一場(chǎng)直播讓劉媛媛的名字徹底出圈了?！冻?jí)演說家》冠軍的標(biāo)簽已經(jīng)是過去式，取而代之的是圖書屆的帶貨女王。 7月2日上午9點(diǎn)，劉媛媛如期在抖音開播，千萬粉絲答謝會(huì)開始。在長達(dá)11個(gè)半小時(shí)直播里，創(chuàng)造了自己直播的新紀(jì)錄：1800萬銷售額。7月5日劉媛媛在其公眾號(hào)上分享成了抖音第一個(gè)粉絲破千萬的讀書博主的喜悅。

此前在圖書直播賽道上，王芳（主持人王芳）被稱為為抖音圖書一姐，長期占據(jù)榜首，緊隨其后的是劉媛媛。兩位老師加起來占據(jù)了圖書直播屆的大半壁江山，一騎絕塵地把第三名甩得老遠(yuǎn)。 6月7日，抖音618好物節(jié)中，主持人王芳直播間開啟“親子圖書專場(chǎng)”，當(dāng)天開播兩場(chǎng)，共帶貨127件，總成交額達(dá)1563萬。目前劉媛媛抖音的粉絲數(shù)1100萬，主持人王芳的抖音粉絲數(shù)926萬。

圖片來源：抖音頁面截圖

而就在6月10日，劉媛媛的粉絲還只有864萬，在短短一個(gè)月內(nèi)，一條“讀書就是我們唯一的出路”短視頻刷爆抖音把劉媛媛帶到榜首，總點(diǎn)贊超過200萬，正值高考志愿填報(bào)，粉絲暴漲250萬?！?】

就在劉媛媛慶祝直播破紀(jì)錄的時(shí)候，輕輕下滑手機(jī)，毫不起眼的情感雞湯短視頻正在默默種草，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，圖書品類抖音短視頻占總體銷售的70%，帶貨量遠(yuǎn)超過直播。 

當(dāng)吃瓜群眾還在討論劉媛媛和王芳誰才是真正的圖書一姐時(shí)，“孩子最希望聽到媽媽說的四句話”“內(nèi)向的人如何鍛煉口才”這類非真人出鏡短視頻不斷讓觀眾忍不住點(diǎn)擊購物車。 

不止抖音，快手也在大力布局圖書賽道。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，截止至6月20日的一個(gè)月內(nèi)，快手圖書教育GMV、動(dòng)銷賣家、買家數(shù)量分別同比增長317%、307%、516%。

回到線下，如果你正在機(jī)場(chǎng)書店刷抖音，猛的一抬頭，脫不花《溝通的方法》占據(jù)了機(jī)場(chǎng)書店最好的位置。該書在6月3日預(yù)售第一天，就賣超4萬冊(cè)。截至6月22日，銷量突破20萬冊(cè)。要知道一本普通的圖書銷售破萬需要經(jīng)過好幾個(gè)月的時(shí)間。

賣書是什么時(shí)候成為消費(fèi)市場(chǎng)顯學(xué)的？由文縐縐地薦書變?yōu)槌嗦懵愕刭u書，大眾慢慢接受了視聽時(shí)代快節(jié)奏的推薦機(jī)制與慢節(jié)奏的讀書活動(dòng)相互融合的對(duì)立統(tǒng)一。好書種草，買了再說。

兒時(shí)從記憶中的新華書店已經(jīng)逐漸模糊，在渠道、人設(shè)、算法的30年的進(jìn)化迭代中，誰是最狠的賣書人？ 

賣書的古典時(shí)代

1998年以前，中國的圖書市場(chǎng)還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，出版受政府調(diào)控，新華書店幾乎是人們唯一的購書渠道。在這個(gè)時(shí)期可以說完全沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。圖書的主要發(fā)行渠道就是線下書店和傳統(tǒng)新華系統(tǒng)。

