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近日，本來生活聯(lián)合一眾基金會(huì)、政府部門，發(fā)起了“塑造下一個(gè)褚橙，賦能尋烏臍橙”的新計(jì)劃。褚橙和本來生活，雖然大有淵源，但如今已經(jīng)淡化，同樣的褚橙式賦能手法，如潘蘋果、柳桃、汨粽等，也沒能接連應(yīng)驗(yàn)成功。
2012年，剛剛面世的本來生活網(wǎng)，找到了一個(gè)具有潛力，也匹配自身生鮮電商氣質(zhì)的產(chǎn)品，褚橙。這一年的褚橙，雖然已種植10年，但產(chǎn)品滯銷是常態(tài)，最嚴(yán)重的一次，400多噸橙子爛在了倉(cāng)庫(kù)。
但本來生活策劃了“褚橙進(jìn)京”事件，讓褚橙完成了“品牌化+互聯(lián)網(wǎng)化”，這款富含勵(lì)志意味的橙子，經(jīng)由一眾企業(yè)家群體在初期熱捧，快速破圈，走紅全國(guó)。甚至在今天，也可算農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿案例。
不過，褚橙的銷量傳說，雖然還在持續(xù)，但溫度不再全部傳導(dǎo)給本來生活了。自2015年開始，褚橙就開始拓展其他電商渠道，開通了天貓旗艦店。并且在此之后，本來生活沒有再拿出足夠令人驚艷的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷案例，潘蘋果、柳桃、汨粽也相繼隕落。
復(fù)制“褚橙”式的農(nóng)產(chǎn)品，為何如此困難？在品牌營(yíng)銷發(fā)生環(huán)境變革和工具變革的今天，誰更適合去捧紅尋烏臍橙？
尋烏臍橙在電商平臺(tái)售賣已久，是尋烏縣發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)的重要依托，在11月末的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，尋烏電商交易額同比增長(zhǎng)15%，達(dá)到了近10億元，這個(gè)成績(jī)與招牌農(nóng)產(chǎn)品臍橙息息相關(guān)。
但相比于褚橙，尋烏臍橙定價(jià)低廉，熱銷款的每斤售價(jià)，幾乎都在3至4元的區(qū)間，經(jīng)銷者也較為繁雜，真?zhèn)坞y辨，至于它的核心賣點(diǎn)，更是缺少辨識(shí)性，很多商戶都要冠以“江西臍橙”的名字，對(duì)外呈現(xiàn)，以便迎合市場(chǎng)認(rèn)知。
本來生活也在售兩款尋烏臍橙，每斤平均售價(jià)8元，但近一年的銷售記錄并不如人意，兩款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)量，均不超過50個(gè)。這與褚橙在電商端“開局即巔峰”截然不同，例如5天售出20噸，40天售出200噸。
這個(gè)曾誕生過“農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化”奇跡的平臺(tái)，至少在過去一年，沒有幫助尋烏臍橙實(shí)現(xiàn)高端夢(mèng)。如今，本來生活似乎調(diào)整了策略，讓尋烏臍橙明牌對(duì)標(biāo)褚橙。
從營(yíng)銷噱頭的角度，炒一下褚橙的冷飯，有助于制造啟動(dòng)效應(yīng)，為尋烏臍橙注入更多市場(chǎng)想象力，但要完全復(fù)制，對(duì)本來生活而言，挑戰(zhàn)較高。
相比褚橙，尋烏臍橙不是一個(gè)稀缺型的營(yíng)銷“素材”。它缺少一個(gè)類似褚時(shí)健式的背后人物，基于縱橫交錯(cuò)的個(gè)人影響力，讓尋烏臍橙以無障礙的模式，打進(jìn)第一個(gè)重要的市場(chǎng)圈層——企業(yè)家群體。
因故交眾多，“褚橙進(jìn)京”事件在微博曝光后，王石、柳傳志、潘石屹等知名企業(yè)家，都陸續(xù)進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。這些成名大佬的轉(zhuǎn)發(fā)，也順勢(shì)牽動(dòng)了各自脈絡(luò)下商界朋友的關(guān)注，推動(dòng)了褚橙的快速破圈。
圖片來源：褚橙官方微博
企業(yè)家群體的聲量支持，提高了褚橙的百度熱搜排名，為營(yíng)銷傳播的“啟動(dòng)期”，提供了關(guān)鍵助力。
