià) 、分?jǐn)?shù)所束縛，而是以更加開放和大膽的心態(tài)去發(fā)現(xiàn)那些隱藏在數(shù)據(jù)背后的美食寶藏。
近來，消費(fèi)者反向選擇“勇闖”低評分餐廳的現(xiàn)象引發(fā)熱議。不少消費(fèi)者表示，消費(fèi)者對高分餐廳普遍存在的一些問題感到失望。比如高分店可能存在過度營銷、服務(wù)質(zhì)量與評分不匹配等情況，使得消費(fèi)者對其信任度降低，從而轉(zhuǎn)向低評分餐廳去尋找驚喜。這種現(xiàn)象也顯示出消費(fèi)者更相信自己的實(shí)際體驗(yàn)和判斷，試圖打破常規(guī)去探索那些可能被評分低估的餐廳。
年輕人對于真實(shí)、純粹和真實(shí)的體驗(yàn)有著強(qiáng)烈的追求。如報(bào)告中提到“新鮮現(xiàn)炒”，菜品有“鍋氣”，甚至健康低脂、低糖成為新趨勢。更多品牌正在從食材選擇到健康調(diào)味到健康加工方式，實(shí)現(xiàn)健康餐飲。
例如中餐賽道的連鎖品牌費(fèi)大廚的“專業(yè)大廚炒、很香很下飯”；胡子大廚的“超級食材、道道現(xiàn)炒”都以“現(xiàn)炒現(xiàn)做” 為賣點(diǎn)，明檔現(xiàn)炒，既滿足了口味， 又提供了鍋氣十足的既視體驗(yàn)感。明廚亮灶、食材現(xiàn)切展示，上菜標(biāo)簽，每一處都體現(xiàn)新鮮食材、現(xiàn)切、現(xiàn)炒的價(jià)值，充滿煙火氣，提升價(jià)值感，增強(qiáng)客戶信任。
通過五感協(xié)同產(chǎn)生的綜合性體驗(yàn)，讓人感到歡愉、舒適。如青春、浪漫、治愈、復(fù)古等，能夠吸引年輕人。品牌可以利用五感營造共鳴，使消費(fèi)者沉浸其中。
氛圍怡情將是一大消費(fèi)趨勢，提升產(chǎn)品氛圍力，創(chuàng)造出新氛圍空間，成為產(chǎn)品升級和開辟新賽道的切入點(diǎn)。用圍爐煮茶或冰茶的方式對場景進(jìn)行創(chuàng)新后，飲茶更具有話題感，容易受到年輕群體的認(rèn)可乃至追捧。
社交感是品牌基因和圈層文化建立聯(lián)系的重要方式。品牌可以通過營造社交環(huán)境，更集中目光在消費(fèi)場景之上。除了餐食本身，由于具備稀缺性與收藏價(jià)值，潮流玩具、周邊產(chǎn)品儼然已經(jīng)成為當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的“社交貨幣”。比如麥當(dāng)勞六一推出的“麥麥對講機(jī)”、LINLEE林里檸檬茶千變?nèi)f化的洗澡鴨等等來撬動流量。
茶飲作為當(dāng)代年輕人的社交硬通貨，奈雪果茶在新品上市時(shí)，就借助吃喝玩樂不分家的洞察，深化復(fù)合式的社交多場景。聯(lián)合零食、火鍋、手游等品牌聯(lián)合主打一個(gè) “玩好喝好” “友好喝好”。
有沒有發(fā)現(xiàn)，以上這5個(gè)因素，實(shí)際上并不是“各感各的”，而是在消費(fèi)決策中互相聯(lián)系和互相依存的。年輕人渴望成為發(fā)現(xiàn)新事物的先驅(qū)者，錨定“新五感”不僅吸引能夠他們的注意，更容易引發(fā)5G沖浪玩家的分享欲。敢吃螃蟹的品牌也能更不費(fèi)力地創(chuàng)造品牌的差異化。