 圖片來源：書店憶,最憶是新華——寫在新華書店80華誕之年，書香吉林

出版社出版圖書之后，并不需要一些商務(wù)談判，發(fā)給新華書店就好，然后到一定時(shí)間新華書店會(huì)把錢結(jié)給出版社，不管它賣出多少，這筆貨款一年兩次結(jié)算。新華書店最狠的一點(diǎn)是一律不打折，統(tǒng)統(tǒng)原價(jià)出售。讀者想要了解一本書，最好的方式就是去現(xiàn)場(chǎng)翻閱，老是徘徊在書架前，一本書都快看完了還沒有買，可能會(huì)被店員忍不住說上幾句。

 2002年~2005年，民營書店、圖書公司大量出現(xiàn)、出版社也放開與民營書店、圖書公司合作。圖書批發(fā)市場(chǎng)的銷售非?；鸨?。廣州購書中心當(dāng)時(shí)是全國最有影響力的圖書集散地，被譽(yù)為“神州第一書城”。 

 圖片來源：廣州購書中心官網(wǎng)

各地形成了新華書店與線下門店競(jìng)爭(zhēng)的局面，但競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。因?yàn)槭艿赜蛴绊?，只要是?shí)體書店做出自己的特色，圖書依然是價(jià)格穩(wěn)定，利潤客觀的優(yōu)質(zhì)品類。想要獲得賣書的資格也不是一件容易的事情。圖書的經(jīng)營資質(zhì)依然審核嚴(yán)格。外頭的人不懂行，也進(jìn)不來。

 從1999年當(dāng)當(dāng)就收到了第一筆線上訂單，到2010年京東圖書進(jìn)入紙質(zhì)圖書市場(chǎng)，傳統(tǒng)電商——當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東三足鼎立局面形成。2019年亞馬遜中國宣布正式停止紙質(zhì)書銷售——當(dāng)當(dāng)、京東、天貓成為新的傳統(tǒng)電商渠道，業(yè)內(nèi)俗稱“三網(wǎng)”。

對(duì)于電商平臺(tái)來說，圖書是天然的優(yōu)質(zhì)引流產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，退貨率極低，海內(nèi)外電商巨頭無一從圖書開始做起。 賣書人開始把價(jià)格戰(zhàn)的大刀高高舉起，滿減，秒殺成為常態(tài)化的營銷動(dòng)作。讀者再也不會(huì)傻傻地購買原價(jià)書，內(nèi)容讓位折扣，搜索排名成為出版社的新功課。

圖書行業(yè)的利潤直線下滑，除了教輔一枝獨(dú)秀，其他圖書品類利潤已經(jīng)被極力攤薄。每次買書，消費(fèi)者都會(huì)習(xí)慣性在三網(wǎng)比價(jià)，總能找到更低的價(jià)格。

內(nèi)容電商時(shí)代，薦書人的崛起

微信公眾號(hào)的興起。賣書這件事情開始有了變化。 時(shí)間來到2016年，一個(gè)開在微信公眾號(hào)上的小書店，一年時(shí)間，不到60本書，堅(jiān)決不打折，賣出了1億元的碼洋（即標(biāo)價(jià)）。這家公司就是得到的前身：羅輯思維。

圖片來源：007《羅輯思維》讀書筆記ppt，無憂文檔

“羅輯思維”起初并不賣書，而是一個(gè)讀書、品書、傳播知識(shí)和思想的脫口秀節(jié)目。由于節(jié)目很受歡迎，主講人羅振宇屢屢聽到朋友開玩笑地抱怨：節(jié)目把一本冷門的書炒熱了，導(dǎo)致市場(chǎng)上很難買到。由此，羅振宇團(tuán)隊(duì)萌生了在自己的微信公眾號(hào)上售書的想法。 他們與出版社合作，簽訂獨(dú)家版權(quán)協(xié)議——無論是“復(fù)活”多年前的舊書，還是剛剛出爐的新書，“羅輯思維”享有短則幾個(gè)月、長則三五年的獨(dú)家發(fā)售權(quán)，然后出版社才能公開發(fā)行。