相比之下，本來生活以相似手法策劃的“汨粽進(jìn)京”，沒有上述的高光時(shí)刻，在買通的流量用盡后，該款產(chǎn)品逐漸走向了沒落。如今，在各大電商平臺(tái)搜索以“汨粽”為核心標(biāo)簽的產(chǎn)品，幾乎都處于零銷量的狀態(tài)。
實(shí)際上，汨羅江粽有足夠綿長(zhǎng)、陳厚的文化傳承，但在傳播層面，若與褚橙做對(duì)比，它顯然缺少一個(gè)關(guān)鍵人物為其站臺(tái)。盡管本來生活在這條新故事中，有意提及了褚橙，并告訴受眾，汨粽基于同樣嚴(yán)苛的加工、選品流程，但仍未挽留這個(gè)產(chǎn)品的人氣。
除了在關(guān)鍵圈層的影響力，褚時(shí)健本身也是一個(gè)稀缺IP。
本來生活后續(xù)推出的潘蘋果、柳桃，雖然不缺關(guān)鍵人物，但由于故事性的嚴(yán)重偏離，市場(chǎng)反響也很一般，即便是在營(yíng)銷勢(shì)能最集中的2013年，銷量也只有褚橙的十分之一左右。
哀牢山上，歷經(jīng)榮光和低谷的85歲老人，沒有在連續(xù)經(jīng)歷至暗時(shí)刻后，選擇躺平度過余生，而是意想不到的重新創(chuàng)業(yè)。這種故事并不多，很多人消費(fèi)褚橙，也是在致敬他的勵(lì)志精神。
相比之下，柳桃身上的故事背景，是柳傳志對(duì)市場(chǎng)的高瞻遠(yuǎn)矚，以及通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展來回饋社會(huì)；潘蘋果身上，烙印的則是公益、助農(nóng)等標(biāo)簽。
綜合來看，褚橙是高度稀缺的營(yíng)銷“素材”，本來生活的確敏銳地挖掘了它，但難以再用傳統(tǒng)思路，生硬創(chuàng)造一個(gè)新的出來。
影響力和故事以外，褚橙的產(chǎn)品力也難以復(fù)制，這離不開褚時(shí)健對(duì)果林的事必親躬，以及在資金投入上的魄力。
在哀牢山創(chuàng)業(yè)之初，褚時(shí)健的錢袋子并不充裕，但他還是四處籌錢，建起一套自有化的生產(chǎn)系統(tǒng)。例如投入幾百萬元修建灌溉系統(tǒng)，投入近千萬搭建肥料廠、鮮果廠。此外，還有每年200萬元左右的人工支出，以及土地流轉(zhuǎn)費(fèi)、修路費(fèi)等雜費(fèi)。
而做這一切的目標(biāo)，都為了標(biāo)準(zhǔn)化出品，保障品質(zhì)。
相比起來，潘石屹之于潘蘋果，只是甩手一旁的代言關(guān)系；柳傳志做柳桃，也是局限于投資人的角色。如此一來，難以像褚時(shí)健那樣，做到極致品控。
在微博營(yíng)銷占據(jù)主導(dǎo)的時(shí)代，由于營(yíng)銷素材的稀缺性、產(chǎn)品力難以同步到人等問題，褚橙幾乎成為了“孤品”，但在如今的短視頻時(shí)代，如果本來生活仍保持著足夠的敏銳，愿意擁抱變化、改變思維，有機(jī)會(huì)探索出一些新解法，捧紅尋烏臍橙，甚至有機(jī)會(huì)打造新褚橙。
2012年，包括本來生活在內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了接近5000家主攻農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)站，它們中的大部分，都迫切想打造褚橙這樣的爆品，然后快速功成名就。但經(jīng)過5年左右時(shí)間后，能維持盈利者只有不到1%。
但在如今的短視頻時(shí)代，打造褚橙的解法變得多種多樣。很多曾經(jīng)樸實(shí)無華、賣不上價(jià)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，有機(jī)會(huì)在中高端市場(chǎng)破局，雖然很難完全復(fù)刻褚橙，但至少能持續(xù)接近它身上的標(biāo)簽，例如更高的溢價(jià)、持續(xù)的市場(chǎng)占有。
就此，《新營(yíng)銷》從優(yōu)到劣選定了三個(gè)基于新思路完成破局的案例，它們是疆域阿力木、極客農(nóng)場(chǎng)、巴山戶外三個(gè)短視頻博主。在本文角度中，他們?cè)谏虡I(yè)、IP運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容等層面的運(yùn)營(yíng)技巧，可供本來生活參照，繼而復(fù)刻給尋烏臍橙。
阿力木，97年出生，一個(gè)售賣新疆中高端蜂蜜的年輕人，他可能是最像褚時(shí)健的農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者之一。他以個(gè)人IP出鏡，有“背景太假哥”的傳播噱頭，對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，也表現(xiàn)出了褚時(shí)健式的認(rèn)真，甚至執(zhí)著。
