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為什么說年輕人的剛需是能讓他今晚睡個(gè)好覺的內(nèi)容？1月6日，身為95后的「溫血?jiǎng)游铩箘?chuàng)始人陳昌在2020新榜大會(huì)上從自身經(jīng)歷出發(fā)，分享了一段有趣的思考。

以下內(nèi)容整理自現(xiàn)場演講，嘉賓本人已確認(rèn)：

大家好，我叫陳昌，是個(gè)寫公眾號(hào)的。

感覺現(xiàn)在公眾號(hào)不是很受待見。我說完第一句話，底下一半人開始低頭玩手機(jī)，心里肯定都是這樣想的：“公眾號(hào)啊，夕陽產(chǎn)業(yè)，沒啥好聽的。我先刷下抖音，等下朱一旦出場了再叫我?！?/span>

但朋友們，這是不正確的。這說明你缺乏一雙發(fā)現(xiàn)美的眼睛。你只看到了公眾號(hào)打開率下降，但有沒有想過留下來的都是什么人？

這個(gè)年代，我看1分鐘的視頻都想兩倍速。但有這樣一群人，仍然愿意花5分鐘以上的時(shí)間，閱讀2000字以上的文字信息。這是多么高貴的一種精神！

除了公眾號(hào)，如今還有哪個(gè)平臺(tái)能聚集這么一群高貴的人？所以，我堅(jiān)信公眾號(hào)的商業(yè)價(jià)值。

今天，我想分享一下我寫公眾號(hào)5年來的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

我大三那年開了公眾號(hào)。開號(hào)原因是我校園卡掉了，想寫個(gè)尋卡啟事。恰好那段時(shí)間失戀了，心理非常陰暗，就寫了一個(gè)由掉卡引發(fā)的、非常浪漫的校園愛情故事。再在結(jié)尾突然反轉(zhuǎn)，告訴你愛情都是假的，騙人的，只有校園卡掉了是真的。

我本來是想報(bào)復(fù)社會(huì)，結(jié)果這篇文章當(dāng)天就在學(xué)校刷屏。雖然校園卡還是沒找回來，ROI為0，但文章有了4萬閱讀，公眾號(hào)從0粉絲漲了4千粉。

為什么公眾號(hào)沒有粉絲基礎(chǔ)，文章就能傳播呢？這背后是我從高一起就堅(jiān)持在QQ空間進(jìn)行文學(xué)創(chuàng)作。通過多年努力，我摸索出了一套面向90后的表達(dá)體系。這套表達(dá)體系要點(diǎn)如下：

1. 語言高度口語化和場景化，念出來也不尷尬，有畫面感

當(dāng)初公眾號(hào)之所以對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生降維打擊，很大程度上是因?yàn)槲覀冇谩拔矣幸粋€(gè)朋友”代替了“小編今天想給大家分享一個(gè)故事哦”。

這種表達(dá)方式天然地更加口語化，更加親近讀者。

2. 基于社交關(guān)系，從親情、愛情、友情切入

在沒有背上房貸之前，社交關(guān)系一般都是最影響他幸福感的因素。

3. 意料之外的反轉(zhuǎn)和落差，提升故事性

4. 多寫細(xì)節(jié)，少用白描，引發(fā)共鳴

5. 一個(gè)合理的轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的動(dòng)機(jī)

比如轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)失敗的愛情故事，可以幫一個(gè)單身狗找校園卡，會(huì)有一種做慈善的感覺。

通過這套法則，雖然我大學(xué)時(shí)期公眾號(hào)只有4千粉絲，但閱讀量基本都在2萬左右。

但那時(shí)候我完全沒想過去內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。因?yàn)槲疑頌樾℃?zhèn)青年，辛辛苦苦考到北京來，為的就是有一天，能夠在三里屯的寫字樓里，面向大褲衩，端一杯星巴克，讓金臺(tái)的夕照透過落地窗，溫柔地?fù)崦约旱哪橗嫞貞浽谵r(nóng)村光腳奔跑的童年，獲得一種階級(jí)躍遷的體驗(yàn)。賺多少錢無所謂，只有擁有了這種體驗(yàn)，我作為一個(gè)小鎮(zhèn)青年的青春才是圓滿的。

