來(lái)源：黑馬營(yíng)銷(xiāo)

暫且跳出廣告人的身份回歸消費(fèi)者視角，再看近一年來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)話(huà)題——不管錢(qián)包有沒(méi)有松動(dòng)，心情還是挺樂(lè)呵的。

從椰樹(shù)直播間的猛男跳舞，到“中悲大悲超大悲”的寺廟經(jīng)濟(jì)，再到最近風(fēng)頭正盛的多巴胺風(fēng)潮，“提供情緒價(jià)值是當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)的流量密碼”已經(jīng)成為共識(shí)，而以新消費(fèi)為首的品牌們似乎也找到了調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒的新開(kāi)關(guān)。

今天，我們就想和你聊聊這個(gè)最近愈發(fā)流行起來(lái)的，與年輕人同頻對(duì)話(huà)的品牌營(yíng)銷(xiāo)新載體——表情包。

發(fā)瘋？耍寶？賣(mài)萌？品牌入駐年輕人的表情包

今年6月，樂(lè)樂(lè)茶以自家員工為模特，用低至1萬(wàn)元的成本掀起了一場(chǎng)「發(fā)瘋」?fàn)I銷(xiāo)熱潮?？鋸埖谋砬榘≡诒由希瑤?lái)十足的視覺(jué)沖擊，同時(shí)嫁接「一拳打爆」系列表情包熱梗，真實(shí)演繹當(dāng)下年輕人的精神狀態(tài)。

嘗到甜頭的樂(lè)樂(lè)茶又在近日與停幀動(dòng)畫(huà)《Mofy棉花小兔》聯(lián)名，推出兩款茶飲新品以及多款動(dòng)畫(huà)人物周邊。

Mofy棉花小兔作為盛產(chǎn)表情包的動(dòng)畫(huà)IP，視覺(jué)風(fēng)格獨(dú)特，軟綿綿的小動(dòng)物形象治愈中帶著一絲詼諧，十分適合網(wǎng)友們?nèi)〔膭?chuàng)作。

如果這只小青蛙還讓你有些許陌生，那么悲傷蛙幾乎就是人盡皆知的表情包大戶(hù)了。近期，海底撈就攜手悲傷蛙升級(jí)火鍋夜宵局，推出「蛙呀蛙鍋」及多款新菜品。魔性說(shuō)唱搭配魔性表情包，組成最佳氣氛組，從心到胃，治愈深夜下班的打工人。

據(jù)悉，海底撈不僅針對(duì)夜宵時(shí)段推出多重線上禮遇，線下也同步開(kāi)啟「猜拳贏福利」活動(dòng)：每晚九點(diǎn)半起，客人以桌為單位通過(guò)猜拳贏取酒水或玩具周邊，還有機(jī)會(huì)在店內(nèi)偶遇悲傷蛙，要說(shuō)就餐氛圍，海底撈可是從不讓人失望！

無(wú)獨(dú)有偶，不久前怒刷一波存在感的雪碧也邀請(qǐng)到悲傷蛙在內(nèi)的四款表情包的作者共同發(fā)布「82年的雪碧」系列正版表情包。

在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，品牌方不僅策劃了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的線上拍賣(mài)直播，在網(wǎng)感傳播上也選擇以表情包為媒介，與年輕用戶(hù)同頻共振。7月17日世界表情包日當(dāng)天起，在微信表情包商店搜索「雪碧致敬1982」，即可獲取免費(fèi)正版表情包。與精神股東們斗圖，或許是對(duì)消費(fèi)者多年來(lái)用雪碧造梗最四兩撥千斤的幽默回應(yīng)。

除了表情包IP聯(lián)名共創(chuàng)，還有一些品牌自帶整活基因，一旦嗅到大眾情緒嗨點(diǎn)，順?biāo)浦郾隳苁掳牍Ρ?mdash;—

近日，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城各大平臺(tái)官方賬號(hào)頭像陸續(xù)變黑，「黑化」的雪王又回來(lái)了。去年夏天，蜜雪冰城為宣傳桑葚系列新品，突出頭頂烈日在桑葚果園新鮮采摘的原料賣(mài)點(diǎn)，雪王首次解鎖“桑葚黑”皮膚，收獲一片關(guān)注與好評(píng)。今年，桑葚系列回歸，雪王也再度換上夏日限定皮膚，以期延續(xù)話(huà)題熱度。

