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文 | Lily Ji
就在剛剛，受到24日發(fā)布的“雙減”影響，有消息稱猿輔導宣布將削減其全部廣告投入。
在此之前，教育產業(yè)的廣告投放就已經受到了重重限制，今年二月央視下架了猿輔導、作業(yè)幫等機構在央視各頻道廣告黃金檔的投放內容，并加強了相關業(yè)務的監(jiān)管審核。
據悉，未來所有主流的媒體、公共平臺、線下公共環(huán)境、學校等，都將全面禁止教育機構廣告的投放。
《關于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》第22條：
中央有關部門、地方各級黨委和政府要加強校外培訓廣告管理，確保主流媒體、新媒體、公共場所、居民區(qū)各類廣告牌和網絡平臺等不刊登、不播發(fā)校外培訓廣告。不得在中小學校、幼兒園內開展商業(yè)廣告活動，不得利用中小學和幼兒園的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或變相發(fā)布廣告。依法依規(guī)嚴肅查處各種夸大培訓效果、誤導公眾教育觀念、制造家長焦慮的校外培訓違法違規(guī)廣告行為。
教育營銷似乎已經走到了窮途末路，在徹底斬斷了 “資本運作”鏈條之后，教育產業(yè)未來將何去何從？
7月24日，雙減政策一出，被剝奪了融資權利，受到嚴格監(jiān)管的教育培訓機構們忙著清點損失，重新進行業(yè)務布局，幾乎所有機構都已經沒有閑心顧及營銷問題，為了回流資金都紛紛開始裁撤廣告業(yè)務，主流平臺也早已看不到教育機構的廣告。
短時間教育廣告的大幅縮減對廣告行業(yè)造成了不小的沖擊，但對于營銷平臺而言，這樣的真空畢竟只是暫時的，很快就會被其他行業(yè)的營銷需求填補。如分眾傳媒就表示，其余類型客戶增長態(tài)勢良好，因在線教育廣告減少而空余廣告位已有其他行業(yè)客戶填充，目前整體業(yè)績穩(wěn)定。
但對于教育產業(yè)的參與者而言，隨著“雙減”政策的落實，教育產業(yè)的公共營銷渠道就即將全面消失，所有主流的媒體、公共平臺、線下公共環(huán)境、學校等，將全面禁止教育機構廣告的投放。
眾所周知，現代社會任何一個行業(yè)的發(fā)展都離不開營銷推廣，當廣告渠道被全面鎖死，也就意味著企業(yè)獲客能力的大幅度縮水。并且，對于教育產業(yè)而言，眼前這場危機將遠不止于部分賽道的消失，而可能是整個行業(yè)的全面萎縮。
事實上，營銷缺失的危機已經在許多教育公司顯現，特別是對沒有門店的線上教育，廣告停投意味著核心拉新渠道消失。比如某位新東方在線旗下的東方優(yōu)播老師就表示，由于廣告減少，總體排課量已不如往年，暑期每節(jié)正價課時長由2個小時縮短至1.5小時。
在公域流量被徹底鎖死之后，教育產業(yè)營銷要如何去做？在這里我們不妨做一些簡單的猜測。
目前，教育營銷可以需要轉向私域流量。其中最樸素的方法就是通過微信群運營已有的客戶，維持住原本的客群，再通過微信公眾號的影響力，發(fā)布課程消息進行拉新。
對于一些老牌強校，這不失為一種不錯的獲客手段，一方面他們本身具有相當的影響力和知名度，原本也有相當多的客戶，不用擔心公眾號的搜索量和訂閱量問題。另一方面原本學校的管理，教職員工與學生、家長的溝通就會使用微信群，這部分客戶能很自然的轉化為學校的私域流量。
但微信仍然是一個相對封閉的場域，如果想要獲得更多的流量，還是要想辦法觸及更大的公共平臺。
