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作者 | 竹銘
編輯 | 計(jì)然
這個(gè)雙十一，天貓、京東等電商平臺(tái)都取得不錯(cuò)的成績(jī)。
天貓公布，雙十一全周期589個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長(zhǎng)46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。京東公布，雙十一購物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超20%，超過1.7萬個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超五倍，超3萬個(gè)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超兩倍。
不過，并不是所有商家都摸到了一把好牌。不少商家本以為自己在雙十一火了，結(jié)果是“天塌了”。
有媒體報(bào)道，雙十一期間奢侈服裝品牌拉夫勞倫在淘寶的成交總額超過16億元，這個(gè)成績(jī)對(duì)于商家來說還是不錯(cuò)的。但是，銷售額還沒焐熱，商家的心就涼了——退貨率達(dá)到了驚人的95%。
這么高的退貨率其實(shí)是不正常的，而造成這一現(xiàn)象的原因，就是消費(fèi)者的“湊單退貨”。
什么叫“湊單退貨”？打個(gè)比方，你在電商平臺(tái)上買了1000多元的商品，但平臺(tái)的消費(fèi)券要實(shí)付5000元才能減400元，于是你就把拉夫勞倫一件售價(jià)4000元的衣服加入到購物車一起湊單，然后再把衣服退掉，這樣就能既享受滿減優(yōu)惠，又不額外花錢。
在這個(gè)操作中，拉夫勞倫就淪為“湊單神器”，妥妥的大冤種。
除了拉夫勞倫所在的服裝行業(yè)，其他行業(yè)的商家也都存在大量的“湊單退貨”現(xiàn)象。許多消費(fèi)者為了湊夠滿減優(yōu)惠，特地加購這些商家的商品，等拿到優(yōu)惠后又把貨退回給商家。
湊單退貨雖然刺激了很多人的消費(fèi)欲望，但是對(duì)有些商家來說苦不堪言——加重了他們的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。這其中的問題究竟出在哪兒？未來又該如何進(jìn)行規(guī)范呢？
今年雙十一，有媒體做了個(gè)“雙11你會(huì)湊單退貨嗎？”的市場(chǎng)調(diào)研。結(jié)果顯示，有1.1萬人表示“會(huì)，秒退不發(fā)貨沒什么影響”，占比高達(dá)64%。可見，大部分消費(fèi)者都是認(rèn)同湊單發(fā)貨的。
蕾蕾就是熱衷湊單退貨的消費(fèi)者之一，她覺得退貨是消費(fèi)者擁有的基本權(quán)益，先湊單再退貨這件事沒什么大驚小怪的。她甚至制作了一張excel表，專門整理出哪些品牌商家值得去湊單，時(shí)間長(zhǎng)了甚至總結(jié)出了一套“湊單法則”。
首先，蕾蕾一般都會(huì)先搜集好哪些店鋪有參加滿減和品類券活動(dòng)，這是必要條件，否則平臺(tái)優(yōu)惠就拿不到了。
其次，就是店鋪里商品的價(jià)格區(qū)間是否足夠大，這影響著湊單的效率。有的店鋪里商品的價(jià)格都差不多，那就很難湊到預(yù)期的價(jià)格。除了服裝類的商家，文具類、食品類等商家也成為蕾蕾湊單退貨的重點(diǎn)對(duì)象，因?yàn)檫@些單價(jià)不高的商家，非常適合湊價(jià)格低的訂單。
然后就是商家的退款是否迅速，有的商家退款很墨跡，會(huì)占用蕾蕾的資金，自然就不會(huì)被選擇了。
當(dāng)然，蕾蕾也會(huì)有一定的原則。她也知道一些小商家做些小生意不容易，為了不給他們添麻煩，蕾蕾一般都會(huì)選擇大品牌的店鋪，畢竟底子厚能經(jīng)得起折騰。在大品牌里，她還會(huì)優(yōu)先選擇那些有負(fù)面事件的，比如曝出質(zhì)量問題的、代言人塌房的等等，這樣自己心理也會(huì)平衡一點(diǎn)。
讓人意外的是，除了蕾蕾這樣的消費(fèi)者，還有不少商家也熱衷“湊單退貨”。因?yàn)樗麄兂驕?zhǔn)商機(jī)，在電商平臺(tái)上開湊單小店，推出一些容易退款的商品，專門供消費(fèi)者湊單使用，以此賺取了利潤(rùn)。
在“湊單退貨”的熱潮下，消費(fèi)者拿到了優(yōu)惠，平臺(tái)賺足了流量、提升了銷售。然而，拉夫勞倫等“被湊單”的商家們，要為此付出沉重代價(jià)，遭受大量損失。
這種損失分為直接損失和間接損失。直接損失方面，有業(yè)內(nèi)人表示，消費(fèi)者選擇退貨但沒發(fā)貨的商品，商家要承擔(dān)2至3元的面單和出庫成本；已經(jīng)發(fā)貨但又召回的，可能要承擔(dān)近5元的快遞費(fèi)；如果用戶簽收后再退貨，商家還要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)抵扣之后的返程費(fèi)用。
