四季流轉(zhuǎn)季節(jié)更替，茶飲市場(chǎng)也在更新迭代，從九十年代的茶飲粉末調(diào)制時(shí)代發(fā)展到千禧年的傳統(tǒng)連鎖茶飲時(shí)代，再到如今的新茶飲時(shí)代，在消費(fèi)升級(jí)和追求健康的市場(chǎng)環(huán)境影響下，天然優(yōu)質(zhì)原料制作、注重產(chǎn)品品質(zhì)成為了新茶飲行業(yè)的基本標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品單價(jià)也得到了提升，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模愈發(fā)膨脹。

大市場(chǎng)成就大玩家，喜茶作為新茶飲市場(chǎng)中的頭部品牌近年來風(fēng)光無限，在完成最近一輪的5億美元融資后，喜茶投后估值達(dá)到了600億元，與此同時(shí)市場(chǎng)傳出喜茶意圖收購樂樂茶的消息，但不久后喜茶創(chuàng)始人聶云宸用“堅(jiān)決”的態(tài)度否定了這一消息，并且不久后就發(fā)布投資咖啡運(yùn)營(yíng)品牌Seesaw Coffee的消息。

喜茶作為新茶飲品牌為何轉(zhuǎn)而投資咖啡品牌？600億的估值又是從何而來？

瘋狂增長(zhǎng)的門店數(shù)量，能否撐起600億的估值？

喜茶發(fā)布的《茶勢(shì)喜人 靈感永駐 喜茶2020年度報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，喜茶在海內(nèi)外61個(gè)城市已開有695家門店。

喜茶的門店數(shù)量增長(zhǎng)迅速，成為新茶飲市場(chǎng)高端品牌的領(lǐng)跑者，同期行業(yè)內(nèi)其他品牌的門店數(shù)量均保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，如奈雪的茶門店總數(shù)截至2021年2月5日已達(dá)到了507家之多。

新茶飲品牌門店數(shù)量的迅速增長(zhǎng)背后，是高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模在支撐，據(jù)沙利文報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模約為78.8億元，2015年至2019年間的復(fù)合增長(zhǎng)率近300%，預(yù)計(jì)2025年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到384億元，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大為喜茶等一眾新茶飲品牌的門店數(shù)量增長(zhǎng)提供了發(fā)展空間。

其中，新茶飲賽道奈雪的茶上半年率先上市，但在經(jīng)歷上市首日破發(fā)后的一路下跌后，奈雪的市值已經(jīng)縮水到不足200億港元規(guī)模，另一邊與奈雪市值的縮水相對(duì)應(yīng)的，是喜茶的估值一路飆升至600億元規(guī)模，而兩家門店數(shù)量相差尚未超過一倍，但估值規(guī)模卻有著超過三倍的差距，這不禁令人產(chǎn)生一個(gè)疑問，喜茶600億的價(jià)值究竟體現(xiàn)在哪里？

在當(dāng)下新茶飲行業(yè)市場(chǎng)中，門店數(shù)量與營(yíng)收規(guī)模呈正相關(guān)關(guān)系，門店數(shù)量的多少間接影響了營(yíng)收規(guī)模上限的高低，門店數(shù)量越多營(yíng)收可期待空間越大，喜茶作為新茶飲高端品牌中有著門店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)的佼佼者，相比于門店數(shù)量較少的奈雪，其估值高于奈雪是可以理解的，但面對(duì)相差超過三倍的估值，仍要為溢價(jià)部分另外尋找一些理由。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，喜茶是2020年Q2新茶飲品牌中消費(fèi)者認(rèn)知度最高的品牌，占比達(dá)到了43%，同期奈雪的茶消費(fèi)者認(rèn)知度位列第四為28%，與喜茶相比奈雪的品牌認(rèn)知度有些捉襟見肘，而消費(fèi)者認(rèn)知度會(huì)間接影響到新設(shè)門店的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)。

也就是說，奈雪的茶或許不是沒有開設(shè)新門店的實(shí)力，而是擔(dān)心沒有經(jīng)營(yíng)新門店的能力，喜茶門店數(shù)量雖然多，但仍能保持較高營(yíng)業(yè)額收入，創(chuàng)始人聶云宸曾透露喜茶單店月營(yíng)業(yè)額平均在100萬以上，并且根據(jù)奈雪的茶招股書中數(shù)據(jù)可以看出，2020年喜茶的單店日平均銷售額約為2.62萬元，奈雪的茶約為2.02萬元。

