相比于生鮮電商行業(yè)中的其他玩家的慘淡，盒馬鮮生最近不斷地?cái)U(kuò)張動(dòng)作似乎成了行業(yè)中的一枝獨(dú)秀。不論是在蘇州落地的全國(guó)第四個(gè)盒馬X會(huì)員店，還是在七月底即將在武漢封頂?shù)氖讉€(gè)自建供應(yīng)鏈中心，甚至是前陣子秘密上線的新業(yè)務(wù)“盒馬鄰里”，都成了擴(kuò)張的證據(jù)。

而隨著盒馬門店和業(yè)務(wù)的開(kāi)疆?dāng)U土，這個(gè)至今依舊在隔空叫板山姆和COSTCO的生猛新勢(shì)力，已經(jīng)有了和他們同臺(tái)競(jìng)技的資格，甚至隱隱有著超越的勢(shì)頭。然而在這些動(dòng)作的背后，盒馬鮮生的意圖也逐漸明顯。

將盒馬分層

想要理解盒馬頻頻動(dòng)作背后的意圖，首先需要看看盒馬如今的整體結(jié)構(gòu)，而層次化，就是盒馬當(dāng)下最為明顯的特征。當(dāng)然，盒馬的層次化也體現(xiàn)在不同的方面之中。

第一個(gè)方面是門店規(guī)模的層次化。目前盒馬除了標(biāo)準(zhǔn)門店之外，還有盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬小站以及盒馬鄰里自提點(diǎn)等不同規(guī)模。

可以看出盒馬針對(duì)不同區(qū)域和環(huán)境進(jìn)行了不同的門店設(shè)置，讓“盒馬網(wǎng)絡(luò)”得以更加細(xì)致和廣泛地鋪開(kāi)。比如在核心商圈開(kāi)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)門店，在城郊就開(kāi)設(shè)盒馬mini和盒馬小站，在社區(qū)周邊開(kāi)設(shè)鄰里自提點(diǎn)，都在逐漸完善盒馬的整體網(wǎng)絡(luò)。

第二個(gè)方面是商品的層次化。因?yàn)樯r是一個(gè)包含很多品類的市場(chǎng)，而且不同消費(fèi)者對(duì)于生鮮的標(biāo)準(zhǔn)也各不相同，所以在盒馬中可以看到幾百元的高端食材，也有打折促銷的日常蔥姜蒜，盒馬在用不同層次的食材來(lái)滿足不同層級(jí)的消費(fèi)者。

第三個(gè)方面是用戶的層次化。門店規(guī)模和貨品的不同層次，到最后其實(shí)都反應(yīng)在消費(fèi)者層面，不同需求和消費(fèi)力的消費(fèi)者，構(gòu)成了消費(fèi)市場(chǎng)的多樣性，而盒馬也在通過(guò)自身規(guī)模和貨品的分層來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者的分層，讓盒馬的用戶更加多元和廣泛。

而對(duì)門店、商品、消費(fèi)者的分層，也就完成了對(duì)盒馬自己的分層，讓盒馬可以更細(xì)致、更有針對(duì)性地運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和消費(fèi)群體。同時(shí)，分層之后的盒馬也可以獲得更加全面的品牌影響力，將高端和中低端形象盡數(shù)囊括其中，鞏固自身優(yōu)勢(shì)。

層級(jí)劃分下的供應(yīng)鏈保證

不難看出，這樣的層級(jí)劃分，對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)確實(shí)大有裨益，但想要保證每一個(gè)分層都釋放出其應(yīng)有的效能，更好為消費(fèi)者服務(wù)，就對(duì)盒馬的供應(yīng)鏈能力提出了很高的要求。

另外，生鮮電商的重點(diǎn)在于“鮮”，消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的最終落腳點(diǎn)，也是落在了對(duì)商品新鮮程度的評(píng)價(jià)上，這也是對(duì)平臺(tái)供應(yīng)能力的一種考驗(yàn)。而一貫以新鮮為特點(diǎn)的盒馬，在消費(fèi)者層面的口碑也會(huì)自然而然提高。

當(dāng)然，盒馬想要留住這份來(lái)自消費(fèi)者的認(rèn)可，尤其是在將自己進(jìn)行分層之后，就需要進(jìn)一步加強(qiáng)自己的供應(yīng)鏈能力，用以保證日漸挑剔的消費(fèi)者。而盒馬在供應(yīng)鏈方面，也有不同方面的動(dòng)作，來(lái)拔高自身的供應(yīng)鏈能力。

一方面是修煉內(nèi)功。因?yàn)楹旭R自身模式的原因，自有品牌產(chǎn)品在盒馬平臺(tái)中的占比正在逐步提高，雖然這可以幫助盒馬打出更好的品牌，但是也同時(shí)也需要盒馬加強(qiáng)品控能力，否則自有品牌商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，也會(huì)給盒馬辛苦建立的品牌帶來(lái)負(fù)面的影響。

這就需要盒馬從供應(yīng)鏈源頭把控貨品的質(zhì)量，而全國(guó)各地140多個(gè)盒馬村的建立，以及可以實(shí)現(xiàn)暫養(yǎng)的自供應(yīng)鏈中心即將封頂，都是盒馬為了保證源頭新鮮的舉動(dòng)。

另一方面是慎選外盟。而如果那些非盒馬品牌的商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)同樣會(huì)有很大程度上負(fù)面影響。這就需要盒馬在挑選供貨商的時(shí)候需要從更加全面的角度進(jìn)行考量，進(jìn)一步保證平臺(tái)內(nèi)商品的質(zhì)量可以達(dá)標(biāo)。