間接損失方面，有消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己湊單后又立馬退貨退款，不會(huì)對(duì)商家造成損失，但是這其實(shí)已經(jīng)在損耗商家的推廣和運(yùn)營(yíng)成本。而且如果消費(fèi)者頻繁退款會(huì)導(dǎo)致商家的退款率增加，進(jìn)而影響商家的平臺(tái)評(píng)分和自然流量，進(jìn)而影響生意增長(zhǎng)。另外，湊單還可能掀起商家之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)。有網(wǎng)友表示，某商家建議自己去買其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品進(jìn)行湊單，這顯然也是惡意競(jìng)爭(zhēng)的一種表現(xiàn)。
有機(jī)構(gòu)對(duì)雙十一期間各個(gè)平臺(tái)的退貨率做了統(tǒng)計(jì)，女裝成為退貨率最高的品類。一家開了7年、年銷2000萬元的女裝店，因?yàn)榻?jīng)常被當(dāng)做“湊單神器”，擔(dān)心遭受巨大損失，甚至選擇在雙十一前夕關(guān)閉。
可以說，許多商家苦“湊單退貨”久矣。追本溯源，造成“湊單退貨”的核心原因在于平臺(tái)規(guī)則。
今年的雙十一，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：一個(gè)是滿減門檻高，另一個(gè)是戰(zhàn)線拉得非常長(zhǎng)。
拿淘寶和京東來說，基本的優(yōu)惠有跨店滿減券，還有88VIP和Plus會(huì)員的大額滿減券等等，淘寶和京東的跨店滿減券，最基礎(chǔ)的都是“跨店滿300減50”。
不過，蕾蕾發(fā)現(xiàn)，今年雙十一淘寶針對(duì)88VIP會(huì)員的大額滿減券只有“滿3000元-240元”和“滿7000-560元”，而今年618則有“滿1200元-100元”。顯然，滿減門檻至少提升了一倍。
另外，今年雙十一是從10月14日開始的，相比去年再次提早十天，堪稱“史上最長(zhǎng)雙十一”。
其實(shí)，滿減門檻提高和戰(zhàn)線拉長(zhǎng)背后是同一個(gè)邏輯：增加用戶在平臺(tái)上的逗留時(shí)間。
滿減門檻高了，消費(fèi)者就需要到處去湊單然后去退貨，這中間就需要花不少時(shí)間。戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，同樣也是早早地就把消費(fèi)者吸引到平臺(tái)上，增加逗留時(shí)間。比如，雙十一正式預(yù)售開始前，平臺(tái)就開始發(fā)放滿減券。為了能夠順利搶到券，消費(fèi)者必須每天按時(shí)蹲守，手速慢了都會(huì)搶不到，非常費(fèi)時(shí)費(fèi)力。
可以說，以前“雙十一”拼的是“手速”，現(xiàn)在拼的是“耐心”。
那么，電商平臺(tái)為何要增加用戶的逗留時(shí)間呢？因?yàn)橛脩舻南M(fèi)越來越審慎，平臺(tái)銷售額在下滑。星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618全網(wǎng)銷售總額為7428億元，而去年為7987億元，同比下降7%。平臺(tái)需要讓用戶花更多時(shí)間在平臺(tái)上，提升銷售增長(zhǎng)的可能性。
要知道，現(xiàn)在多家電商平臺(tái)的日子都不好過。阿里、京東、拼多多、抖音等平臺(tái)的月活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)，已經(jīng)趨于平穩(wěn)甚至停滯，平臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖苍诔霈F(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。
2014年，阿里和京東兩家的GMV總和就占到電商行業(yè)的80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他對(duì)手，堪稱“打著望遠(yuǎn)鏡也看不到對(duì)手”。然而，十年過去，總和占比達(dá)到80%的公司擴(kuò)大到了5家：32%的阿里、17%的拼多多、15%的京東、11%的抖音，阿里和京東已經(jīng)失去了絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