羅胖狠不狠？兩頭都打破了原有的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。出版社看在銷量的份上自然是愿意接受苛刻條款，但消費(fèi)者真的可以回到原價(jià)買書的習(xí)慣嗎？這件事還真的成了。至少銷量擺在那里。 分析原因主要三點(diǎn)：

 一、只此一家別無分店，讀者已經(jīng)被推薦的心癢癢了，圖書價(jià)格剛性，想買的始終會(huì)買。

二、粉絲本身愿意為熱愛買單，支付的溢價(jià)包含對(duì)于解讀人的大賞成分。

三、用戶買書所支付的，不僅僅是書的價(jià)錢，也包含了節(jié)省下來的時(shí)間成本。 

從羅輯思維開始，賣書出現(xiàn)了人設(shè)。推薦者和解讀者接棒成為主力賣書人。讀者不僅是在為圖書買單，也是在為解讀買單，對(duì)于很多讀者，后者甚至是更主要的。

翻閱當(dāng)年的報(bào)道，出版社對(duì)于權(quán)利天平的驟然傾斜頗為不適應(yīng)。一家童書出版社的編輯抱怨：“現(xiàn)在公眾號(hào)主的口氣越來越大?！彼罱佑|了一個(gè)育兒類的大號(hào)，想借他們的平臺(tái)銷售圖書，結(jié)果對(duì)方直接提出要銷售就獨(dú)家銷售，而且進(jìn)貨折扣是5折，他們?cè)?折賣出去?！斑@怎么可能？5折給他們賣，我們成本都收不回來，更不要說是獨(dú)家銷售了?！边@是2017年10月5日，青年報(bào)的文章《公眾號(hào)或?qū)ⅰ皦艛唷眻D書銷售》。 這位編輯可能做夢(mèng)也想不到，用不了幾年，比公眾號(hào)更強(qiáng)勢(shì)的短視頻和直播渠道橫空出世。別說5折，就是3折，甚至賠本都不一定排得上王芳、劉媛媛和樊登的檔期。

而當(dāng)年他們口中的狠角色羅振宇老師，有了得到APP這個(gè)全網(wǎng)頂級(jí)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的加持，連出版的事情都開始自己干了，成為了真正的“大魔王”。

興趣電商時(shí)代，算法覆蓋人設(shè)

如果說公眾號(hào)給賣書引入了人設(shè)的概念，短視頻的出現(xiàn)直接把賣書帶入了算法時(shí)代。 抖音崛起，樊登讀書借助短視頻內(nèi)容爆發(fā)式增長。2020年，樊登讀書團(tuán)隊(duì)在抖音上收獲的粉絲已超過1億。

如果你在抖音上搜索“樊登”，可以搜出各式各樣關(guān)聯(lián)的賬號(hào)，有的是官方的，有的是民間的，通過后綴的名字可以看出，很多是地方代理商的賬號(hào)。但無一例外，內(nèi)容都是樊登的講話和金句。 

圖片來源：抖音搜索截圖

這就是所謂的矩陣，通過大量賬號(hào)，覆蓋了多個(gè)地區(qū)、多個(gè)年齡階層。很多沒有主動(dòng)關(guān)注的抖音用戶也總能在不經(jīng)意間刷到與之相關(guān)的內(nèi)容，并在潛移默化中對(duì)樊登留下了深刻印象。 從樊登讀書的案例可以看出，短視頻賣書誕生之初就已經(jīng)和矩陣關(guān)聯(lián)上了。

為什么直播賣書的王芳和劉媛媛選擇的是大IP號(hào)，而以短視頻見長的樊登讀書選擇了矩陣號(hào)？ 我們需要了解下抖音的算法。

當(dāng)你發(fā)布一個(gè)作品時(shí)，抖音基于強(qiáng)大的算法把這個(gè)作品通過用戶標(biāo)簽與內(nèi)容標(biāo)簽智能分發(fā)給一部分人，如果這部分人看了覺得不錯(cuò)，抖音會(huì)考核視頻的完播、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等多個(gè)唯獨(dú)，主要數(shù)據(jù)好就推薦給更多的人。 