從這一數(shù)據(jù)可以看出，門店數(shù)量領(lǐng)先的喜茶在單店日銷售額上也是領(lǐng)先于奈雪的茶，所以喜茶的門店數(shù)量雖然多，但效益可以得到保證，而奈雪的茶門店數(shù)量與單店效益均處于稍稍落后的形勢(shì)中，究其原因或許就是消費(fèi)者認(rèn)知度的高低。

對(duì)于消費(fèi)品而言，品牌力是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇購買產(chǎn)品的重要因素，故而喜茶較高的消費(fèi)者認(rèn)知度促使了較高的估值，撐起600億估值的或許不是增長(zhǎng)的門店數(shù)量，而是支撐門店數(shù)量增長(zhǎng)的品牌力。

難以放大的品牌勢(shì)能

較高的消費(fèi)者認(rèn)知度為喜茶的門店擴(kuò)張?zhí)峁┝酥瘟?，并且?duì)于品牌而言，依托于品牌勢(shì)能可以進(jìn)行子品牌或品類的橫向擴(kuò)張，喜茶也在子品牌和跨種類產(chǎn)品維度上做出了嘗試，如定位終端市場(chǎng)的喜小茶，以及樂樂茶事件后投資的咖啡品類品牌Seesaw Coffee。

喜茶的這些嘗試，似乎都是在以主品牌的勢(shì)能優(yōu)勢(shì)去驅(qū)動(dòng)多維度的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，其目的或許是為600億估值尋找價(jià)值錨定點(diǎn)，抑或是通過業(yè)務(wù)上的多維度擴(kuò)張進(jìn)一步推動(dòng)估值上升，喜茶嘗試子品牌和跨品類產(chǎn)品的策略，也是在新茶飲市場(chǎng)紅海競(jìng)爭(zhēng)局面下的一種突破嘗試，對(duì)于企業(yè)而言，營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成過于單一會(huì)影響企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，通過不同價(jià)格維度和區(qū)別的產(chǎn)品種類業(yè)務(wù)擴(kuò)張可以增加自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

回到喜茶600億的估值來看，與新茶飲行業(yè)中其他對(duì)手相比喜茶強(qiáng)在哪里？局部來看或許在于品牌力，暫且不討論喜茶的品牌價(jià)值能否支撐起600億的估值溢價(jià)，先提出一個(gè)具體問題，喜茶能否發(fā)揮品牌勢(shì)能的能動(dòng)性，跨越產(chǎn)品種類并且打破中高端市場(chǎng)的價(jià)格壁壘？

先看子品牌喜小茶的發(fā)展?fàn)顩r，喜小茶產(chǎn)品平均每杯單價(jià)為13元，原料使用選擇上與喜茶理念一直，堅(jiān)持使用高品質(zhì)優(yōu)質(zhì)原材料制作，茶葉選用的是紅韻、落櫻烏龍、小紅袍、翠玉四款原葉茶作為基底，牛奶選用的是不添加奶精的純正盒裝牛奶，優(yōu)質(zhì)的原料為口感和味道提供了保障，對(duì)消費(fèi)者而言用更少的錢體驗(yàn)到喜茶的品質(zhì)，喜小茶是個(gè)優(yōu)質(zhì)的選擇，但對(duì)于喜茶而言埋下的或許是個(gè)隱患。

喜小茶通過喜茶的頭部品牌光環(huán)在市場(chǎng)收割消費(fèi)者，喜小茶優(yōu)質(zhì)的口感合味道加上便宜的價(jià)格使喜茶面臨著消費(fèi)者流失的問題，如果喜小茶的消費(fèi)體驗(yàn)做到不輸于喜茶會(huì)對(duì)主品牌的經(jīng)營(yíng)狀況造成影響，如果喜小茶的消費(fèi)體驗(yàn)不好，又面臨著同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，這將是一個(gè)左右手打架的問題。

樂觀來看，喜小茶在市場(chǎng)中發(fā)掘出增量客戶，對(duì)主品牌喜茶的客戶并未造成侵?jǐn)_，那么定位中端主打下沉市場(chǎng)的喜小茶，又將面臨如何攪動(dòng)低線城市的紅海戰(zhàn)局問題。如今下沉市場(chǎng)中有著“雪王”蜜雪冰城、書亦燒仙草、益禾堂、滬上阿姨等門店鋪設(shè)成熟度較高的對(duì)手，喜小茶的下沉之路不會(huì)好走。