阿力木所賣的新疆優(yōu)質(zhì)蜂蜜，曾經(jīng)面臨的困局是：缺少有效的銷售渠道，受眾對(duì)高端蜂蜜的認(rèn)知不足，產(chǎn)品本身的知名度不高。在某種程度上，這與想成為下一個(gè)褚橙的精品尋烏臍橙，存在趨同性。
而阿力木通過多條短視頻，表達(dá)了自己對(duì)蜂蜜的熱愛、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的感情、對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)苛，同時(shí)，還講了一個(gè)苦兮兮的年輕人創(chuàng)業(yè)故事：在罕有人煙的地方，每天被蜜蜂蟄到臉腫，被烈日曬到皮糙面黑，但無論如何，還是選擇了堅(jiān)持。
在直播間里，阿力木會(huì)在不佩戴任何護(hù)具的情況下，坐在養(yǎng)蜂基地同大家講解產(chǎn)品，成群的蜜蜂盤踞在他的臉上、脖頸上、衣服上，時(shí)不時(shí)他就怪叫一聲，讓友人幫助“拔刺”。每次直播結(jié)束，他幾乎都會(huì)收獲一個(gè)“肥腸唇”，而這個(gè)夸張的唇部，也曾登上了央視新聞。
直播中的阿力木
此外，褚時(shí)健大部分時(shí)間都在果林中，并頻繁跟果農(nóng)交流，收集產(chǎn)品改進(jìn)的意見，阿力木也常隨蜂農(nóng)去野外“流浪”，并支起帳篷席地就寢。
而這些內(nèi)容端的努力，終于在那條“背景太假”短視頻登上熱搜后，轉(zhuǎn)化成了商業(yè)價(jià)值。“技能包蜂蜜”這個(gè)自創(chuàng)品牌，價(jià)格遠(yuǎn)高常規(guī)蜂蜜，但銷量攀升迅猛，斷貨成為了常態(tài)。阿力木的個(gè)人首頁(yè)上，最常見的四個(gè)字便是“蜂蜜無貨”。
這很像當(dāng)年的“褚橙進(jìn)京”事件，只是工具和載體都完全不同。
與褚橙不同的是，做到賣斷貨這個(gè)檔位，阿力木只用了不到一年時(shí)間。但走紅之后，他意外的保持了克制。
今年7月末，阿力木刷新了直播記錄，三個(gè)多小時(shí)累計(jì)有近3800萬觀看人數(shù)。但當(dāng)蜂蜜售罄后，阿力木的舉措出人意料，他沒有趁流量之勢(shì)，瘋狂上新，而是關(guān)閉了直播間。
他對(duì)此的態(tài)度很直接，不賺快錢，做好品質(zhì)，細(xì)水長(zhǎng)流。這波操作下來，實(shí)際上又給自己立穩(wěn)了人設(shè)。他即便打出了名氣，也沒有像柳桃一樣，講出宏偉的“全產(chǎn)業(yè)鏈、全球化”等詞匯，他更像一個(gè)褚時(shí)健式的農(nóng)人，用最貼近產(chǎn)品的用詞，表達(dá)自己的態(tài)度。
實(shí)際上，這也是他走紅的關(guān)鍵之一。論及人設(shè)標(biāo)簽，阿力木表達(dá)了褚時(shí)健式的創(chuàng)業(yè)精神，或者是創(chuàng)業(yè)執(zhí)拗，雖有坎坷和難受，但沒有被現(xiàn)實(shí)擊倒。別有用心的地方是，他沒有過分在內(nèi)容端，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的助農(nóng)屬性，實(shí)際上，助農(nóng)和高溢價(jià)天然具有相悖性，更適合成為走量派的“工具”。
可見，至少那些簇?fù)碓诎⒘δ局辈ラg的人們，對(duì)高端產(chǎn)品一直有較高消費(fèi)熱情，但很多品牌故事不足、IP虛浮、產(chǎn)品也不夠硬核，更是缺少“褚橙進(jìn)京”式的引爆點(diǎn)。阿力木憑借自己一套操作，讓蜂農(nóng)們獲得了等值的回報(bào)。這都值得本來生活，或者更多主攻農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者思考。
進(jìn)一步來說，如果本來生活被定義為“媒體化電商”，那么阿力木完成的是媒體化、電商化、IP化的多重身份聚合，既是種植者，也是營(yíng)銷者，還是互動(dòng)者，串聯(lián)了內(nèi)容和商業(yè)。這自然跟營(yíng)銷工具的進(jìn)階（短視頻平臺(tái)），脫不開關(guān)聯(lián)。
在本文角度中，另一個(gè)有希望捧紅尋烏臍橙的解法，是近幾年一直活躍但比較小眾的“極客農(nóng)場(chǎng)”，它應(yīng)該是位居中策。
