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撰文 | George
數(shù)據(jù)來源 | 飛瓜數(shù)據(jù)
為助力服飾品牌全域營銷加速，抖音電商加碼推出了抖in新風潮系列IP，包括“服飾趨勢品類周”和“中國好羊絨”等系列活動，力求通過多維營銷玩法，幫助品牌在抖音電商品效雙收，目前，已經(jīng)幫助多個品牌實現(xiàn)增長，強化品類認知。
興趣電商風口之下，
羽絨服品牌在抖音電商讓生意騰飛！
例如鴨鴨品牌，這個2019年GMV只有8000萬元的老品牌，最近幾年借助抖音渠道正在悄悄復活，2021年GMV達80億元，今年更是增至100億元；再如，興趣電商IP抖音超品日聯(lián)合全球領(lǐng)先的中國羽絨服品牌波司登獨家首發(fā)首創(chuàng)波司登風衣羽絨服，總GMV超8400萬、單品成交破2000萬、登上抖音熱榜TOP1......
重點摘要
羽絨服行業(yè)洞察
市場概覽：2023年，全球羽絨服市場整體向好，呈復蘇上升態(tài)勢；從社媒電商相關(guān)數(shù)據(jù)來看，2022年Q1-Q3羽絨服市場呈快速增長趨勢，2023年Q1-Q3雖然增長放緩，但仍穩(wěn)步增長；
品類表現(xiàn)：日常休閑羽絨服（女裝、男裝、兒童）占據(jù)主導地位，以女裝羽絨服為主力軍，兒童羽絨服增長較快，表現(xiàn)出較大的市場潛力，受到戶外運動潮流和功能性需求的雙重推動，戶外羽絨服或成市場新增長點；
銷售趨勢：羽絨服銷售呈現(xiàn)季節(jié)性波動，秋冬季為旺季；值得注意的是隨著消費習慣和市場競爭的改變，一些品牌開始采取反季節(jié)銷售策略，帶動在非傳統(tǒng)銷售季節(jié)的銷售額提升；
價格趨勢：羽絨服社媒電商平均價格從201.9元上升至309.1元，消費者對于羽絨服的預算也處在500元以上，以及消費者高品質(zhì)需求提升，推動羽絨服市場高端化的發(fā)展，綜合來看，羽絨服市場整體上呈現(xiàn)出高端化趨勢。
產(chǎn)品趨勢：在填充物方面，鴨絨仍占銷售主導地位，鵝絨偏好需求有所提升；在款式選擇上，消費者青睞短款及中長款，及寬松版型的羽絨服；在風格選擇上，消費者從日常通勤進階時尚都市,喜歡更休閑更多樣化風格；在領(lǐng)型方面，連帽依然是消費者首選，可脫卸帽款式增長較快；
行業(yè)品牌格局：YAYA、雅鹿、波司登品牌保持領(lǐng)先且地位穩(wěn)固，YAYA、雅鹿、波司登、雪中飛等品牌主要業(yè)務集中在女裝羽絨服上，這個細分市場占據(jù)了較大份額。
傳統(tǒng)大牌解析：YAYA/雅鹿/波司登傳統(tǒng)頭部領(lǐng)先地位依舊穩(wěn)固，品牌自播銷售是這三大品牌的主要銷售來源，同時，三大品牌的商品卡銷售也都占據(jù)了相當?shù)姆蓊~，主要依靠其品牌在市場上的品牌影響力，可見，品牌力的提升將成為品牌在抖音等平臺上贏得用戶關(guān)注和市場份額的重要因素之一。
新銳品牌研究：
COCO ZONE品牌深度捆綁“劉一一”達人，月均銷售額近四億；
劉一一通過打造人設(shè)——獨特風格調(diào)性，精準圈住高質(zhì)量品牌目標人群；
強大的產(chǎn)品供應鏈能力（如新品現(xiàn)貨）及極致的服務力（無一遺漏、無一錯發(fā)）給消費者良好的購物體驗；
精細化的運營，如短視頻用內(nèi)容打造獨特的審美和品味，直播間采用獨特的溫柔敘事直播風格，店鋪裝修上保持跟品牌及達人一直的調(diào)性等；
01
行業(yè)電商概況
市場銷售表現(xiàn)
2023年Q1-Q3，
抖音羽絨服市場電商銷售依舊穩(wěn)步增長
在經(jīng)歷了2021年的“暖冬”影響之后，全球羽絨服市場整體向好，呈復蘇上升態(tài)勢。2017年，全球羽絨服市場總值約為1013億美元，預計到2025年將達到3845億美元。據(jù)服裝協(xié)會統(tǒng)計，中國的羽絨服市場規(guī)模在2022年已經(jīng)達到了1622億元。由此可見，中國羽絨服市場有著巨大的潛力。從社媒電商相關(guān)數(shù)據(jù)來看，2022年Q1-Q3羽絨服市場呈快速增長趨勢，2023年Q1-Q3雖然增長放緩，但仍穩(wěn)步增長；
細分品類表現(xiàn)
女裝羽絨服仍占據(jù)主導，
兒童及戶外羽絨服或成市場新增長點
2023年Q1-Q3，日常休閑羽絨服（女裝、男裝、兒童）占據(jù)主導地位；其中，女裝羽絨服市場品類占比達71.1%，仍然是羽絨服市場主要的推動力；值得關(guān)注的是，男裝羽絨服的品類占比下降5.2%，而兒童羽絨服市場品類占比提升1.2%，且銷售額同比增長56.86%，表現(xiàn)出較大的市場潛力；同時，可能受到戶外運動潮流和功能性需求的雙重推動，戶外羽絨服市場的銷售額增長顯著，同比增幅達696.87%，其品類占比提升0.9%；
女裝羽絨服
