“逃過了李佳琦，逃過了董宇輝，居然沒逃過李誕。”

“李誕不直播的日子跟被冷暴力了一樣。”

告別脫口秀后，李誕搖身一變，儼然成為了小紅書用戶的電子男閨蜜。

深夜偶然步入李誕小賣部的觀眾，很可能被直播間內(nèi)五花八門的抓馬故事震撼，比如“老公結(jié)婚后開始吃豬飼料，還和有婦之夫談戀愛、吃飯打牌”“入職后和領(lǐng)導(dǎo)一起拜訪客戶，結(jié)果對面負(fù)責(zé)市場部的正是初戀”。

來自天南地北的人們將情感焦慮、職業(yè)危機(jī)統(tǒng)統(tǒng)傾瀉在直播間內(nèi)，向他尋求建議，而作為主角的李誕始終松弛地坐在鏡頭前，一邊讀粉絲投稿一邊魔性大笑，再四兩撥千斤地給出自己的答案。

“好玩”“解壓”可能是他直播的關(guān)鍵詞，直播中李誕飽滿的情緒反饋則讓用戶持續(xù)上頭。過去的幾場直播，李誕都收獲了50、60多萬的觀看人氣，就算是周末晚上，也會有6、7千人同時在線蹲守八卦，而他的“小賣部”也頻頻登上買手榜TOP1。

曾經(jīng)在直播中直言“我是來賣貨的，不是來嘮嗑的”的李誕，可能想不到自己有朝一日會成為直播間的“情感造孽問題咨詢員”，一面嘮嗑，一面賣貨。

那么，當(dāng)笑果的脫口秀演員們紛紛上演“飛鳥各投林”，李誕怎么就在小紅書成了年輕人的精神解壓劑？

1、李誕“漂流”小紅書

李誕在小紅書上的存在感，似乎越來越強了。

2023年，House的爆雷讓笑果的脫口秀業(yè)務(wù)陷入沉寂，北京市文化和旅游局迅速發(fā)布公告，對笑果公司處以超1300萬罰款、無限暫停在京演出活動的處罰。事發(fā)后，笑果旗下藝人有的轉(zhuǎn)型綜藝，有的則居家待業(yè)“求商務(wù)”。

與此同時，曾是笑果文化董事的李誕卻在小紅書頻頻出圈。今年2月，李誕在直播間內(nèi)賣起了穿戴甲，“一手美甲，一手《卡拉馬佐夫兄弟》”的操作，將他迅速送上熱搜，這次賣穿戴甲的經(jīng)歷，也讓他繼“蝦系男友”后，再次收獲“爪系男孩”的新稱號；

3月，爆改的風(fēng)又吹向李誕，“誕”版孟宴臣刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。但由于此前“爆改”的明星幾乎延用同一套改造模板，觀眾們已然審美疲勞，再加上妝造與李誕實在不服帖，大眾對這場“爆改”的評價也是褒貶不一。

“爆改”李誕；李誕賣穿戴甲

不過，這些零星的出圈也驗證了李誕在小紅書的發(fā)力。在2022年卸任笑果文化董事后，李誕表示將專注于個人直播與內(nèi)容事業(yè)，而其可追溯的第一條小紅書筆記是在同年7月。以當(dāng)下的目光來看，小紅書是他在演藝之外有意開辟的第二事業(yè)線。

如今，李誕在小紅書擁有超126萬粉絲，主頁顯示隸屬MCN為壹枝花，這是壹心娛樂旗下的直播業(yè)務(wù)公司，同一MCN下的明星還有楊天真、董潔，她們同樣以內(nèi)容見長。

卡思觀察發(fā)現(xiàn)，目前，李誕的小紅書內(nèi)容主要包括六個系列：

“誕的溜達(dá)日記”主打旅行、探店，既拍美景也記錄自己會友的片段，從形式上類似于一檔個人微綜藝。目前，他旅行過的地方包括新疆、山西等；

“誕說”主要圍繞一生活話題進(jìn)行價值輸出，也是李誕金句產(chǎn)出的重要陣地，比如他談?wù)?ldquo;討好型人格”，是“不論怎么討好這個世界都不會對你好”，“社恐”是“人對自我的保護(hù)”，類似的話題還有“人需要有情商嗎？”“世界是個巨大的草臺班子？”等。