所以，我畢業(yè)后毅然去了三里屯，做了大號(hào)的編輯，完整錯(cuò)過了公眾號(hào)紅利期。

什么叫紅利期呢？就是你不需要做到上面五條，只需要做到說人話，能講故事，堅(jiān)持表達(dá)觀點(diǎn)就可以穩(wěn)定漲粉的時(shí)期。

畢竟公眾號(hào)靠朋友圈崛起，早期朋友圈是純粹的熟人社交。熟人社交有兩大剛需，說人話和尋找同類。

今天我是在新榜大會(huì)上，所以我可以使用一些宏大的詞匯，比如“降維打擊”、“賦能”、“底層邏輯”，說出來大家可能還覺得我是個(gè)CEO。

但假如我和朋友在沙縣小吃吃飯。我在聊天中頻繁使用這種詞匯，他們肯定不會(huì)覺得我很厲害，甚至?xí)行┩?，覺得我肯定是月薪3500的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營。

當(dāng)你的朋友圈發(fā)自拍的人越來少，轉(zhuǎn)發(fā)各種年終峰會(huì)，使用“底層邏輯”、“賦能”、“博弈”越來越多的時(shí)候，就是公眾號(hào)紅利消失的時(shí)候。

當(dāng)我做一個(gè)大號(hào)編輯的時(shí)候，我開始以產(chǎn)品經(jīng)理的角度，思考什么樣的內(nèi)容容易在朋友圈傳播，總結(jié)了4個(gè)寫作原則：

1. 寫出人們內(nèi)心的委屈和痛苦，替他們找原因；

2. 貼上人們想為自己貼上的標(biāo)簽，夸夸他們；

3. 轉(zhuǎn)發(fā)該文章可積累功德；

4. 哈哈哈哈哈，太好笑了我一定要讓朋友看見。

我們所看到的爆款，大部分都符合這些心理。當(dāng)然，也有更簡單一點(diǎn)的方法：

1. 告訴他他的不如意都是別人害的，簡稱煽動(dòng)情緒；

2. 告訴他比他成功的人比他還努力，簡稱制造焦慮。

所以，那時(shí)一個(gè)新媒體編輯的基本功就是有熱點(diǎn)就寫熱點(diǎn)，沒熱點(diǎn)就寫女權(quán)和原生家庭：

告訴你如果你過得不好，那可能是你爹媽害的；如果你爹媽人很好，那就是你男朋友害的，如果你沒有男朋友怎么辦呢？那就讓我們寫一寫今天又哪個(gè)有錢人比你更努力了，這樣你就不會(huì)想那么多了。

這些套路非常有效，但不是好表達(dá)。真正的好表達(dá)，我覺得還是源于捕捉?jīng)Q定性瞬間。

我人生的第一篇100萬+文章就源于我的決定性瞬間。

那是在我沐浴三里屯陽光的半年后，為了對(duì)得起我職場精英的身份，我在小區(qū)門口理發(fā)店辦了一張2000塊的黑鉆貴賓卡。辦完這張卡的一個(gè)星期后，這家理發(fā)店跑路了。

那天晚上，我站在寒風(fēng)中的朝陽北路，看著倒閉的理發(fā)店。幸虧我的內(nèi)心比較強(qiáng)大，不然你們看到的文章標(biāo)題估計(jì)就不是《一名非典型985畢業(yè)生的大學(xué)簡史》，而是《一個(gè)叫陳昌的男人決定去死》。

這篇文章本身沒啥好說的，畢竟畢業(yè)3年多了，還老拿985畢業(yè)說事，會(huì)顯得自己的人生特別失敗。我只想說這篇文章給我的啟示：

優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者和平庸的內(nèi)容創(chuàng)作者的區(qū)別不在于懂得爆款法則的多少，能夠?qū)懺赑PT上的東西一般都不是核心競爭力，就像你上大學(xué)的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)成績最好的學(xué)生上課一般都不拍PPT。