市場表現(xiàn)強勁呈穩(wěn)健增長，
競爭激烈格局較均衡
2023年Q1-Q3，抖音女裝羽絨服市場表現(xiàn)強勁，整體銷售額呈現(xiàn)穩(wěn)健增長趨勢；女裝羽絨服市場品牌眾多，YAYA以15.13%的市場份額領(lǐng)先，雅鹿、波司登、雪中飛、高梵等品牌也占據(jù)一定份額，市場相對分散，競爭激烈；總體來說，抖音女裝羽絨服市場在2023年Q1-Q3保持了較好的增長態(tài)勢，不同品牌之間的競爭格局較為均衡。
02
市場趨勢洞察
一、銷售趨勢
銷售呈季節(jié)性波動，
反季營銷提升日?；N售
2021年01月-2023年9月，羽絨服銷售額存在著季節(jié)性的波動。通常在秋冬季節(jié)，尤其是10月至1月，銷售額較高。這可能與寒冷季節(jié)的需求增加有關(guān)，人們更傾向于購買羽絨服來保暖。而隨著消費習慣和市場競爭的改變，一些品牌開始采取反季節(jié)銷售策略，尤其是在非傳統(tǒng)的銷售節(jié)點推出促銷活動或新品，以平衡傳統(tǒng)銷售季節(jié)的波動性，從而帶動在非傳統(tǒng)銷售季節(jié)的銷售額提升。
二、價格趨勢
消費者高品質(zhì)需求提升，
推動市場高端化發(fā)展
2021年01月-2023年9月，羽絨服的平均價格逐漸增長，從201.9元上升至309.1元。這種趨勢表明了市場整體上漲的價格水平。 隨著時間的推移，中高價位（300元以上）的銷量比例逐步增加，特別是500元以上的羽絨服，銷量占比有所提高。綜合來看，羽絨服市場整體上呈現(xiàn)出高端化趨勢。盡管低價位商品仍有銷量，但消費者更傾向于在中高價位區(qū)間購買羽絨服，這可能受到品質(zhì)、品牌溢價以及消費者對于功能性、時尚性等方面需求的影響。
三、產(chǎn)品趨勢
填充物：鴨絨仍占銷售主導地位，鵝絨偏好需求有所提升
2023年Q1-Q3，抖音羽絨服銷售額中填充物為鴨絨的占比高達73.2%，盡管鴨絨的銷售額占比較高，但是網(wǎng)民對鵝絨的偏好度更高，這可能與鵝絨在消費者中的認知和認可度有關(guān)。在羽絨服上架商品數(shù)方面，2023年Q1-Q3白鵝絨的上架商品數(shù)量有所增加，表明了品牌或零售商開始增加鵝絨填充的羽絨服產(chǎn)品線以迎合消費者對高品質(zhì)填充物的需求。
款式：消費者青睞短款及中長款，及寬松版型的羽絨服
2023年Q1-Q3，抖音羽絨服對于款式而言，短款在銷量上有明顯的增長，表明消費者對于短款的偏好略微增加。而在版型方面，標準型和寬松型的銷量占比有所增加，可能是因為消費者更偏好寬松、舒適的穿著風格。修身型略微增加，可能也是因為有一部分消費者喜歡更合身的設(shè)計。綜合而言，2023年Q1-Q3抖音羽絨服款式更趨向短款和中長款，而在版型方面，寬松型受到歡迎，展示了消費者對于舒適、實用與多樣化的需求。
風格：從日常通勤進階時尚都市,更休閑更多樣化風格
2023年Q1-Q3，通勤風、休閑風仍保持主導地位，但其他風格也逐漸受到消費者的青睞，顯示出市場需求的多樣性和趨勢。一些風格如韓系、時尚都市和青春風在2023年Q1-Q3的銷量中有所增加，這可能反映了消費者在購買羽絨服時更多關(guān)注休閑、時尚和個性化元素；總體而言，羽絨服的風格趨勢在向著更加多元化、符合不同場合著裝需求的方向發(fā)展。
領(lǐng)型：連帽依然是消費者首選，可脫卸帽款式增長較快
在2022年到2023年Q1-Q3期間，連帽的羽絨服一直保持著高銷量占比，成為較受消費者歡迎的領(lǐng)型。不過，可脫卸帽的銷量在2023年Q1-Q3有了顯著增長，增幅達到了13.4%，可脫卸帽的設(shè)計提供了更多的選擇，使得羽絨服能夠適應不同的氣候和場合需求，增加了其實用性和多樣性。整體而言連帽仍然是最受歡迎的領(lǐng)型之一，占據(jù)相當大的市場份額，但其他領(lǐng)型也逐漸受到關(guān)注和歡迎，尤其是具有特色和多樣化的設(shè)計。
03
熱門品牌分析
行業(yè)品牌格局
YAYA、雅鹿、波司登品牌
保持領(lǐng)先且地位穩(wěn)固
2023年Q1-Q3，YAYA、雅鹿、波司登等品牌在羽絨服市場中占據(jù)主導地位，擁有較高的銷售額指數(shù)和市場占有率。它們通過經(jīng)營女裝、男裝、兒童、戶外、運動等多元化業(yè)務，取得了較高的市場份額。YAYA、雅鹿、波司登、雪中飛等品牌主要業(yè)務集中在女裝羽絨服上，這個細分市場占據(jù)了較大份額。巴拉巴拉、迪士尼等品牌在兒童羽絨服領(lǐng)域表現(xiàn)突出，持續(xù)保持銷售穩(wěn)定。男裝羽絨服市場較女裝和兒童市場份額較小。羅蒙是為數(shù)不多的專注于男裝羽絨服的品牌之一。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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