李誕的小紅書筆記

此外，“開整”系列為生活向Vlog，“抄臺詞”是由他撰寫的一些精煉文字，“李誕和他的朋友”是其和主理人朋友的聊天對話，“書房”系列則主打推書，在小紅書，李誕還有另一薦書賬號@李誕在靠譜講書，積累了9萬粉絲。

基于這些內(nèi)容，李誕將自己松弛、通透、真誠的商人等人設(shè)也帶進(jìn)小紅書，并精準(zhǔn)契合了小紅書用戶的喜好——在當(dāng)下，小紅書用戶需要松弛，正如其同樣需要精致，二者共同指向的詞匯是“情緒價值”。

不過，讓李誕真正風(fēng)靡小紅書的，其實是他的“小賣部”直播間。一邊讀粉絲投稿的八卦故事，一邊進(jìn)行自助式賣貨，李誕在直播帶貨領(lǐng)域找到了自己的舒適區(qū)。

2、一邊“賣情緒”，一邊賣貨

在進(jìn)入小紅書之前，李誕就曾在直播帶貨場上幾經(jīng)浮沉。2020年8月，他就曾以“特邀帶貨員”的身份走進(jìn)羅永浩的直播間，當(dāng)年9月，同樣是在羅永浩的陪同下，李誕開啟了抖音首播，收獲超980萬觀看，GMV超2700萬元。

可能是“直播帶貨給的太多”，2022年12月，李誕又出現(xiàn)在淘寶直播間，與“交個朋友”主播王拓搭檔開啟了他的入淘首秀，這場直播依舊延續(xù)李誕的“爆梗”思路，當(dāng)日，“李誕直播間在玩一種很新的爆梗”登上微博熱搜，整場直播累計銷售額達(dá)到3200萬元。

從抖音漂流至淘寶，再漂流至小紅書，當(dāng)李誕陡然以“電子男閨蜜”的形象降臨直播間，賣貨效果也顯而易見。買手榜上，李誕的“小賣部”多次位列TOP1，每場直播都有50、60萬人觀看。

總結(jié)其直播間高熱度的原因，卡思認(rèn)為，其核心優(yōu)勢在于為用戶提供了陪伴感與價值感，換而言之，是既有情緒價值，又有用。

在小紅書，李誕走的是一條深夜情感主播的野路子，“小賣部”收集各類網(wǎng)友來信，再由李誕在直播中讀出來、解疑答惑，這類直播形式神似早前的午夜電臺，但多了一個賣貨的步驟。

當(dāng)代網(wǎng)友的新晉快樂源泉，可能就是在小紅書看李誕直播CUT。步入李誕直播間，松弛感撲面而來。坐在鏡頭前的李誕耳掛掛耳咖啡，將羊棒骨當(dāng)?shù)炎哟?，在一次推廣床墊時，他直接在床上一躺輕松“躺播”，還要在公告里說明“是真人不是AI”。

直播間內(nèi)最不缺的則是各類八卦故事，無數(shù)源于現(xiàn)實又抓馬滿分的故事造就了諸多名場面，最經(jīng)典的“羅生門式出軌”，最要命的“8000人公司要黃”，全都產(chǎn)出自李誕直播間，再經(jīng)由切片賬號記錄、分發(fā)，為直播間熱度再加一把火。

李誕直播切片

目前來看，小賣部的粉絲投稿主要包括職場、情感兩個方面，其中，情感話題的濃度最高，以至于李誕在直播間手動給戀愛腦分類。某種程度上，李誕也扛起了“所有女生”的大旗，在直播間內(nèi)，他口呼姐妹，充當(dāng)情感造孽問題咨詢大師，時不時爆出金句。

