來源:蟬媽媽
2023雙11大促正式落下帷幕。
抖音電商雙11期間銷量同比提升100%,動銷商品數提升約133%,動銷商家數提升91%,抖音商城消費人數提升約111%?;顒悠陂g,銷售額規(guī)模破千萬商品數量高達979個,銷售額規(guī)模破千萬品牌數量達到1972個,銷售額規(guī)模破千萬達人數達到889個。
多維度增長和銷售額規(guī)模創(chuàng)新高的背后,傳遞了哪些市場訊號?
蟬媽媽電商智庫分析師搶先進行了全面復盤,從2023年雙11期間抖音電商平臺大盤速覽、內容節(jié)奏、人群及購買變化進行概述與解讀。報告內容詳實,干貨滿滿,完整報告共41頁。
報告亮點摘要
報告目錄
1、銷售額波動式上漲,11.11當日強勢爆發(fā)
從今年的雙11期間日銷售額變化來看,預售期銷售額整體波動幅度較小,在周末節(jié)點銷售額較高;銷售額在10.31大促期首日達到小高峰,11.3(周五)以后呈現波動式上漲,在11.11當日實現強勢爆發(fā)。
觀察各經營大類變化趨勢,美妝護膚在11.3(大促期開始后首個周五)當日迎來第一波爆發(fā);廚衛(wèi)家電則在大促首日表現亮眼。
2、新興行業(yè)增速亮眼,日用百貨、圖書教育行業(yè)視頻帶貨效果佳
今年銷售規(guī)模TOP5經營大類為服飾內衣、美妝護膚、食品飲料、珠寶飾品、廚衛(wèi)家電。增速TOP5的經營大類為汽配摩托、寵物用品、家具建材、禮品文創(chuàng)、3C數碼,大多為今年興起的行業(yè)。
直播仍是各經營大類最主要的銷售額來源;日用百貨、圖書教育的視品銷售額占比遠高于其他品類。
3、美妝護膚下國貨品牌全面爆發(fā),短劇營銷助力品牌積累人群資產
護膚品品牌排行榜TOP5悄然發(fā)生改變,去年雙11節(jié)點前五均為海外品牌,今年雙11國貨品牌珀萊雅、韓束上榜,位居前二。值得一提的是,珀萊雅與韓束在今年都依靠短劇營銷極大提高了品牌曝光量,積累大量A3人群。
彩妝類目下,TOP5內有4名均為國貨品牌,較去年多一位。其中,位居第一的品牌VC為今年的黑馬品牌,單品五重維C素顏霜爆發(fā),銷售額主要來源于品牌自播,該品牌在種草期邀請大量明星宣傳帶貨,在雙11大促預售期長達7天不斷播,大促期間同樣延續(xù)24h不間斷直播策略。
4、大家電、住宅家具、戶外用品行業(yè)排名躍遷
一級行業(yè)中,大家電、住宅家具、戶外用品排名上升趨勢明顯。大家電行業(yè)內,冰箱、電視熱賣,行業(yè)集中度較高;住宅家具行業(yè)內,床、沙發(fā)熱賣,行業(yè)集中度較低;戶外用品為今年新興品類,行業(yè)內戶外服裝、垂釣裝備、戶外鞋靴為最主要銷售額來源。
5、新消費偏好:悅己、提高生活質量、提升自我
觀察二級行業(yè)銷售額同比增速TOP50行業(yè),可以發(fā)現消費者消費偏好的改變。在悅己消費(興趣愛好)、提升自我(自我成長、投資/奢侈品)、提高生活質量(家居、養(yǎng)生)方面的支出增速更快。
6、行業(yè)內競爭加劇,超半數行業(yè)客單價同比降低
相較于平銷期大多數行業(yè)客單價上漲,原因在于更多商家選擇在大促期間捆綁銷售商品組合以提升客單價,但相較于去年雙11今年大促期間超半數行業(yè)客單價降低,說明行業(yè)內競爭加劇,大多數商家在今年大促期間實施了降價策略。
廚衛(wèi)家電已成為平銷期與去年雙11同期客單價增速最快的行業(yè),說明消費者在該方面需求增長,愿意為其支付更高的價格。
7、雙11活動預售期戰(zhàn)線拉長,全域經營助推平臺內容消費增長
抖音商城雙11好物節(jié)投入了遷移流量資源和和億元級別的消費券,鼓勵品牌、中小商家級達人雙向經營貨架場景和內容場景,讓整個抖音電商生態(tài)欣欣向榮。
在23年整個雙11大促期間,內容生態(tài)需求發(fā)展趨勢良好,供給與需求雙向奔赴。
8、雙11大促活動期間視頻競爭下降,直播流量競爭加劇
從雙11大促期間的直播流量來看,開播的直播賬號增長幅度最高,超過20%,對應的平均直播時長略有所增長,依靠今年雙11直播間豐富的玩法,平臺用戶的平均停留時長有所提升,但受制于平臺流量規(guī)模逐漸觸頂,平均在線人數與平均場觀都有所下降。
今年雙11的帶貨視頻數與視頻帶貨達人數雙雙下降,值得注意的是平均每條的視頻播放量有所提升,所有品牌在大促期依然要好好把握視頻能夠帶來的流量曝光。
9、不同行業(yè)直接流量來源側重各不相同
從推薦feed占比的TGI來看,汽配摩托、鞋靴箱包和二手商城的自然流量相對寬松,不像醫(yī)藥保健、圖書行業(yè)和日用百貨競爭激烈。
從各個行業(yè)的垂類直播間流量來源來看,服飾內衣的關注占比與短視頻預估占比TGI明顯趕超大盤,但食品飲料就偏向于付費流量與直播廣場,美妝護膚相對更側重搜索流量和短視頻流量。
10、雙11消費者搜索習慣顯示出羽絨服毛衣等秋冬品類強關聯
在雙11大型促銷活動期間,我們可以觀察到消費者對雙11大促心智、品牌商品以及一些相關品類高度關注:雙11關注攻略、指南以及雙11必買相關的內容;在活動期間對小米、美的等品牌重點關注;雙11活動依然是秋冬季節(jié),消費者對羽絨服、毛衣等秋冬衣物搜索心智較強。
11、美妝護膚-護膚品:鞏固屏障成為面部護膚行業(yè)賣點首位
在美妝護膚-護膚品行業(yè),功效護膚早已滲透到各個群體當中,然而過度的功效護膚加重導致了各種問題肌膚的產生,加上秋冬換季等因素,所以今年雙11期間面部護膚上升最快的賣點是筑屏障,以穩(wěn)定肌膚為主。
值得一提的是,男士護膚細分行業(yè)在本次雙11位于護膚品賽道第四名的位置,行業(yè)高增長的賣點多數集中在控油、清潔毛孔和祛痘上。
12、用戶消費習慣總結
消費理念轉變:高增速二級行業(yè)體現了用戶的消費偏好向悅己、提升自我、提高生活質量轉變;大促期間高客單價商品增速快。
關注時間有別:18-23歲的年輕用戶在種草期和預售期對雙11的關注度較高,而在24-30和31-40歲用戶則更關注活動的后半程時間段。
消費關注點變化:女裝更關注材質、舒適度以及美觀性;護膚品關注屏障修復和肌膚維穩(wěn);男裝偏向戶外和運動場景;翡翠玉石多和國風國潮結合。
以上內容摘自《蟬媽媽·2023抖音電商雙11大促復盤報告》。
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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