那么，如何利用新五感協(xié)同產(chǎn)生分享欲，讓熱點(diǎn)帶動新熱點(diǎn)呢？和大家分享幾個(gè)小Tips：
精心打造出極具獨(dú)特性的餐飲體驗(yàn)，能夠使消費(fèi)者深切地感受到品牌所展現(xiàn)出的獨(dú)特創(chuàng)意，他們或是饒有興致地去探索全新的吃法，嘗試前所未有的搭配組合，或是帶著獵奇的心理去追尋那令人稱奇的好味道，在這一過程中不斷獲得新奇的感受和難忘的記憶。也有品牌跨界嘗試了利用產(chǎn)品鏈接元宇宙玩法，或是借助AIGC創(chuàng)意出新的口味配方。
例如，可口可樂創(chuàng)建【樂創(chuàng)無界】平臺后，發(fā)布了平臺首款限量新品——可口可樂Starlight(星河漫步)。這款新品靈感來源于太空，口味主打“太空味”。將口味作為創(chuàng)新抓手，結(jié)合視覺喚起的浪漫想象，進(jìn)而調(diào)動了更多社交傳播的聲量，并最終拉動銷量。
面向年輕潮流群體，餐飲品牌可以選擇和IP合作破圈。跟上當(dāng)下熱門的影視、音樂等流行元素，能引發(fā)年輕人的共鳴從而進(jìn)行分享。圍繞IP特點(diǎn)策劃配套互動活動，包括打造主題門店、推出主題菜品、設(shè)計(jì)主題周邊、開展限定營銷活動，也能為這些日常形象較為固定的餐飲品牌帶來新鮮感，增加老顧客的回頭率以及對新客的吸引力。
例如，以法國巴黎水碰撞中國荔枝為基礎(chǔ)，與《國家寶藏》IP共創(chuàng)法式x國潮靈感之作。以楊貴妃荔枝記憶符號為基礎(chǔ)素材，融入荔枝味巴黎水素材，共創(chuàng)楊貴妃數(shù)字人形象。用法國品牌做中國國潮的反差方式，去吸引對新事物感興趣的泛大眾群體。
社交媒體是年輕、新潮業(yè)態(tài)聚集地，以及重要的餐飲流量、餐飲種草陣地。隨著年輕人越來越沉迷于”發(fā)瘋“，許多品牌方干脆先瘋為敬，畢竟當(dāng)品牌方哪有容易的！特別是一些品牌則利用和年輕人玩在一起，也匯集了大量線下探店、攻略攻略等UGC內(nèi)容，與用戶長期持續(xù)溝通。
如星巴克“隱藏菜單”和肯德基的“瘋四文學(xué)”都是借助C2B的“共創(chuàng)”，把消費(fèi)者看作品牌的運(yùn)營者，餐飲商家則擁有了更貼近年輕消費(fèi)者的營銷、消費(fèi)方式，以及獲取消費(fèi)者真實(shí)需求的渠道。
話說回來，對于大眾情緒得隨時(shí)準(zhǔn)備好接招，不然一不小心就被這多變的消費(fèi)需求給打得暈頭轉(zhuǎn)向。所以，品牌需要保持敏銳的洞察力和創(chuàng)新能力，不能僅僅局限于價(jià)格競爭。
一味的卷低價(jià)并不是一個(gè)明智的選擇，深入挖掘年輕消費(fèi)者深層次的精神需求以及情緒價(jià)值，進(jìn)一步詮釋新鮮和圈層化的消費(fèi)體驗(yàn)，才能為人們帶來更多驚喜。
在朱自清筆下，氤氳的鍋氣是獨(dú)特的家常味道，也牽著兒時(shí)記憶中家人圍坐，一鍋白水豆腐溫暖了一整個(gè)的寒冬。
在這個(gè)出餐速度和翻臺數(shù)據(jù)的時(shí)代，注重當(dāng)下的感受更是一種稀缺品。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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