單一賬號(hào)，不是每次都能踩中算法。有多幾百上千個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容矩陣。根據(jù)概率一定有賬號(hào)能夠引爆。更好的結(jié)果是，多個(gè)賬號(hào)同時(shí)引爆。這也是為什么你會(huì)不斷的刷到樊登老師那張親切誠懇又極富感染力的臉。 

更狠的是，抖音算法還可以加杠桿。當(dāng)一條視頻播放和點(diǎn)贊系數(shù)特別高時(shí)，團(tuán)隊(duì)下場(chǎng)花錢讓這個(gè)視頻上熱門，投放分為幾個(gè)環(huán)節(jié)：先投100元試水流量，再投1000元看點(diǎn)贊情況，然后再投3000元看后續(xù)表現(xiàn)，嚴(yán)格按照精益創(chuàng)業(yè)的思維小步快跑。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，樊登讀書最好的一次投放，用8000塊帶動(dòng)了50萬粉絲的增長。 

和羅振宇類似，樊登也是自帶光環(huán)。作為央視節(jié)目主持人，曾主持過《三星智力快車》等央視節(jié)目。2015年，“樊登讀書”APP正式上線。在知識(shí)付費(fèi)的賽道上與老同事羅振宇各立山頭。后期得到孵化了大量網(wǎng)紅名師逐漸平臺(tái)化，樊登讀書還是一個(gè)IP，逐漸被拉開身位。

在賣書這件事上，人設(shè)，算法都已經(jīng)慢慢成為標(biāo)配。新的問題出現(xiàn)，大咖老師畢竟不能量產(chǎn)，屬于不可再生稀缺資源。普通人能否復(fù)制這套玩法？都靚讀書的出現(xiàn)，證明有了內(nèi)容和算法，人設(shè)完全不需要依賴大咖老師。 

很多人在各家短視頻平臺(tái)上都刷到過這個(gè)知性溫婉的姑娘，她沒有任何的頭銜，僅僅憑借對(duì)于讀書內(nèi)容的出色理解收獲了全網(wǎng)3600萬粉絲。抖音主號(hào)都靚讀書450萬粉絲，此外還有都靚1001頁，都靚電臺(tái)等矩陣號(hào)。都靚看似素人，背后其實(shí)是老牌數(shù)字閱讀平臺(tái)掌閱市場(chǎng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。 

圖片來源：抖音搜索截圖

一手打造都靚讀書的主理人其實(shí)就是掌閱公司。在近期的一次短視頻矩陣論壇分享活動(dòng)中，掌閱透露都靚其實(shí)本來是掌閱公司市場(chǎng)部的一名普通員工。最開始掌閱只是希通過互聯(lián)網(wǎng)方式推廣品牌，后來試水之后發(fā)現(xiàn)廣告成本太高，決定自己下場(chǎng)做內(nèi)容減少成本。 

在嘗試外部有經(jīng)驗(yàn)的主持人和網(wǎng)紅合作都沒有成功之后，偶然發(fā)現(xiàn)了都靚同學(xué)，傳媒大學(xué)科班畢業(yè)，形象氣質(zhì)不俗，而且最重要的是還熱愛讀書。于是把這個(gè)當(dāng)時(shí)月薪不到1萬的小姑娘推到臺(tái)前。 只用了短短兩年時(shí)間，孵化出全網(wǎng)擁有3600萬+粉絲的超級(jí)IP素人讀書IP。

這時(shí)候都靚開始被出版社瘋狂追捧。甚至連當(dāng)當(dāng)都直接把都靚讀書當(dāng)作自己的長期新書發(fā)行渠道，只要是出版社找過來，統(tǒng)統(tǒng)往掌閱推。都靚讀書連商務(wù)部門都不需要。 

都靚讀書最狠的地方是她能賣文學(xué)和社科類的冷門好書。比如《希臘神話》《梁實(shí)秋：為這人間操碎了心》《許淵沖：永遠(yuǎn)的西南聯(lián)大》這類書，過往的賣書人都是心向往之，而身體卻很誠實(shí)地放棄。 