內(nèi)容創(chuàng)作者的核心競爭力，是捕捉?jīng)Q定性瞬間的能力，比如情緒爆發(fā)的瞬間。頂尖的內(nèi)容創(chuàng)作者不僅善于捕捉自己的，還善于捕捉別人和時(shí)代的決定性瞬間。

所以，大家一定要跟做內(nèi)容的人談戀愛。一般人有負(fù)面情緒了，你得安慰他。但如果你和做內(nèi)容的人談戀愛，他情緒不對(duì)，你只需要提示他：這情緒好像是個(gè)不錯(cuò)的選題。他馬上就會(huì)興奮起來，去加班寫稿子，絕對(duì)不會(huì)和你吵架。

我和我女朋友就是這樣。一般我們吵架最多吵到第五句時(shí)，就能吵出一個(gè)選題。然后，我們就會(huì)開始討論這個(gè)選題的切入點(diǎn)是什么，做成圖文比較好還是條漫比較好。

有了這個(gè)啟示，我開始嘗試總結(jié)我生活中決定性的瞬間，穩(wěn)定更新我的公眾號(hào)。但因?yàn)檫@個(gè)公眾號(hào)內(nèi)容都是基于我自己的故事展開，寫了一年左右就枯竭了。

讀者經(jīng)常留言給我負(fù)反饋，說“陳昌我不愛你了”，“你寫的東西沒內(nèi)味兒了”。我女朋友對(duì)我的狀態(tài)也非常不滿，每天給我轉(zhuǎn)發(fā)類似《一個(gè)人在混日子的3大跡象》的文章。

這件事很殘忍。

我的所謂爆款文章都是在極端痛苦的狀態(tài)下寫出來的。也就是說，為了讓讀者滿意，我必須要讓自己保持痛苦。

有時(shí)候我很理解為什么搞新媒體的人都喜歡精準(zhǔn)打擊讀者痛點(diǎn)，我覺得這是一種報(bào)復(fù)，就是“來啊！互相傷害呀！”的意思。

為了走出痛苦，我決定做個(gè)新號(hào)，不寫我自己的故事，做更面向大眾的表達(dá)。

新號(hào)怎么做呢？由于痛苦最能帶來靈感，我回憶了自己過去人生中最為痛苦的幾次失戀經(jīng)歷。我發(fā)現(xiàn)我這個(gè)人有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

當(dāng)表白的時(shí)候女生告訴我，我是一個(gè)好人，我不會(huì)傷心，會(huì)真的覺得自己是個(gè)好人，繼而堅(jiān)定地繼續(xù)做一個(gè)好人，就是承認(rèn)你不喜歡我的事實(shí)，既不死纏爛打說愛你，也不血淚控訴說自己被辜負(fù)。

 

當(dāng)我堅(jiān)持這個(gè)原則一段時(shí)間后，見證奇跡的時(shí)刻到了。我發(fā)現(xiàn)她們真的會(huì)把我當(dāng)朋友，而且是非常好的朋友，好到她們交新男朋友的時(shí)候都要讓我把關(guān)一下。我覺得我的地位一下子從備胎升級(jí)到太上皇，乃至于我交不起房租，發(fā)朋友圈表示窘迫時(shí)，那些我喜歡過的女孩們紛紛私聊我，表示愿意給我打錢。

你說說，信賴你，尊重你，還愿意給你打錢。朋友們，你仔細(xì)想想，這是什么？這不就是品效合一嗎？

于是，我決定將我對(duì)待愛情的原則拿來做內(nèi)容，就是從不掩飾現(xiàn)實(shí)不美好的部分，但也從不停止去鼓勵(lì)你對(duì)美好事物的追求。這也是「溫血?jiǎng)游铩沟恼Q生。