拼多多和抖音表現(xiàn)出色，但是今年也不再像往日一樣高增長(zhǎng)了。與一季度相比，拼多多今年第二季度的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速均有所下滑。拼多多董事長(zhǎng)陳磊更是直言，利潤(rùn)逐漸下降的大方向是不可避免的。2023年全年，抖音電商單月GMV同比增速總體維持在50%以上，然而今年三月首次出現(xiàn)了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，增速更是跌至30%以內(nèi)。
為了推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，各大電商平臺(tái)都在想盡各種辦法。通過增加滿減門檻，增加用戶逗留時(shí)間，成為電商平臺(tái)挖掘增長(zhǎng)潛力的核心辦法之一。
只可惜，一些商家成為平臺(tái)戰(zhàn)略調(diào)整的犧牲品。其實(shí)，從過去一段時(shí)間幾家電商平臺(tái)都在推的“僅退款”就能看出，平臺(tái)把天平從商家偏向了消費(fèi)者。
然而，盡管電商平臺(tái)想盡力討好消費(fèi)者，放任“湊單退貨”現(xiàn)象的蔓延，損失部分商家的利益，但事實(shí)是可能會(huì)造成“三輸”的局面。
無論是哪種優(yōu)惠規(guī)則，只有電商平臺(tái)、商家、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏，才能讓整個(gè)生態(tài)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
在“湊單退貨”這件事里，看似消費(fèi)者獲得了便利，平臺(tái)獲得了流量，只有部分商家的利益遭受了損失。事實(shí)上，長(zhǎng)期來看，這里面利益受損的不止商家。
早在幾年前，大量消費(fèi)者就在吐槽雙十一的優(yōu)惠規(guī)則復(fù)雜且難懂，堪比高數(shù)題。消費(fèi)者需要拼時(shí)間、拼腦力，才能研究出最省錢的購買方案。
今年，不少電商平臺(tái)也在聽取大眾的反饋，對(duì)雙十一的優(yōu)惠規(guī)則進(jìn)行了簡(jiǎn)化。然而，雖然規(guī)則簡(jiǎn)化了，但種類卻變多了：各種平臺(tái)券、商家券、預(yù)售優(yōu)惠、定金優(yōu)惠、滿減優(yōu)惠……多種多樣的優(yōu)惠種類讓消費(fèi)者看得眼花繚亂。
即便消費(fèi)者湊單退貨成功了，他們對(duì)這件事也不一定就那么滿意。因?yàn)?，平臺(tái)通過提高滿減門檻，造成消費(fèi)者湊單退貨，其實(shí)也是在增加他們的購物成本。
比如，今年雙十一蕾蕾為了成功湊單，工作日熬了幾個(gè)夜才完成任務(wù)，結(jié)果錯(cuò)過鬧鐘上班遲到，到了公司也無精打采，這就造成了時(shí)間成本。湊單過程中，蕾蕾隨意買了好幾份化妝品，但由于熬夜精神恍惚，她忘記在下單后迅速退貨，結(jié)果貨品直接寄到家里來了，需要自己出運(yùn)費(fèi)再寄回去，這就造成了資金成本。
此外，買家頻繁進(jìn)行拍下秒退款，也會(huì)影響他們的信用評(píng)級(jí)和使用運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的權(quán)益。惡意退貨行為可能導(dǎo)致賬號(hào)被凍結(jié)，進(jìn)而影響其在平臺(tái)上的交易。
其實(shí)，消費(fèi)者和商家對(duì)于平臺(tái)的要求很簡(jiǎn)單，就是“多一些簡(jiǎn)單、少一些套路”。有媒體展開了一次雙十一大促消費(fèi)問卷調(diào)查，絕大部分人還是認(rèn)為，雙十一依然有存在的價(jià)值，但要有誠(chéng)意、有實(shí)在的福利。相對(duì)于依賴湊單的“滿減”，消費(fèi)者和商家其實(shí)更喜歡直接發(fā)放優(yōu)惠券或者直接打折的形式，真正讓“讓利”這件事變得簡(jiǎn)單。
對(duì)于商家而言，長(zhǎng)期存在漏洞的規(guī)則，最后也將失去它的價(jià)值，并損害其利益。
一些平臺(tái)也開始反思大促退款率過高的問題。天貓服飾總經(jīng)理米瀾在接受采訪時(shí)就稱，618后就注意到這個(gè)問題，并且牽頭成立了退貨專項(xiàng)。目前，退貨專項(xiàng)主要圍繞尺碼、品質(zhì)等方面進(jìn)行改進(jìn)，以減少退貨率。
“湊單退貨”本身并沒有錯(cuò)，但需要在一個(gè)共同受益的規(guī)則之下。這是對(duì)平臺(tái)的考驗(yàn)，也是對(duì)商家和消費(fèi)者的考驗(yàn)。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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