從樊登到都靚，再一次說明，有條件的素人加上足夠量的曝光也能成為頂級(jí)賣書IP。而大量曝光需要的是對(duì)于算法有精準(zhǔn)理解的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。

對(duì)比其他讀書IP拍攝的短視頻。都靚讀書看起云淡風(fēng)輕其實(shí)暗藏玄機(jī)。簡單來說，就是每個(gè)細(xì)節(jié)都對(duì)標(biāo)這樊登老師這類頭部IP的水平，素人的人設(shè)加上專業(yè)的制作，從選題、結(jié)構(gòu)、情緒把握，每個(gè)點(diǎn)都在輕輕地撩撥用戶的心弦。 

當(dāng)大部分團(tuán)隊(duì)都發(fā)現(xiàn)人人都可以把大咖拉下神壇時(shí)，真正難點(diǎn)鎖定在內(nèi)容能力。如果做矩陣那就是批量生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容的能力。這就是一個(gè)誰去給貓掛鈴鐺的經(jīng)典問題。不是人人都可以有電影級(jí)的拍攝技術(shù)和被海量算法反向調(diào)教出來的腳本嗅覺。 

大矩陣時(shí)代，中央廚房內(nèi)容生產(chǎn)

無論是樊登讀書還是都靚讀書，企業(yè)都只有一個(gè)主IP，全部短視頻矩陣的打法是圍繞中心人物。MCN開始動(dòng)腦筋了，如果我旗下的老師人人都有矩陣，人人都是小樊登，小都靚，這套打法能不能撐起來。

超級(jí)大號(hào)是很難做的，但是要求放低一點(diǎn)，矩陣號(hào)放多一點(diǎn)，做出幾百個(gè)十萬量級(jí)的號(hào)是一個(gè)美好的圖景。 

螞蟻星球非常低調(diào)地隱藏在眾多讀書號(hào)背后，這家位于網(wǎng)紅城市長沙的內(nèi)容工廠，很早就在布局圖書賽道簽約600多位行業(yè)專家和專業(yè)達(dá)人，以主持人、老師、醫(yī)生為主。根據(jù)其公眾號(hào)發(fā)布的數(shù)據(jù)，矩陣抖音賬號(hào)2000+，快手賬號(hào)500+，微信視頻號(hào)100+，總累計(jì)覆蓋超2億粉絲用戶。

不同與樊登讀書和都靚讀書，這家公司在網(wǎng)上沒有什么痕跡，只有在官網(wǎng)和行業(yè)內(nèi)部的分享中才能窺見其令人咂舌的控盤能力。你可能看過以下這幾位老師的視頻，她們每人都有十幾個(gè)的不同名字IP，輸出的內(nèi)容分為職場(chǎng)、親子、情感等多個(gè)類型，以此來滿足用戶對(duì)內(nèi)容的差異化需求，進(jìn)行流量圍堵，完成“復(fù)制+曝光+變現(xiàn)”三維度增長。讓達(dá)人在知識(shí)領(lǐng)域，遍地開花。 比如雨澤這個(gè)IP，有明月流光，小雨綿綿，澤小雨，月未圓等十多個(gè)賬號(hào)。

圖片來源：抖音搜索截圖

IP老師專業(yè)負(fù)責(zé)出鏡，腳本，拍攝，制作，剪輯都有專門的團(tuán)隊(duì)。IP老師本質(zhì)是演員。而海量的內(nèi)容加工能力是螞蟻星球最核心的能力。 

大部分的視頻都是口播形式，口播是解決拍攝費(fèi)時(shí)最有效的方法之一，在內(nèi)容選題確定后，IP老師可在一天產(chǎn)出上百條口播視頻，這樣批量式生產(chǎn)方式，不僅高效，也大大降低了運(yùn)營成本與拍攝時(shí)間。

螞蟻星球短視頻工廠有200+視頻團(tuán)隊(duì)，每天可以產(chǎn)出4000+優(yōu)質(zhì)視頻”，行業(yè)戲成”短視頻富士康工廠”。 螞蟻星球的視頻質(zhì)量自然比不過都靚和樊登，但是扛不過集中式生產(chǎn)的威力，價(jià)格便宜量有足。真正如其名字是螞蟻雄兵。

