來源：新立場NewPosition

2024，小紅書的節(jié)奏又加快了不少。

4月29日，據(jù)IPO早知道獨(dú)家報道，小紅書正在進(jìn)行新一輪估值200億美元的融資，隨后被小紅書辟謠為不實(shí)消息。文中提到，有投資者表示本輪融資實(shí)則就是小紅書的Pre-IPO輪融資，將為小紅書潛在的IPO作一定的定價參考。

據(jù)傳，此前小紅書在私募市場的估值已經(jīng)從2021年的200億美元下降至100億-160億美元。

實(shí)際早在2021年，關(guān)于小紅書即將IPO的話題討論就曾甚囂塵上，彼時同樣被小紅書予以否認(rèn)。不過，上市與否并不能判斷一家企業(yè)的價值高低，尤其是在當(dāng)下的資本市場，如茶百道這樣上市即破發(fā)的企業(yè)比比皆是。

真正影響企業(yè)估值的，是其是否具有可持續(xù)的商業(yè)模式以及切實(shí)落地的變現(xiàn)途徑：就當(dāng)下行業(yè)周期而言，采取戰(zhàn)略性收縮和提高成本效益的措施已成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵策略，盈利的重要性也進(jìn)一步凸顯。

現(xiàn)如今，小紅書顯然為投資者交出了一份明確且有力的答卷。據(jù)報道，源于廣告和新興電商業(yè)務(wù)的增長，小紅書2023年營收37億美元，凈利潤5億美元，首次扭虧為盈；且2023年小紅書MAU達(dá)到了3.12億，較2022年增長了20%。

同時，目前小紅書也已在多個領(lǐng)域加快了步伐，例如加碼電商、進(jìn)軍文旅，以及本地生活的到店業(yè)務(wù)等。只是，由于眼下這幾個賽道均處于紅海狀態(tài)，小紅書并沒有特別突出的競爭優(yōu)勢，要想在紅海中開辟出一條狹小的藍(lán)海通道，為自身構(gòu)建一個強(qiáng)大的增長引擎，小紅書的潛力似乎還有待進(jìn)一步挖掘。

但好在基于自身的內(nèi)容和用戶基礎(chǔ)，小紅書的故事還有很長篇幅能寫。

01、小紅書給博主披了件衣服

過去很長一段時間，小紅書的電商業(yè)務(wù)路線都不算清晰。

2014年，注重“海淘”的小紅書推出了“福利社”自營電商平臺，提供高性價比的美妝、服飾等商品；22年露營熱興起，小紅書又順勢推出另一個自營電商平臺“小綠洲”，專注于時尚服飾和戶外用品，不過露營的風(fēng)只刮到了評論區(qū)，銷量業(yè)績一般，而前者則是因經(jīng)營不善，存在感連年下降，再加之小紅書欲走新的電商路線，二者皆于去年10月關(guān)閉。

而在這期間，小紅書其實(shí)也早就意識到其社區(qū)氛圍光“種草”不“拔草”，否則也不會之前在是否開放淘寶等電商平臺外鏈的策略上來回騰轉(zhuǎn)。

去年關(guān)停自營電商后，小紅書就對內(nèi)部架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，加碼直播電商，將直播和電商合并形成了一個新的交易部，并將其升級為一級部門。同時，樹起了一面“買手電商”的大旗，作為其電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一部分。

“買手”這一術(shù)語最初源自時尚界，它強(qiáng)調(diào)對流行趨勢的把握和審美能力，在歐美，一些高等教育機(jī)構(gòu)甚至?xí)ｉT設(shè)立服裝買手相關(guān)的專業(yè)課程。顯然，小紅書對自己電商平臺如此定義，正是突出了社區(qū)內(nèi)個性化的審美傾向和長期以來培養(yǎng)的“種草”文化。

值得注意的是，買手電商的分類方法與貨架式電商和直播電商有所區(qū)別。在小紅書社區(qū)中，無論是通過直播、圖文筆記還是短視頻的形式，只要博主為用戶精選商品，都可被定義為“買手”。

去年8月，小紅書COO柯南在以“買手時代已來”為主題的電商會上就曾表示，買手、主理人等個體是最具活力的電商力量，能夠通過豐富的個人特質(zhì)，構(gòu)建真實(shí)使用場景，實(shí)現(xiàn)用戶專屬需求與細(xì)分品類的高效對接。

從結(jié)果來看，“買手電商”憑借小紅書強(qiáng)大的社區(qū)影響力和用戶信任，儼然構(gòu)建了一種新的購物生態(tài)，在促進(jìn)商業(yè)化上的作用頗為明顯。這種模式下，買手們并不是傳統(tǒng)帶貨主播風(fēng)格，而是憑借自己對生活的獨(dú)到理解，讓自己成為引導(dǎo)用戶消費(fèi)決策的關(guān)鍵角色。