但對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，修煉內(nèi)功的重要性卻要比外盟大得多，這自然也是因?yàn)樽杂衅放瓶梢杂懈叩目煽匦?。而盒馬也加大了自有新品牌的孵化，通過(guò)“盒馬X加速器”來(lái)加速自有品牌的成長(zhǎng)，用以在未來(lái)取代掉更多的外部供應(yīng)商。

盒馬沖擊新曲線

而在這種動(dòng)作之下，不難預(yù)見(jiàn)的是盒馬平臺(tái)中自有品牌的商品比重將會(huì)越來(lái)越高，對(duì)商品質(zhì)量的把控程度也將越來(lái)越高，消費(fèi)者對(duì)于商品的滿意程度也會(huì)有所提高，用戶的留存度也會(huì)越來(lái)越高。

在這一切發(fā)生后，用戶成為盒馬X會(huì)員似乎也就成了理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?，而這也就是盒馬現(xiàn)階段的意圖——將會(huì)員業(yè)務(wù)打造成第二增長(zhǎng)曲線。

通過(guò)不斷提高提供給用戶的服務(wù)質(zhì)量，來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，讓用戶在盒馬購(gòu)物成為一種習(xí)慣，再通過(guò)免配送、專屬權(quán)利等討巧的做法，吸引越來(lái)越多的普通用戶成為X會(huì)員，為盒馬帶來(lái)更多方面的好處。

首先是營(yíng)收結(jié)構(gòu)的改善。對(duì)于加重自營(yíng)品牌的盒馬來(lái)說(shuō)，前期自有供應(yīng)鏈的建立是一項(xiàng)耗時(shí)耗力的工作，雖然目前盒馬已經(jīng)完成了從0到1的突變，但是從1到10的復(fù)制過(guò)程依舊需要不菲的投入。

而會(huì)員業(yè)務(wù)的提升，自然可以幫助盒馬完善單純依靠生鮮電商的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，帶來(lái)更大的穩(wěn)定性。

其次是業(yè)務(wù)的互相促進(jìn)。根據(jù)盒馬官方給出的數(shù)據(jù)可知，在首個(gè)盒馬X會(huì)員店在上海開(kāi)業(yè)后的三個(gè)月內(nèi)，有12萬(wàn)X會(huì)員進(jìn)行消費(fèi)，而其中還有80%的X會(huì)員依舊會(huì)在盒馬鮮生的標(biāo)準(zhǔn)門店進(jìn)行消費(fèi)，并且將客單價(jià)提高了45%。

這說(shuō)明，盒馬X會(huì)員店和標(biāo)準(zhǔn)門店之間并不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是一種互相促進(jìn)的關(guān)系，在促進(jìn)之中拉動(dòng)各自平臺(tái)的成長(zhǎng)。

最后是優(yōu)秀用戶的保留。在“標(biāo)準(zhǔn)門店—X會(huì)員店”的雙向促進(jìn)之下，將會(huì)篩選出盒馬平臺(tái)中最核心的優(yōu)質(zhì)用戶群體。這些群體會(huì)經(jīng)常在盒馬平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，并且愿意成為X會(huì)員，也愿意在周末閑暇時(shí)光去盒馬門店進(jìn)行消費(fèi)，以至于融入到盒馬體系之中。

從生鮮到生活

而當(dāng)越來(lái)越多用戶成為盒馬X會(huì)員、融入盒馬體系之后，盒馬在會(huì)員之后的意圖也就可以窺探而出，盒馬不只是想做生鮮生意，還想把觸手延伸到生活方面中。

比如現(xiàn)在盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)門店中的就開(kāi)設(shè)了餐飲區(qū)，而在北京和上海的盒馬X會(huì)員店中，還提供了會(huì)員洗車服務(wù)、寵物洗剪吹、花卉售賣、衣物洗護(hù)等服務(wù)，上線盒睛睛、盒補(bǔ)補(bǔ)等板塊，為會(huì)員提供“小家庭的生活加油站”。

這說(shuō)明，盒馬試圖通過(guò)生鮮這一項(xiàng)日常生活中的高頻行為，拉動(dòng)越來(lái)越多的日常消費(fèi)行為，并且將這些行為都包含在自己的體系之中。而這種設(shè)想給盒馬帶來(lái)的除了好處外，同樣也有挑戰(zhàn)。

好處自然是盒馬對(duì)生活領(lǐng)域的滲透將會(huì)進(jìn)一步加深。這對(duì)于盒馬而言自然是增加收入成分、改善營(yíng)收結(jié)構(gòu)、提升發(fā)展穩(wěn)定性的不錯(cuò)進(jìn)步，而且也會(huì)讓盒馬跳出生鮮這一領(lǐng)域，從生活的更多方面釋放品牌的影響力。

而挑戰(zhàn)自然是不同領(lǐng)域中有不同的打法，而盒馬并不能完全復(fù)制生鮮領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)。這就需要盒馬在向更多生活領(lǐng)域擴(kuò)張的過(guò)程中，多次試探找到最合適的方法論去實(shí)踐，但這個(gè)試錯(cuò)的過(guò)程以及產(chǎn)生的負(fù)擔(dān)，盒馬能不能承受得起，依舊是未知的。

但不論如何，如今的盒馬確實(shí)有了和山姆以及COSTCO同臺(tái)叫板的實(shí)力，也正在自己規(guī)劃的道路上穩(wěn)定前進(jìn)。然而生鮮市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，依舊處于成長(zhǎng)期的盒馬并不能掉以輕心，未來(lái)的挑戰(zhàn)也將會(huì)不斷到來(lái)。

-END-