從喜小茶在下沉市場(chǎng)當(dāng)下的存在感，以及收購咖啡品牌Seesaw Coffee后的沉默來看，喜茶的品牌價(jià)值在跨越產(chǎn)品種類和穿越價(jià)格分級(jí)的通過性并不十分理想，那么我們回到第一個(gè)問題，喜茶要靠什么撐起600億的估值？

萬變不離其宗，左手盈利右手網(wǎng)紅

盈利：

回到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)去看，盈利是保證企業(yè)存活的基本，對(duì)于新茶飲品牌而言增加盈利的方式大致分為兩個(gè)方向，一是提高坪效，二是降本增利。

提高坪效方面，喜茶有推出瓶裝茶產(chǎn)品，瓶裝茶有著易保存易運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)，故而可以在上游集中生產(chǎn)，通過規(guī)?；?yīng)來降低成本。

與奈雪的茶現(xiàn)烤軟歐包相比，瓶裝茶的生產(chǎn)成本與經(jīng)營(yíng)成本較低，軟歐包產(chǎn)品需要在門店設(shè)置獨(dú)立的烘焙加工空間，烘焙糕點(diǎn)師，并且奈雪的軟歐包產(chǎn)品有著不過夜的特點(diǎn)，相比瓶裝茶產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生門店租金成本增加，烘烤設(shè)備成本，以及糕點(diǎn)師人工費(fèi)用支出，并且要承擔(dān)當(dāng)日未能銷售的報(bào)廢成本。據(jù)某券商研究報(bào)告測(cè)算，喜茶的標(biāo)準(zhǔn)店坪效為10-15萬，而奈雪的茶僅為4-5萬。

誠然，奈雪的茶試圖通過差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)別于行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但較大的坪效數(shù)據(jù)差距或許也從側(cè)面說明了奈雪的茶在二級(jí)市場(chǎng)破發(fā)大跌的窘境，坪效仍是限制門店盈利高低的枷鎖。

降本增利方面，新茶飲品牌采取的是把控原料供應(yīng)鏈的方式，喜茶為保證茶葉質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定選擇了自建茶園的方式。新茶飲市場(chǎng)的邊界不斷擴(kuò)大，新入者增加，銷量保持增長(zhǎng)，上游供應(yīng)鏈壓力增加的情況下，如何在保證質(zhì)量與數(shù)量的同時(shí)控制采購成本成了考驗(yàn)新茶飲品牌經(jīng)營(yíng)者的難題，打造質(zhì)優(yōu)價(jià)低的供應(yīng)鏈?zhǔn)切虏栾嬈放茟?zhàn)爭(zhēng)的“糧草之爭(zhēng)”。

網(wǎng)紅：

網(wǎng)紅在這里泛指爆款、熱門產(chǎn)品，如今網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大行其道，新茶飲品牌在產(chǎn)品的推陳出新上更是爭(zhēng)先恐后，如今在新茶飲品牌行業(yè)中“抄襲”似乎已經(jīng)不算是個(gè)丟人的行為，在潮流中掉隊(duì)落后才是丟人，不同品牌間的嘲諷也沒了什么殺傷力，畢竟今天嘲笑你的我也許正是明天抄襲你的我，如掀起的奶蓋茶風(fēng)潮的先行者喜茶，在奈雪的茶營(yíng)造出的網(wǎng)紅水果油柑風(fēng)潮中也成了跟隨者，如今椰子又稱為新茶飲“風(fēng)口”的當(dāng)下，究竟誰又是那個(gè)“抄襲者”？

所以在缺少技術(shù)壁壘難以構(gòu)成護(hù)城河的新茶飲品牌市場(chǎng)中，“新”就成了護(hù)城河的最佳選擇，誰能率先研發(fā)初現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品誰就能成為第一個(gè)吃螃蟹的人，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度也就隨之加深，對(duì)于新茶飲品牌而言，年輕潮流是品牌力的體現(xiàn)，可以不做潮流的創(chuàng)造者，但一定要做潮流的追隨者，反應(yīng)速度慢的品牌會(huì)在一次次掉隊(duì)中逐漸銷聲匿跡。

結(jié)語：

身處消費(fèi)品行業(yè)中的喜茶能否撐起600億的估值我們不得而知，但在這個(gè)網(wǎng)紅常有長(zhǎng)青難存的新茶飲市場(chǎng)中可以肯定的一點(diǎn)是，投資人期冀的回報(bào)不會(huì)是奶茶的利潤(rùn)，而是喜茶上市后的表現(xiàn)，反觀上市即破發(fā)的奈雪，600億的估值絕不是喜茶的最終答案。

-END-