例如，在美妝領(lǐng)域，買手會根據(jù)膚質(zhì)測試和產(chǎn)品成分分析，為用戶推薦適合的護(hù)膚品；在時尚領(lǐng)域，買手會根據(jù)潮流趨勢為用戶挑選時尚單品。

為此小紅書匯集了大量更接“地氣”的腰尾部達(dá)人，這些內(nèi)容創(chuàng)作者雖然粉絲數(shù)量不及頭部大V，但在自己擅長的領(lǐng)域往往擁有深入的知識和獨(dú)特的見解，用戶的互動和信任度頗高，他們的推薦往往會更容易影響粉絲的購買傾向。

數(shù)據(jù)顯示，去年雙十一期間，不僅明星主播章小蕙的直播銷售額破億，許多小紅書中腰部達(dá)人也實(shí)現(xiàn)了百萬、千萬級銷售成績。

就本質(zhì)而言，小紅書上的博主似乎與抖快主播并無太大差別，小紅書只不過是為他們披上了一件更Fancy的外衣，走了更小眾的路線。

但從結(jié)果來看，這件外衣的確實(shí)挺受市場青睞。“買手電商”經(jīng)過半年時間發(fā)展，至少為曾經(jīng)搖擺不定的電商找到了一個明確的定位，也作出了一定的區(qū)分度，其概念也被行業(yè)所認(rèn)可。

但是做到這種程度夠嗎？《新立場》認(rèn)為想要匹配200億美金的估值，小紅書的電商業(yè)務(wù)或許還需再提速、再激進(jìn)一點(diǎn)。

畢竟目前的買手電商，也存在著一定的不足之處：頭部“買手”能量太小且太少。

現(xiàn)階段，小紅書頭部主播，也就是單場帶貨 GMV 能超千萬的主播，仍只有董潔、章小蕙、伊能靜、一顆KK等原本就榜上有名的博主。近期較為受歡迎的是“普女風(fēng)”帶貨的吳昕，在其最新發(fā)布的小紅書動態(tài)下，卻出現(xiàn)不少消費(fèi)者反饋商品存在質(zhì)量問題、售后服務(wù)態(tài)度不佳，認(rèn)為吳昕的選品不過關(guān)，而且熱度也遠(yuǎn)不如前幾者。

若是將小紅書拉到行業(yè)橫向?qū)Ρ?，很顯然能看出小紅書的所有頭部“買手”們，與國內(nèi)主流電商平臺頭部主播相比，無論是粉絲量，還是單場帶貨GMV、月度帶貨GMV，都還存在著近乎數(shù)量級的差距。

拿棲身抖音的董宇輝來說，東方甄選抖音賬號粉絲現(xiàn)已超3060萬，董宇輝個人賬號粉絲現(xiàn)已超2490萬。即便是去年12月底才開通的“與輝同行”直播間，粉絲也已達(dá)1787萬。而在GMV維度，與輝同行直播間今年1月9日晚的首場直播，GMV便突破1.5億元；3月，與輝同行直播間更是創(chuàng)下了月度GMV超6億元的成績。

而諸如李佳琦、瘋狂小楊哥、辛巴等超頭主播，更是小紅書頭部“買手”們難以望其項背的。

早在土地革命時期，中國軍事中曾奉行一項戰(zhàn)術(shù)：當(dāng)敵我雙方差距懸殊時，先打弱的，再打強(qiáng)的；你打你的，我打我的。而小紅書現(xiàn)下就更像是奉行后者的戰(zhàn)術(shù)，抓牢小眾賽道，拓展新的“藍(lán)海”。

然而小眾的買手招牌往往掛靠著奢華和高端，就像章小蕙名下“玫瑰是玫瑰”店鋪中有售價1434元的梳子、售價775元的洗發(fā)水護(hù)發(fā)素套裝……這似乎與此前電商行業(yè)大行其道的低價策略又背道而馳。

因此在歲月靜好之前，小紅書還需解決一個矛盾：拼低價，需要與傳統(tǒng)電商平臺短兵相接；沖高端，現(xiàn)今的消費(fèi)市場又難以撐起小紅書想要的體量。

02、于虎口奪食，與群狼分食

當(dāng)下，小紅書確實(shí)在內(nèi)容的廣度和深度上持續(xù)深耕與擴(kuò)充，但想要將豐富的內(nèi)容變現(xiàn)卻并不容易。

雖然，相較于同為內(nèi)容社區(qū)的b站和知乎，小紅書確實(shí)有著遠(yuǎn)勝兩者的用戶黏度，截至2023年底也實(shí)現(xiàn)了首次年度盈利。但說到底，就此前國內(nèi)的內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的解法不多且皆成效不彰，“買手”電商也正如上文所言還有很長的路程需要探索。

或許，小紅書也覺得光把雞蛋放在電商、廣告的籃子里已經(jīng)不行了，平臺流量還需新的變現(xiàn)方式。頗為明顯的舉動是，自2023年起，小紅書不僅加大了對電商、廣告的投入與管理，還向多方向開辟發(fā)展線路，挖掘內(nèi)容富礦。