如果把思路再打開一點(diǎn)，假設(shè)把拍攝要求再放低一點(diǎn)，把賬號(hào)矩陣再做大一點(diǎn)，會(huì)有怎樣的結(jié)果？

書里有品是從社群跨界到短視頻矩陣的玩家。分析書里有品的玩法不得不提到它的出身背景。書里有品是社群團(tuán)購賣書領(lǐng)域的狠人，上線一個(gè)月涌入10萬分銷員賣書，半年內(nèi)連續(xù)拿了三輪融資，其中就有前面提到都靚讀書的金主爸爸掌閱集團(tuán)的投資。一年多的時(shí)間沖到50萬分銷員，拿下社群團(tuán)購賣童書賽道的第一名，確實(shí)有點(diǎn)狠?！?】本來社群團(tuán)購和短視頻賣書是井水不犯河水，但是轉(zhuǎn)機(jī)點(diǎn)出現(xiàn)在抖音對(duì)于矩陣的態(tài)度上。

從樊登讀書開始，短視頻矩陣的打法以起量猛，見效，確定性高著稱。但是大量抖音賬號(hào)內(nèi)容同質(zhì)化，所以樊登讀書被抖音限制，這是第一波轉(zhuǎn)折。

第二波來得也很快，螞蟻工廠的模式雖然保證了內(nèi)容的多樣話，但本質(zhì)上賬號(hào)還是公司的，星城長沙的某個(gè)拐角處，幾百個(gè)網(wǎng)紅IP賬號(hào)定位相同，從算法的角度抖音的容忍都也會(huì)有天花板。 書里有品的玩法就是利用了它的群眾基礎(chǔ)，所有的矩陣號(hào)都在外部，把完成原始積累的社群用戶轉(zhuǎn)化為賣書矩陣，由中央廚房式的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)批量生產(chǎn)內(nèi)容，用戶直接領(lǐng)取內(nèi)容上傳內(nèi)容。

由于矩陣號(hào)在真實(shí)用戶手里，所以不存在算法瓶頸。這套玩法解決了海量短視頻矩陣號(hào)的來源問題。還有一個(gè)難點(diǎn)，如何生產(chǎn)海量讀書內(nèi)容。 這時(shí)候算法再一次展示處它令人驚嘆的狠勁，如此海量的賬號(hào)顯然沒法集中拍攝真人口播內(nèi)容。書里有品索性放棄真人拍攝，直接用混剪的模式。

具體做法是，讀書、教育、情感熱點(diǎn)腳本素材混剪+合作老師IP素材前后貼片?；旒裟Ｊ奖日嫒伺臄z的優(yōu)勢(shì)在于，內(nèi)容邏輯可以重新排列組合，一句話可以用多個(gè)畫面呈現(xiàn)，根據(jù)數(shù)學(xué)簡單的排列組合，能輸出海量內(nèi)容。至于內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，就需要交給算法檢驗(yàn)了。

更狠的地方，書里有品把這套玩法打包成營銷服務(wù)，輸送給擁有用戶資源的企業(yè)、組織、行業(yè)老師。還是最擅長的分銷邏輯，一個(gè)城市一個(gè)城市的建立短視頻矩陣。賬號(hào)賣書掙錢，企業(yè)和老師成為實(shí)際矩陣的控制者。書里有品藏在背后生產(chǎn)內(nèi)容，供應(yīng)圖書。 

終極形態(tài)，自己干出版

前面提到的所有模式還是在給出版社打工。只解決了銷售和內(nèi)容傳遞問題。無論是直播賽道還是短視頻矩陣，本質(zhì)就是解決渠道問題。直播更偏性價(jià)比，而短視頻更偏興趣激發(fā)。所以短視頻賣書的價(jià)格一般比直播間高。隨著賣書人逐漸掌握了話語權(quán)，反過來把手伸向了出版行業(yè)。 