2018年初，市面上大部分內(nèi)容只做到這個(gè)原則的一半：

要不就是狂給你灌雞湯，只給你看世界美好的一面，結(jié)果看完了你覺得自己更慘了；要不就只給你講現(xiàn)實(shí)：寒冬、裁員、跳樓、猝死，繼而開始賣職場課或理財(cái)產(chǎn)品。

這些內(nèi)容和電網(wǎng)捕魚一樣，初期漁獲量很大。后期不是魚沒了，就是遭到法律的制裁，號(hào)沒了。

我覺得2018年初是內(nèi)容行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2018年之前，公眾號(hào)內(nèi)容考驗(yàn)的是表達(dá)觀點(diǎn)的能力，2018年后考驗(yàn)的是不依賴觀點(diǎn)進(jìn)行表達(dá)的能力。

2017年底2018年初，“佛系青年”這個(gè)概念流行起來。從那時(shí)開始，年輕人更崇尚不激烈的表達(dá)。因此，2018 年前火起來的大多是意見領(lǐng)袖，2018年后火起來的大多是內(nèi)容創(chuàng)作者。

雖然2018年被認(rèn)為是公眾號(hào)紅利的消逝期，但換個(gè)角度來說，其實(shí)也是做內(nèi)容的好時(shí)機(jī)。

為了做溫血?jiǎng)游?，我招募了自己的團(tuán)隊(duì)。

開號(hào)的前半年，我沒講太多方法論，團(tuán)隊(duì)主要目標(biāo)是體驗(yàn)生活，多和不同群體接觸，學(xué)會(huì)體會(huì)人類的痛苦，捕捉?jīng)Q定性的瞬間。

所以，我們早期的文章都是和人聊出來的：和流浪漢聊，和00后聊，和福利姬聊。

于是，大家成功地收獲了大量痛苦。

我們發(fā)現(xiàn)無論是流浪漢、00后，還是福利姬，都比新媒體小編有錢，以至于有的編輯入職時(shí)特別有新聞理想，半年后只想寫雞湯，因?yàn)?strong>被安慰才是成年人的剛需。

更讓人痛苦的還是現(xiàn)實(shí)題材的文章寫起來很累，但卻不被認(rèn)可。不被認(rèn)可到什么程度呢？我們這個(gè)原創(chuàng)號(hào)做了半年，沒被人洗過稿。這是多么大的恥辱?。?/span>

半年之后，我們的文章終于被閱讀量過萬的公眾號(hào)洗稿了。我們發(fā)現(xiàn)的時(shí)候感動(dòng)得都要哭了，大家在會(huì)議室里擁抱、擊掌，說太好了，我們的價(jià)值終于被認(rèn)可了。

這其實(shí)在我的預(yù)料之中。

我多年寫內(nèi)容的一大深刻體會(huì)就是人類并不關(guān)心別人的命運(yùn)，人類只關(guān)心別人命運(yùn)里與自己相關(guān)的部分。

比如，寫一個(gè)人看破紅塵去流浪，沒人會(huì)看。但如果寫他在鶴崗3萬塊買了套房隱居，這個(gè)故事就會(huì)成為爆款。因?yàn)榭吹娜藭?huì)心頭一震：“3萬塊，我好像也買得起。”

我讓編輯體驗(yàn)生活，不是為了出爆文，是為了培養(yǎng)他們的同理心和共情能力。

半年后，我告訴大家，體驗(yàn)積累得差不多了，我們要想辦法疏解你所體驗(yàn)到痛苦。不是解決，而是疏解。因?yàn)橐黄娞?hào)文章只占用5分鐘的閱讀時(shí)間，能做到疏解已經(jīng)很了不起了。

那么，怎么疏解呢？我和他們講了前面的那些方法，再一篇篇文章去改進(jìn)。這時(shí)，我們的數(shù)據(jù)開始穩(wěn)步增長，但因?yàn)樵谏虡I(yè)化上不成熟，還是沒接廣告。

舉個(gè)例子，第一次有品牌找我們投廣告，大家都很激動(dòng)，發(fā)誓要做到最好?？蛻舻男枨笫菒矍橹黝}，要做得social一點(diǎn)。我們一聽，social，社會(huì)，這個(gè)簡單，不就是想要社會(huì)一點(diǎn)嘛。