一邊通過“內(nèi)容+流量”的方式進(jìn)軍文旅行業(yè)。源于小紅書2021年成立露營公社的經(jīng)驗，其曾與訂單來了、小豬短租等平臺有過合作，且現(xiàn)在還保持著攜程、愛彼迎的相關(guān)鏈接，2023年12月小紅書發(fā)布《小紅書文旅種草指南》，今年4月還推出了“城市新名片”計劃，就是為了用社區(qū)氛圍帶動文旅發(fā)展，提升流量變現(xiàn)能力。

另一邊則摸向本地生活中的到店業(yè)務(wù)，與美團(tuán)、抖音站上同一擂臺。據(jù)36氪報道，2024年小紅書本地生活目前確立了三大發(fā)展戰(zhàn)略：小紅書將布局全國，先發(fā)展北上廣深以及杭州、成都、南京等一線網(wǎng)紅城市，再逐漸向二三線城市下沉；產(chǎn)品優(yōu)先選擇咖啡、面包以及民宿等主打高端路線的品類，以小紅書平臺核心客群喜好為主；線上扶持+線下孵化，針對商家達(dá)人或用戶開啟營銷活動，提升平臺的品牌聲量，奠定基礎(chǔ)。

這一舉動其實(shí)也在許多業(yè)內(nèi)人士的意料之中，畢竟本地生活的蛋糕太大，任誰看了都有所心動。據(jù)2023抖音生活服務(wù)年度數(shù)據(jù)：總交易額增長256%，直播交易額增長 5.7 倍，同時2024年抖音GMV目標(biāo)是3萬億市場，而根據(jù)海通國際報告2023年抖音本地生活GTV（核銷后的交易總額）接近2000億元。

而且，去年4月小紅書就曾在其“土撥薯”的官方賬號中，發(fā)布本地生活相關(guān)的內(nèi)容運(yùn)營、扶持措施等內(nèi)容，彼時該行為就被當(dāng)作是小紅書入局本地生活的起點(diǎn)。

只是，就目前而言，小紅書上的價格大抵與美團(tuán)、抖音套餐類似，不說是否能打動顧客，就連在小紅書上被“種草”餐廳的人，知道小紅書能“拔草”的都不算太多。

點(diǎn)開小紅書頁面，只有從右上方的城市頁面進(jìn)入，才能看見探索城市的入口，此時平臺才會在地圖對應(yīng)區(qū)域內(nèi)展示附近景點(diǎn)、店鋪等有相關(guān)筆記內(nèi)容的地點(diǎn)。按照正常用戶習(xí)慣，頂多是在小紅書上查找知名店鋪，再通過美團(tuán)或抖音購買團(tuán)卷，很少有人能通過這一系列操作用小紅書購買套餐，更別談培養(yǎng)用戶心智。

不過，2024年開年以來，小紅書倒是引進(jìn)了不少管理人員：1月25日，原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳（Benny）入職小紅書，負(fù)責(zé)部分電商業(yè)務(wù)；春節(jié)前后，原快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒加入小紅書，據(jù)傳將擔(dān)任小紅書電商C端產(chǎn)品一號位；4月1日，移卡科技原董秘兼企投部總經(jīng)理趙維晨加入小紅書，擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)化負(fù)責(zé)人；同月22日，36氪報道社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人江源（花名：云帆）入職，負(fù)責(zé)社區(qū)所有內(nèi)容。

有業(yè)內(nèi)人士表示，這些頻繁調(diào)動很可能是小紅書在為本地生活儲備人才。

然而，不僅電商，哪條道都是紅海，每一個都不是短期能吃成胖子的。只能說，小紅書從一個慢性子社區(qū)成長到今天，確實(shí)做出了許多的改變，也探索出了多條可發(fā)展線路，可惜，這些道路的發(fā)展都不太盡人意，反而讓自己扎入了紅海泥潭，新的增量路線還需付出更多的努力。

03、寫在最后

和知乎、B站一樣，小紅書也站在社區(qū)發(fā)展的十字路口。

面對激烈的市場競爭和不斷變化的消費(fèi)者需求，小紅書確實(shí)也展現(xiàn)出了加速前進(jìn)的決心和行動，可是增長的航線從不是一帆風(fēng)順，小紅書在“買手電商”初成雛形、內(nèi)容變現(xiàn)的挑戰(zhàn)以及本地生活的初步嘗試上，都預(yù)示著其未來發(fā)展的不確定性。

在“買手電商”模式下，小紅書將社區(qū)影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的潛力還未挖掘殆盡，但要想實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的盈利，并在資本市場中獲得更高的認(rèn)可，小紅書都不得不在競爭激烈的市場中找到差異化的優(yōu)勢。

就目前表現(xiàn)來看，小紅書幸運(yùn)的是找到了“買手電商”這一突破點(diǎn)，不足是目前也只有這一個點(diǎn)。夾縫求生拼的就是時間，新的200億融資估值只是開始，相信 小紅書的大動作還在后面。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。