在這種情況下，“軟營銷”似乎是一個可行的方向。如目前年輕人扎堆聚集的B站，站內本身就有不少“知識分享”類up主，無論是兒童教育、考研、外語考試、出國留學還是公考、法考，在站內都能找到不少經驗分享的“知識貼”。教育機構或許可以與該類型的up主合作，以“內容經驗分享”的形式推廣自己的課程。
這種方式不僅能達成在公共平臺內的營銷傳播，還能達成相對的“深度種草”。尤其對于消費者，特別是成人教育領域的消費者而言可能會格外有效。
因為成人自學的時間成本很高，多數學生都希望能夠找到最適合自己的課程，避免浪費時間和精力，通過真人種草和詳細的內容分享，可以很大程度上提高成人對學校及課程的興趣，營銷效果或許還會優(yōu)于大面積鋪廣的方式。
雖然教育機構不得在學校發(fā)布廣告，但如果能通過教育服務達成與學校的深度合作，或許也可以通過販賣教育服務的方式，反向達成對自身機構的推廣宣傳。
總之，目前教育產業(yè)經歷此次重大改革之后，由于資本的撤出和政策的禁止，將再也不會出現之前 “鋪天蓋地式”的營銷場面。但之后企業(yè)還是要想辦法挖掘新的營銷增長點，開辟新玩法，促進市場對自身品牌的認知。
那么為何此次的“雙減政策”的力度如此之大？歸根結底還是由于混亂而無節(jié)制的資本運作。
如果我們向前回溯，就會發(fā)現早在三年前國家就開始重視校外培訓機構的規(guī)范管理問題。2018年教育部聯合其他部門先后發(fā)布了數條建議及條例，要求嚴查教育機構的資質問題，遏制各類虛假廣告、違規(guī)招生及超綱教學現象；2019年更公布了數條針對校外教育問題的長效治理措施。
可以說國家給予了校外教育培訓機構相當長時間的緩沖期，試圖通過政策引導逐步規(guī)范市場環(huán)境良性發(fā)展。可惜的是相關行業(yè)并沒有在這三年內進行適時調整。
特別在去年疫情之后，線下教育舉步維艱競爭壓力越發(fā)沉重，與此同時在線教育則產生了井噴式爆發(fā)，使得各大教育機構的競爭逐漸趨向白熱化，整個市場在在過量資本的介入下越發(fā)瘋狂，亂象頻發(fā)。
一方面，機構之間的為了搶占客源擴大產能，無所不用其極，不顧成本的推出零元課或者9元課來吸引用戶，完全不顧學校的承載量，這造成了教師課程資源緊缺，如好未來等機構的師生比甚至達到了417：1，完全無法保證教學質量。
教師不夠，就只能通過虛假宣傳來湊數。今年六月，市場監(jiān)管總局因虛構教師資質、履歷、夸大培訓效果、夸大機構實力等原因對新東方、學而思、等13家校外培訓機構給予懲處。
在這其中，藍天教育宣傳的所謂“985、211名師”實際僅占其師資比例的15%；而新東方“名師風采”欄103名教師中，76名教師的實際教齡與宣傳不符，虛假宣傳比例達到73.8%。行業(yè)龍頭尚且如此，整個市場的混亂程度令人心驚。
另一方面，這種惡性競爭帶來的焦慮感，不僅席卷了資本和企業(yè)本身，更通過營銷宣傳將壓力傳導到普通消費者身上。某教學機構甚至打出“您來，我來培養(yǎng)您的孩子您不來，我培養(yǎng)您孩子的競爭對手”這樣的標語，在家長之中販賣焦慮。
這樣的社會風氣直接使得本就不算健康的教育生態(tài)變得畸形，前一段時間“雞娃”問題不斷被頂上微博熱搜，從江蘇南通某小學生做大學英語四六級試卷，到寧波媽媽通過“自虐”逼迫孩子讀書，這種揠苗助長式的教育越來越頻繁的出現在公眾的視野中，考慮到對兒童身心靈造成的摧殘，政府也必須出面干預。
總之，為了規(guī)范市場，為了保護兒童的權益，政府對課外培訓機構的整治只會越發(fā)嚴格，去資本化、去商業(yè)化已經成為了板上釘釘的事實，很難再有轉圜。
于似乎，在7月23日及26日兩個交易日，我們觀察到，教育類上市公司們的市值至少蒸發(fā)了2000億元。