一直以來(lái)，蜜雪冰城在營(yíng)銷(xiāo)上就十分玩得起、放得開(kāi)，自黑、接梗樣樣不落，始終與消費(fèi)者保持親密的互動(dòng)關(guān)系，并有意識(shí)地?cái)U(kuò)展品牌形象IP的營(yíng)銷(xiāo)邊界，將UGC內(nèi)容沉淀為品牌形象資產(chǎn)。

值得一提的是，今年雪王「黑化」還開(kāi)啟了交朋友模式，猜猜這些一塊「曬黑」了的品牌都是誰(shuí)？

同樣十分受年輕人青睞的還有國(guó)民品牌旺旺的IP形象旺仔，智慧的眼神，意味不明的笑容，制作成表情包用來(lái)進(jìn)行時(shí)下年輕人流行的「陰陽(yáng)怪氣」式溝通十分趁手。

不久前，旺仔又蹭了一波熱播劇《我的人間煙火》的人氣，也換上劇中角色孟宴臣同款「總裁三件套」：背頭、西裝、金絲框眼鏡，解鎖悶騷新形象，帖子發(fā)布至今已收獲超20萬(wàn)點(diǎn)贊，和「老來(lái)得粉」的魏大勛捆綁，成為粉絲網(wǎng)友們熱議共創(chuàng)的新素材。

情緒價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)子集擴(kuò)展  為什么是表情包？

要對(duì)題目做出解答，我們不妨再看一個(gè)案例。6月初淘寶官微發(fā)布了一則求助帖，為一家經(jīng)營(yíng)困難的內(nèi)褲廠商有償征集商品頭圖，結(jié)果網(wǎng)友們紛紛出手，一周后，淘寶收集展出的「杰出作品」無(wú)一例外是沙雕氣質(zhì)滿(mǎn)滿(mǎn)的表情包創(chuàng)作。雖然與商家原本的訴求有出入，但腦洞大開(kāi)、圖文并茂的梗圖的確勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，達(dá)到了「注入靈魂」、「過(guò)目難忘」的營(yíng)銷(xiāo)目的，在搏得眾人一笑得同時(shí)，也讓商家如愿獲得關(guān)注。

至此，表情包在當(dāng)代人社交語(yǔ)言系統(tǒng)中的重要程度可見(jiàn)一斑。無(wú)論是「相親相愛(ài)一家人」群里的老年人專(zhuān)屬表情包，粉絲群里為自家idol定制的表情包套組，還是朋友群里的斗圖狂歡現(xiàn)場(chǎng)，時(shí)至今日，誰(shuí)的手機(jī)里沒(méi)有幾張抒發(fā)各種情緒的表情包呢？

其次，作為一種泛大眾、全場(chǎng)景、高頻次、易傳播的社交貨幣，表情包從創(chuàng)作到傳播，整個(gè)過(guò)程充滿(mǎn)交互性和趣味性，品牌的加入能夠輕松從中汲取UGC內(nèi)容創(chuàng)意，與商業(yè)元素嫁接，制作成本和用戶(hù)溝通門(mén)檻不高，卻能輕松、直觀、生動(dòng)、高效的輸出品牌信息，達(dá)成年輕化、網(wǎng)紅化的品牌印象煥新。

此外，品牌借由表情包抒情，能夠以一種削弱目的性和商業(yè)性的形式，降低消費(fèi)者的警覺(jué)，自然融入人們的日常社交語(yǔ)言中，借梗發(fā)揮制造驚喜，加深「快樂(lè)的」、「能與年輕人玩在一起」的品牌印象，迅速拉近與消費(fèi)者的距離。

情緒價(jià)值vs商業(yè)價(jià)值  宣泄過(guò)后能留下什么？

其實(shí)，圍繞「為什么為用戶(hù)提供情緒價(jià)值在品牌營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越受重視」這件事，已經(jīng)有足夠豐富、足夠深刻的討論和見(jiàn)解，黑馬透過(guò)趨勢(shì)觀察，也有以下幾點(diǎn)思考，與你分享：

