來(lái)源：蟬媽媽
2023雙11大促正式落下帷幕。
抖音電商雙11期間銷量同比提升100%，動(dòng)銷商品數(shù)提升約133%，動(dòng)銷商家數(shù)提升91%，抖音商城消費(fèi)人數(shù)提升約111%?；顒?dòng)期間，銷售額規(guī)模破千萬(wàn)商品數(shù)量高達(dá)979個(gè)，銷售額規(guī)模破千萬(wàn)品牌數(shù)量達(dá)到1972個(gè)，銷售額規(guī)模破千萬(wàn)達(dá)人數(shù)達(dá)到889個(gè)。
多維度增長(zhǎng)和銷售額規(guī)模創(chuàng)新高的背后，傳遞了哪些市場(chǎng)訊號(hào)？
蟬媽媽電商智庫(kù)分析師搶先進(jìn)行了全面復(fù)盤，從2023年雙11期間抖音電商平臺(tái)大盤速覽、內(nèi)容節(jié)奏、人群及購(gòu)買變化進(jìn)行概述與解讀。報(bào)告內(nèi)容詳實(shí)，干貨滿滿，完整報(bào)告共41頁(yè)。
報(bào)告亮點(diǎn)摘要
報(bào)告目錄
1、銷售額波動(dòng)式上漲，11.11當(dāng)日強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)
從今年的雙11期間日銷售額變化來(lái)看，預(yù)售期銷售額整體波動(dòng)幅度較小，在周末節(jié)點(diǎn)銷售額較高；銷售額在10.31大促期首日達(dá)到小高峰，11.3（周五）以后呈現(xiàn)波動(dòng)式上漲，在11.11當(dāng)日實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)。
觀察各經(jīng)營(yíng)大類變化趨勢(shì)，美妝護(hù)膚在11.3（大促期開始后首個(gè)周五）當(dāng)日迎來(lái)第一波爆發(fā)；廚衛(wèi)家電則在大促首日表現(xiàn)亮眼。
2、新興行業(yè)增速亮眼，日用百貨、圖書教育行業(yè)視頻帶貨效果佳
今年銷售規(guī)模TOP5經(jīng)營(yíng)大類為服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚、食品飲料、珠寶飾品、廚衛(wèi)家電。增速TOP5的經(jīng)營(yíng)大類為汽配摩托、寵物用品、家具建材、禮品文創(chuàng)、3C數(shù)碼，大多為今年興起的行業(yè)。
直播仍是各經(jīng)營(yíng)大類最主要的銷售額來(lái)源；日用百貨、圖書教育的視品銷售額占比遠(yuǎn)高于其他品類。
3、美妝護(hù)膚下國(guó)貨品牌全面爆發(fā)，短劇營(yíng)銷助力品牌積累人群資產(chǎn)
護(hù)膚品品牌排行榜TOP5悄然發(fā)生改變，去年雙11節(jié)點(diǎn)前五均為海外品牌，今年雙11國(guó)貨品牌珀萊雅、韓束上榜，位居前二。值得一提的是，珀萊雅與韓束在今年都依靠短劇營(yíng)銷極大提高了品牌曝光量，積累大量A3人群。
彩妝類目下，TOP5內(nèi)有4名均為國(guó)貨品牌，較去年多一位。其中，位居第一的品牌VC為今年的黑馬品牌，單品五重維C素顏霜爆發(fā)，銷售額主要來(lái)源于品牌自播，該品牌在種草期邀請(qǐng)大量明星宣傳帶貨，在雙11大促預(yù)售期長(zhǎng)達(dá)7天不斷播，大促期間同樣延續(xù)24h不間斷直播策略。
4、大家電、住宅家具、戶外用品行業(yè)排名躍遷
一級(jí)行業(yè)中，大家電、住宅家具、戶外用品排名上升趨勢(shì)明顯。大家電行業(yè)內(nèi)，冰箱、電視熱賣，行業(yè)集中度較高；住宅家具行業(yè)內(nèi)，床、沙發(fā)熱賣，行業(yè)集中度較低；戶外用品為今年新興品類，行業(yè)內(nèi)戶外服裝、垂釣裝備、戶外鞋靴為最主要銷售額來(lái)源。
5、新消費(fèi)偏好：悅己、提高生活質(zhì)量、提升自我
觀察二級(jí)行業(yè)銷售額同比增速TOP50行業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)偏好的改變。在悅己消費(fèi)（興趣愛好）、提升自我（自我成長(zhǎng)、投資/奢侈品）、提高生活質(zhì)量（家居、養(yǎng)生）方面的支出增速更快。
6、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，超半數(shù)行業(yè)客單價(jià)同比降低
相較于平銷期大多數(shù)行業(yè)客單價(jià)上漲，原因在于更多商家選擇在大促期間捆綁銷售商品組合以提升客單價(jià)，但相較于去年雙11今年大促期間超半數(shù)行業(yè)客單價(jià)降低，說(shuō)明行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大多數(shù)商家在今年大促期間實(shí)施了降價(jià)策略。
廚衛(wèi)家電已成為平銷期與去年雙11同期客單價(jià)增速最快的行業(yè)，說(shuō)明消費(fèi)者在該方面需求增長(zhǎng)，愿意為其支付更高的價(jià)格。