某種程面上，對于資本而言，這一場“教育投資”的盛宴，在這一片狼藉中就已經宣告結束了。但無論如何，這個行業(yè)本身并沒有徹底垮掉，市場對教育產業(yè)的需求仍然真實存在，深陷其中的人們，只能想辦法自救。
我們先要明確此次“雙減”條例限制的范圍，才能評估目前行業(yè)整體的狀態(tài)。
此次政策針對的主要是幼兒教育及義務教育階段的學科教育。幼兒教育方面，嚴格禁止幼教提前教授小學學科課程，智力輔導、啟蒙等領域也被叫停。而在義務教育教輔方面，條例對教授內容和授課時間都有嚴格的規(guī)定，既不能超綱講述也不能在節(jié)假日開展補課培訓，可以說基本上把這個領域的發(fā)展上線鎖死了，未來很難有業(yè)務及業(yè)績上的突破。
但在此之外，高中教育、成人教育以及兒童素質教育（音體美）等方向并沒有受到限制，這一方面意味著原本在高中教育領域占有優(yōu)勢的公司，將在行業(yè)內具有重要優(yōu)勢；另一方面則意味著整個行業(yè)將向這幾個有限的賽道轉移，競爭將會更為激烈。
雙減政策出臺前后，一些公司已經開始積極謀求轉型。
首先是將一些消失或縮減的賽道合并，特別是幼教、早教部分，多合并入一般教輔或素質教育領域。如斑馬AI部分員工將轉崗至猿輔導，高途課堂也已砍去了小早啟蒙業(yè)務線，掌門教育已合并其少兒事業(yè)部和AI事業(yè)部。
其次，積極發(fā)展布局兒童素質教育賽道。如，好未來旗下“勵步英語”更名為“勵步”，主打英文戲劇、口才、美育、書法等素質類產品；在新東方官網上自6月初起開始在各個分校招聘美術、書法方面的人員；學大教育則開始開設小學生編程課程。
成人教育也是一個發(fā)展熱點。7月初，好未來推出了成人教育品牌“輕舟”，包括輕舟考研幫、輕舟考滿分和輕舟留學三個子品牌，覆蓋考研、語培、留學三個領域，未來還將切入職業(yè)教育領域。
高途課堂也在5月底成立了成人教育品牌“高途在線”，計劃打造包括考研、英語、財會、公考、教資、留學、管理、小語種等的課程體系。
另外一個發(fā)展熱點則是教育科技產業(yè)，由于義務教育階段校外補習政策的縮緊，勢必使得公立學校內老師輔導學生的壓力增大，連帶著也會增加家長的課業(yè)輔導壓力。因此學校和家長對智能學習、AI輔助工具以及教育服務等的需求或將增長。
在此之下一些企業(yè)開始布局教育科技產業(yè)，如猿輔導近日宣布推出的，包含深度應用 AI 智能語音功能的場景化 STEAM 科學教育產品 " 南瓜科學 "。
另外，教育服務產業(yè)也是未來的發(fā)展重點，主要包含兩個方面。一是面向中小學的課后托管業(yè)務。好未來近日上線了“彼芯課后成長中心”，為小學生提供工作日課后服務，要求學生自主完成作業(yè)，再由老師輔導。只是當未來公立中小學的課后托管制度發(fā)展完善后，這個賽道或許將面臨很大的競爭壓力。
其二，由于多個省份開始取消文理分科，轉而采取選科制度，因此學生在進入高中之后就要考慮大學的專業(yè)選擇，需要了解相關專業(yè)的報考要求，因此產生了針對高中生的規(guī)劃指導業(yè)務。如豆神教育旗下公司“百年英才”，就開始提供以“中學生生涯規(guī)劃及升學服務”為核心的新高考業(yè)務。
截止到發(fā)稿前，據悉湖北掃黃打非辦已經加入了打擊校外培訓機構的任務，國家對教育機構的管理或許還將越來越嚴格。雖然整體行業(yè)遭受了嚴重的打擊，但相信一個更有秩序的市場，一定會為這個行業(yè)的從業(yè)者和消費者帶來更好的體驗。
在市場恢復穩(wěn)定之后，如何在新的政策環(huán)境下打開局面，擴大市場，將是每個教育企業(yè)必須面對的課題。
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