于是，我們有個(gè)編輯在社會(huì)搖的QQ群里臥底了一個(gè)月，保證給客戶安排得明明白白。最終，我們出的方案第一段就又愛情又社會(huì)：“我曾為你穿越人潮，也曾為你畫地為牢。但現(xiàn)在，我只想要社會(huì)搖。”

但是，客戶看到我們的方案就消失在人潮中了。

因此，直到一年多后，大家加深內(nèi)容專業(yè)度和對(duì)廣告的理解度后，我們才開始接廣告。

時(shí)間不多了，其實(shí)我不喜歡對(duì)內(nèi)容行業(yè)的未來做預(yù)測。

因?yàn)?strong>內(nèi)容行業(yè)最大的魅力就在于不可預(yù)測。一個(gè)好點(diǎn)子，一個(gè)爆款，就可能改變一個(gè)人的一生。

身為第一批95后，做了這么久面向年輕人的內(nèi)容，我想說一個(gè)感受：

我們這代95后大多是獨(dú)生子女，成長在物質(zhì)相對(duì)充裕的年代。本科大部分畢業(yè)于2017年，趕上了房價(jià)最高點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)浪潮漸漸冷卻的時(shí)間點(diǎn)。這使得我們改變命運(yùn)的欲望比上一代低。所以，朋友圈里已經(jīng)很久沒有北漂傷痕文學(xué)成為爆款了。但我們獲得認(rèn)同感和價(jià)值感的欲望比上一代強(qiáng)，普遍性孤獨(dú)、普遍性輕度抑郁、普遍性失眠。

所以，年輕人中最流行的是民謠和hiphop。因?yàn)槊裰{說出了你的孤獨(dú)，而hiphop能讓你顯得很酷，讓你能交到朋友，不再孤獨(dú)。搖滾為什么總不夠火？因?yàn)閾u滾是憤怒的，聽起來比較窮，不太好惹，會(huì)讓你更加孤獨(dú)。

有時(shí)候，我會(huì)有一種使命感：我們做內(nèi)容的人，本質(zhì)上就是為人類的孤獨(dú)服務(wù)。

我一個(gè)寫公眾號(hào)的人，能做的最有意義的事情難道是成為當(dāng)代魯迅嗎？不是的，應(yīng)該是看完了我的文章，能讓你今晚睡個(gè)好覺。這才是我們95后的剛需。

所以，我們的目標(biāo)就是看完了我們的文章，你今晚能夠睡個(gè)好覺。我們相信這件事情不僅非常有意義，也蘊(yùn)含了巨大的商業(yè)價(jià)值。

之前看到一組電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2019年90后消費(fèi)了62%的助眠產(chǎn)品，增幅119%?！笢匮?jiǎng)游铩咕蛯儆谥弋a(chǎn)品，這樣的內(nèi)容在年輕人里是有巨大的市場和成長空間的。

最后，請?jiān)试S我回歸初心，給「溫血?jiǎng)游?span >」打一個(gè)廣告：

發(fā)展到今天，「溫血?jiǎng)游铩挂呀?jīng)是一個(gè)600萬粉絲的公眾號(hào)。其中，35歲以下粉絲占比88%，女性粉絲占比88%，100%文章閱讀量10w+，在看平均3000+。

「溫血?jiǎng)游铩狗€(wěn)居新榜原創(chuàng)榜50強(qiáng)，歡迎品牌方和我們合作，創(chuàng)作能夠打動(dòng)人心的內(nèi)容。我們?nèi)匀辉谡行?，也歡迎有志于做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人來加入我們。

ps. 更多新榜大會(huì)精彩內(nèi)容還將陸續(xù)發(fā)布，敬請期待。「新榜」后臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞“2020”，獲取內(nèi)容產(chǎn)業(yè)報(bào)告；「新榜有貨」后臺(tái)回復(fù)“2020新榜大會(huì)”，獲取嘉賓演講PPT。