有人苦惱男朋友很好但自己總是內(nèi)耗，他一針見血，“你現(xiàn)在就像一條淡水魚，突然到了海里，看著都是水沒有問題，其實到處都是問題”；有人吐槽自己喜歡的每一任都是丑男，求他支招，他勸她認(rèn)命，“你這條苦命在命不好的人里算是命好的”，又吐槽說來問他是問對人了，“我是利益相關(guān)。”

粉絲來信中，有人質(zhì)疑自己沒有愛人的能力，對相親對象百般挑剔，李誕讀完就笑開了，“覺得沒有壓力的生活太枯燥了，想給自己整點壓力，是這個意思嗎？”又正經(jīng)建議她，沒有愛人的能力可能也不會愛自己，與其漫無目的相親，不如花點時間和自己相處。

這種四兩撥千斤、直指中心的解答方式收獲了很多用戶好感。姑且不論有沒有用，至少在當(dāng)下問題看上去是有解的狀態(tài)，以及“看到大家都過的亂七八糟我就滿意了。”

在小紅書，不少人將他的直播稱作下班后的解壓利器，“李誕從來不judge任何一個來稿人，沒有互聯(lián)網(wǎng)爹味，還能幫你跳出現(xiàn)有思維去看問題”“一款更適合中國寶寶體質(zhì)的情緒鎮(zhèn)定劑，情緒價值拉滿”。

圖源：小紅書

當(dāng)直播間流量水漲船高，觀眾們紛紛淪陷在他制造的“真誠幻覺”中，賣貨就更加順理成章。

觀察李誕的小紅書“小清單”，以零食酒水、書籍為主，夾雜著一些服飾、日用百貨。其中，一款69元的風(fēng)干牛脆片，品牌官方店鋪顯示已售4.3萬份，果樂兜的草莓番茄則賣出了1.9萬份，二者是李誕直播間的爆品。

李誕小賣部直播

在直播間講品時，李誕也有意和粉絲來稿相結(jié)合，比如有粉絲問他，“老板經(jīng)常看她是不是喜歡她？”

李誕拿起一罐牛脆脆，建議她平時在辦公室多吃牛脆脆，兩人一對視就邀請他過來嘗一片，“這天不就聊上了，聊聊就知道他是不是真的喜歡你”，然后再問問老板公司要不要添置零食，順?biāo)浦郯焰溄影l(fā)過去。

“最終你倆能不能談成我不知道，希望你把這個事兒給我辦了。”他說完后自己嘎嘎大笑，彈幕也飄過一片哈哈哈。飽滿的情緒反饋配合幽默的表達(dá)，用戶們聽得開心，順手就去“小紅車”內(nèi)下單幾樣零食。

3、結(jié)語

事實上，不僅李誕，這種“內(nèi)容＞賣貨”的強互動型直播正風(fēng)起小紅書。

最近兩年，我們能感知到一個趨勢：小紅書用戶越來越在意陪伴感和情緒價值，即博主需要在輸出某一個垂類的專業(yè)內(nèi)容時，最好還能承擔(dān)一些價值輸出的功能。

而這種陪伴感與價值感最好的呈現(xiàn)方式，就是制造與用戶互動的契機(jī)。

比如，壹心娛樂的創(chuàng)始人楊天真，將直播間打造成一個“職播場”，在直播中招聘、連麥求職者，并為其提供建議參考。2024年初，楊天真直播連線面試，吸引了超34萬網(wǎng)友觀看，這場高端局職場教學(xué)也成為其“職場”直播的起點。目前，楊天真的粉絲數(shù)量達(dá)到319萬。

透過李誕案例我們也可以看出，在小紅書的帶貨場域中，“人”的作用被無限放大。一方面，相比于賣貨，小紅書用戶可能更看重博主的內(nèi)容表達(dá)能力和個人素養(yǎng)、輸出的價值觀；另一方面，從互動中誕生的內(nèi)容，不僅能讓賬號進(jìn)行粉絲積累，還能進(jìn)一步沉淀創(chuàng)作者個人IP。

當(dāng)然，“套路”也許可以復(fù)制，但這類互動型直播也需要創(chuàng)作者選準(zhǔn)賽道，精進(jìn)個人表達(dá)能力，從而形成自己的優(yōu)勢垂類。