從個(gè)體角度來看。很多社群大V，新媒體IP都看中了出書的影響力加持。開始出書立言。例如：視頻號(hào)頭部IP私域肖廠長在社群和短視頻等多個(gè)場(chǎng)景里推自己的新書。本身就是作家背景的女性IP張萌，出了一系列的效率管理、新媒體運(yùn)營書籍。 

書可以單獨(dú)賣，但大V顯然不想浪費(fèi)如此有文化內(nèi)涵的標(biāo)的物。書+課程，書加會(huì)員資格，讓虛擬產(chǎn)品有了實(shí)體容器，更加能傳遞與眾不同的價(jià)值感。一下子把其他單獨(dú)賣知識(shí)付費(fèi)課程的大v老師比下去了。 人人都想出書，出書開始內(nèi)卷，出版社感嘆連書號(hào)都不夠用了。

當(dāng)然只要能帶貨，出版社還是非常愿意與有流量和粉絲的大V老師合作的。畢竟一套社群新媒體發(fā)行組合拳下去，幾萬本書就銷售一空，出版社也樂得清閑，連發(fā)行工作都不用自己動(dòng)手。 

真正讓出版社嗅到危機(jī)感的是羅振宇和脫不花組成的得到軍團(tuán)。薛兆豐、劉潤、香帥、劉擎，得到推的老師是一個(gè)比一個(gè)火，火了以后直接把知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容整理成冊(cè)，一賣就是一本十萬銷量的暢銷書。得到自己干起了出版，得到圖書除了爆品還是爆品。 

到今年聯(lián)合創(chuàng)始人脫不花自己出書。得到更是調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的宣發(fā)力量，從線上公眾號(hào)文章、短視頻矩陣內(nèi)容，到線下各大書店，機(jī)場(chǎng)最好的位置都能看到脫不花親切的笑容和整排的圖書堆頭。由此，不到20天就賣了20萬冊(cè)，一天的銷量抵正常圖書一年的總銷量。

結(jié)語

圖片來源：作者繪制

回顧30年的賣書史?？此品址趾虾想s亂無章，其實(shí)隱藏了一條暗線：內(nèi)容提前被消費(fèi)。

古典時(shí)代，新華書店和溝通中心時(shí)期，內(nèi)容不能脫離書店傳播，但還是有大量書友去現(xiàn)場(chǎng)看書預(yù)覽。

• 到了電商搜索時(shí)代，排行榜和商品詳情頁承擔(dān)了內(nèi)容消費(fèi)的入口，推薦未能有效激發(fā)。

• 微信公眾號(hào)時(shí)代開啟推薦人機(jī)制，最具有影響力的公眾媒體人出現(xiàn)承擔(dān)了提前消費(fèi)內(nèi)容的指引者。

• 短視頻普及后，推薦人轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻，人設(shè)不敵算法，普通人千萬次復(fù)現(xiàn)也能引導(dǎo)內(nèi)容消費(fèi)。矩陣打法成型。

• 短視頻標(biāo)配后，矩陣和直播各自發(fā)展。矩陣越來越大，內(nèi)容工廠和中央廚房承擔(dān)的集中生產(chǎn)內(nèi)容的任務(wù)。接發(fā)出來的IP開始下沉。短視頻引流直播變現(xiàn)催生了頭部集中的直播賣書市場(chǎng)。

• 自出版慢慢成型，以前內(nèi)容消費(fèi)是為了推書，現(xiàn)在出書是為了把消費(fèi)過的內(nèi)容重新發(fā)行。自媒體大V打包書和會(huì)員產(chǎn)品。得到憑借常年內(nèi)容積累跨界成為爆款圖書制造機(jī)。

放眼未來，內(nèi)容與算法的競(jìng)合博弈將不斷上演。書是內(nèi)容的載體，內(nèi)容的本質(zhì)是信息，信息在算法世界完美融合。賣書人將知識(shí)分子的清高融入對(duì)算法流量的渴望，不斷上演一幕幕精巧絕倫的知識(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)。

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