7、雙11活動(dòng)預(yù)售期戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，全域經(jīng)營(yíng)助推平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)增長(zhǎng)
抖音商城雙11好物節(jié)投入了遷移流量資源和和億元級(jí)別的消費(fèi)券，鼓勵(lì)品牌、中小商家級(jí)達(dá)人雙向經(jīng)營(yíng)貨架場(chǎng)景和內(nèi)容場(chǎng)景，讓整個(gè)抖音電商生態(tài)欣欣向榮。
在23年整個(gè)雙11大促期間，內(nèi)容生態(tài)需求發(fā)展趨勢(shì)良好，供給與需求雙向奔赴。
8、雙11大促活動(dòng)期間視頻競(jìng)爭(zhēng)下降，直播流量競(jìng)爭(zhēng)加劇
從雙11大促期間的直播流量來(lái)看，開播的直播賬號(hào)增長(zhǎng)幅度最高，超過(guò)20%，對(duì)應(yīng)的平均直播時(shí)長(zhǎng)略有所增長(zhǎng)，依靠今年雙11直播間豐富的玩法，平臺(tái)用戶的平均停留時(shí)長(zhǎng)有所提升，但受制于平臺(tái)流量規(guī)模逐漸觸頂，平均在線人數(shù)與平均場(chǎng)觀都有所下降。
今年雙11的帶貨視頻數(shù)與視頻帶貨達(dá)人數(shù)雙雙下降，值得注意的是平均每條的視頻播放量有所提升，所有品牌在大促期依然要好好把握視頻能夠帶來(lái)的流量曝光。
9、不同行業(yè)直接流量來(lái)源側(cè)重各不相同
從推薦feed占比的TGI來(lái)看，汽配摩托、鞋靴箱包和二手商城的自然流量相對(duì)寬松，不像醫(yī)藥保健、圖書行業(yè)和日用百貨競(jìng)爭(zhēng)激烈。
從各個(gè)行業(yè)的垂類直播間流量來(lái)源來(lái)看，服飾內(nèi)衣的關(guān)注占比與短視頻預(yù)估占比TGI明顯趕超大盤，但食品飲料就偏向于付費(fèi)流量與直播廣場(chǎng)，美妝護(hù)膚相對(duì)更側(cè)重搜索流量和短視頻流量。
10、雙11消費(fèi)者搜索習(xí)慣顯示出羽絨服毛衣等秋冬品類強(qiáng)關(guān)聯(lián)
在雙11大型促銷活動(dòng)期間，我們可以觀察到消費(fèi)者對(duì)雙11大促心智、品牌商品以及一些相關(guān)品類高度關(guān)注：雙11關(guān)注攻略、指南以及雙11必買相關(guān)的內(nèi)容；在活動(dòng)期間對(duì)小米、美的等品牌重點(diǎn)關(guān)注；雙11活動(dòng)依然是秋冬季節(jié)，消費(fèi)者對(duì)羽絨服、毛衣等秋冬衣物搜索心智較強(qiáng)。
11、美妝護(hù)膚-護(hù)膚品：鞏固屏障成為面部護(hù)膚行業(yè)賣點(diǎn)首位
在美妝護(hù)膚-護(hù)膚品行業(yè)，功效護(hù)膚早已滲透到各個(gè)群體當(dāng)中，然而過(guò)度的功效護(hù)膚加重導(dǎo)致了各種問(wèn)題肌膚的產(chǎn)生，加上秋冬換季等因素，所以今年雙11期間面部護(hù)膚上升最快的賣點(diǎn)是筑屏障，以穩(wěn)定肌膚為主。
值得一提的是，男士護(hù)膚細(xì)分行業(yè)在本次雙11位于護(hù)膚品賽道第四名的位置，行業(yè)高增長(zhǎng)的賣點(diǎn)多數(shù)集中在控油、清潔毛孔和祛痘上。
12、用戶消費(fèi)習(xí)慣總結(jié)
消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變：高增速二級(jí)行業(yè)體現(xiàn)了用戶的消費(fèi)偏好向悅己、提升自我、提高生活質(zhì)量轉(zhuǎn)變；大促期間高客單價(jià)商品增速快。
關(guān)注時(shí)間有別：18-23歲的年輕用戶在種草期和預(yù)售期對(duì)雙11的關(guān)注度較高，而在24-30和31-40歲用戶則更關(guān)注活動(dòng)的后半程時(shí)間段。
消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)變化：女裝更關(guān)注材質(zhì)、舒適度以及美觀性；護(hù)膚品關(guān)注屏障修復(fù)和肌膚維穩(wěn)；男裝偏向戶外和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景；翡翠玉石多和國(guó)風(fēng)國(guó)潮結(jié)合。
以上內(nèi)容摘自《蟬媽媽·2023抖音電商雙11大促?gòu)?fù)盤報(bào)告》。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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