1. 情緒價(jià)值的「價(jià)值」是什么？

皮克斯出品過(guò)一部名為《頭腦特工隊(duì)》的動(dòng)畫(huà)影片，對(duì)人類(lèi)繽紛豐富的情緒世界有十分精彩的描述。我們時(shí)常要求成年人做到情緒穩(wěn)定；在親密關(guān)系里，又時(shí)常期待伴侶為自己提供情緒價(jià)值——那么，在消費(fèi)世界里，用戶(hù)的情緒價(jià)值需求是什么呢？

首先，情緒價(jià)值與情感共鳴并不同義，在畢業(yè)季、除夕夜等大眾情緒涌動(dòng)的時(shí)刻進(jìn)行節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，激發(fā)群體共鳴，并不在本次討論的范圍內(nèi)。以新消費(fèi)為主的諸多品牌更重視在日常中、持續(xù)性為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，致力于創(chuàng)造看上去或用起來(lái)令人愉快的、帶來(lái)治愈感的、激發(fā)認(rèn)同感的、符合「悅己文化」的產(chǎn)品。

清新如「小確幸」，激動(dòng)如「發(fā)瘋文學(xué)」，與其說(shuō)是「提供」情緒價(jià)值，不如說(shuō)，品牌們是在主動(dòng)「創(chuàng)造」情緒價(jià)值。從前，一個(gè)好產(chǎn)品只需品質(zhì)達(dá)標(biāo)、解決痛點(diǎn)，如今，還要為年輕人們主動(dòng)奉上情緒附加值的考量，要懂你、撫慰你、逗你開(kāi)心，一些品牌正在將自己的社交媒體平臺(tái)入口作為粉絲用戶(hù)抒發(fā)情緒的出口，為品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更添一種新的交互維度。

2. 提供完情緒價(jià)值談買(mǎi)單，燕國(guó)的地圖短不短？

品牌熱衷于為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，短期上是對(duì)流量和交互的渴求，長(zhǎng)期來(lái)看是在建立高粘性的粉絲社群；不過(guò)，很少有人會(huì)提及情緒價(jià)值的轉(zhuǎn)化效率，像樂(lè)樂(lè)茶這樣直接將表情包印在產(chǎn)品包裝上的做法確實(shí)立竿見(jiàn)影，但后勁不足，那么情緒價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)是否還有其他通向?qū)嶋H轉(zhuǎn)化的路徑呢？

再一轉(zhuǎn)念，這似乎也是件蠻吊詭的事，畢竟情緒價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的興起，與品牌們?cè)趦r(jià)格市場(chǎng)卷不動(dòng)轉(zhuǎn)而向虛發(fā)展脫不了關(guān)系，可作為營(yíng)銷(xiāo)手段，總是空談流量不談轉(zhuǎn)化也非長(zhǎng)久之計(jì)，如何在成功激發(fā)情緒共鳴之后「圖窮匕見(jiàn)」讓消費(fèi)者買(mǎi)單，還是需要洞悉人性、磨練營(yíng)銷(xiāo)技巧的。

3. 表情包營(yíng)銷(xiāo)，是傳播的利器還是消解內(nèi)涵的武器？

說(shuō)回表情包營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)比廣告行業(yè)那些廣為流傳的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，無(wú)一不是具備走心的文案、巧妙的設(shè)計(jì)或周密的策劃，表情包這種粗糙的快餐式文化載體如此盛行，真有種亂拳打死老師傅的觀感。嘗到流量甜頭后，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向越發(fā)向著網(wǎng)感的、直接的、碎片化的形式吹，廣告佳作的標(biāo)準(zhǔn)被打破，內(nèi)容匠心和價(jià)值意義是否將面臨被消解的困局？

當(dāng)然，大勢(shì)不可逆，表情包如今已經(jīng)成為龐大的文化產(chǎn)業(yè)，AIGC的快速發(fā)展更為表情包的內(nèi)容創(chuàng)作提供技術(shù)支持。在這個(gè)領(lǐng)域，品牌營(yíng)銷(xiāo)介入的深度和廣度還存在巨大空間。

總之，情緒是一種流動(dòng)的感受，表情包為其提供了具象載體。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，如何搶占用戶(hù)注意力并將內(nèi)容共創(chuàng)沉淀為品牌資產(chǎn)，如何讓情緒價(jià)值與品牌價(jià)值成功勾連，是需要思考的課題；但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，才管不了這么多，有趣就是有意義，享受消費(fèi)帶來(lái)的片刻愉悅，在發(fā)瘋之后整理心情繼續(xù)面對(duì)生活。