2018年以前，極客農(nóng)場(chǎng)的自身定位，與阿力木非常相似，自己種植了煙薯、極客番茄等農(nóng)產(chǎn)品，價(jià)格也遠(yuǎn)高于一般同類產(chǎn)品，其中的極客番茄，每斤價(jià)格約15元。
極客番茄試吃
這當(dāng)然會(huì)引發(fā)人們的疑惑，“不就是農(nóng)家自種的那種丑番茄？怎么賣到這么貴”，但這些質(zhì)疑，無礙產(chǎn)品的暢銷。主要是因?yàn)?，極客農(nóng)場(chǎng)講了一個(gè)復(fù)旦大學(xué)醫(yī)學(xué)院碩士辭掉公職、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的故事，主張打造“一張平靜的餐桌”。它不關(guān)心價(jià)格戰(zhàn)，只注重食品安全和品質(zhì)。
但自2018年以后，極客農(nóng)場(chǎng)逐漸開始轉(zhuǎn)型，越來越像短視頻平臺(tái)上的“本來生活網(wǎng)”——它成為了高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的推薦者。來自云南的牛油果、從全球91個(gè)品種中選出的三色栗栗南瓜、來自涌泉的蜜桔（15元每斤）、來自煙臺(tái)的王林蘋果（13元每斤）等等，幾乎都是各地的中高端農(nóng)產(chǎn)品。
很顯然，“不打價(jià)格、只看安全和品質(zhì)”這個(gè)標(biāo)簽，正在成為某種背書，被極客農(nóng)場(chǎng)注入在更多產(chǎn)品中，這個(gè)操作下，也常有小爆款出現(xiàn)。一個(gè)比較相似的案例是，近期打入中國(guó)市場(chǎng)的SmartWater，選擇將山姆會(huì)員店，作為自己的產(chǎn)品首發(fā)地，同樣是希望借助山姆的高品質(zhì)背書，開拓一個(gè)陌生度較高的市場(chǎng)。
實(shí)際上，如果本來生活在短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，養(yǎng)成類似于極客農(nóng)場(chǎng)身上的標(biāo)簽，尋烏臍橙可能會(huì)獲得更快的破圈速度。但目前它的短視頻賬號(hào)中，雖然也持續(xù)推薦著各類農(nóng)產(chǎn)品，但綜合視頻互動(dòng)數(shù)據(jù)和小店銷量來看，收效甚微。
所以，如果不能像阿力木那樣，平地而起打造自己的品牌，本來生活可以重新思考短視頻內(nèi)容之道，為尋烏臍橙等農(nóng)產(chǎn)品，打造銷售環(huán)境。
如果將尋烏臍橙推給東方甄選，會(huì)是一個(gè)好方案嗎？雖然流量很充沛，但其實(shí)不是最優(yōu)解，產(chǎn)品類目太多，注意力太分散，只可能實(shí)現(xiàn)一種短期銷量爆發(fā)。尋烏臍橙這樣的產(chǎn)品，需要長(zhǎng)期與平臺(tái)緊密捆綁，需要從極客公園這樣的賬號(hào)里，讓自己帶上極客味。
最后是本文所定義的下策，也可稱為反例。
一個(gè)名叫“巴山戶外”的短視頻博主，它介于阿力木和極客農(nóng)場(chǎng)之間。創(chuàng)始人楊守意，也是一名返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人，想捧紅家鄉(xiāng)那些銷路緊迫的農(nóng)產(chǎn)品。起初他瞄準(zhǔn)了朋友圈、淘寶，但陸續(xù)遇阻后，他將陣地轉(zhuǎn)移至短視頻平臺(tái)。
但發(fā)展至今，“巴山戶外”雖然流量仍不俗，也有幾個(gè)農(nóng)產(chǎn)品小爆款，但始終沒能捧紅某個(gè)指定產(chǎn)品。
跟極客農(nóng)場(chǎng)相比，它也會(huì)推薦自認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，但產(chǎn)品價(jià)格非常親民，是一個(gè)典型的走量派，如果尋烏臍橙加入，大概率也只能賣出拼多多式的低價(jià)；跟阿力木相比，差距進(jìn)一步拉大，其大部分短視頻內(nèi)容，主要是產(chǎn)品展示、耕種場(chǎng)景，缺少完整的故事鏈，故事樣本也不夠匹配。
本來生活，你會(huì)怎么選？
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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