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● 作者 | 李東陽(yáng)
自從前幾天完美日記官宣了劉昊然成為全球品牌代言人，他和周迅的新廣告就在地鐵站、電梯里刷屏了。
雖然不少粉絲表示支持，但也有不少粉絲表示不理解：作為上升期的小生代言這么平價(jià)的品牌，而且產(chǎn)品風(fēng)評(píng)也不好，很影響自己的定位。
總之，官宣之后，支持也好，不好看也罷，品牌熱度起來(lái)了。
作為國(guó)產(chǎn)美妝品牌的代表，從周迅到劉昊然，完美日記的野心似乎一直在膨脹！
其實(shí)看到劉昊然和周迅同時(shí)出現(xiàn)在同一支廣告片里還挺令人驚喜的，在我個(gè)人的認(rèn)知里有種破次元壁的感覺(jué)。
腦子里冒出的第一個(gè)問(wèn)題是：完美日記為什么選擇了劉昊然？
品牌找代言人，也就是兩個(gè)目的——提高曝光量和拉升品牌形象。也一直有一個(gè)爭(zhēng)論，到底是應(yīng)該以流量為導(dǎo)向，還是以品牌價(jià)值為導(dǎo)向？
從劉昊然在娛樂(lè)圈的人設(shè)來(lái)看，完美日記顯然是沖著打造品牌形象來(lái)的。
作為新生代演員，劉昊然被網(wǎng)友稱(chēng)為“國(guó)民弟弟”，他長(zhǎng)了一張初戀臉，眼睛明亮，微笑起來(lái)可以看見(jiàn)可愛(ài)的虎牙，氣質(zhì)陽(yáng)光干凈，渾身上下都散發(fā)著少年感，是無(wú)數(shù)迷妹心目中的理想型。
從個(gè)人形象上來(lái)看，劉昊然有著不俗的實(shí)力。他有流量，但又與我們常規(guī)意義上理解的流量明星有明顯的區(qū)別，因?yàn)樗醒菁?、有作品。算的上是流量里的?shí)力派。這對(duì)于完美日記來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都是正向的品牌加分項(xiàng)。
畢竟對(duì)于劉昊然的粉絲們來(lái)說(shuō)，有自家偶像的光環(huán)映襯，再有著新國(guó)貨的底色，必定會(huì)對(duì)完美日記高看一眼。
而從劉昊然過(guò)往的品牌代言來(lái)看，既有莫斯利安、科顏氏、湯達(dá)人、彪馬、摩可納咖啡、青桔單車(chē)、必勝客、威露士等這些大眾的品牌，也有像祖瑪瓏、Alexander McQueen、LV、TODS等高端品牌。
相較于這些品牌的咖位，完美日記怎么算都要墊底。
看得出來(lái)，完美日記想要借助劉昊然在品牌形象上“往上爬”的野心十分明顯。
這一點(diǎn)從一組廣告大片中也能看得出來(lái)，其中的關(guān)鍵詞：貴氣、優(yōu)雅、高級(jí)相信每個(gè)人都能感知到。
作為一個(gè)被許多人調(diào)侃為“微商”起家的品牌，在成為“網(wǎng)紅”之后，始終有著品牌定位不夠高端、品牌形象LOW的焦慮。
因?yàn)樵诨瘖y品、美妝領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的要求是一樣的，既希望有出色的產(chǎn)品，也希望有高端的品牌形象。畢竟，這些化妝品、美妝在廣大女性消費(fèi)者當(dāng)中也承擔(dān)著一定的“社交貨幣”角色。
一個(gè)突然的轉(zhuǎn)變，就是去年曾引起轟動(dòng)的官宣周迅作為代言人。彼時(shí)大家意識(shí)到完美日記變了，想要變得高端了。
目的顯而易見(jiàn)，借助周迅的國(guó)民度影響力，刷新消費(fèi)者對(duì)品牌的新認(rèn)知，取代品牌在人們印象中的“流量”、“平價(jià)”等標(biāo)簽，提升品牌力。
畢竟，周迅以前代言的品牌大都是奧迪、香奈兒、萬(wàn)國(guó)表等國(guó)際一線大牌。官宣海報(bào)里的周迅，時(shí)尚又大氣，把品牌逼格直接拔高到了國(guó)際一線大牌的水準(zhǔn)。
但在周迅之前，完美日記走的是純流量的品牌路線。彼時(shí)，朱正廷代言唇釉、口紅等唇妝；賴(lài)冠霖粉絲、散粉等底妝；羅云熙代言眼影、腮紅等彩妝.....
在各路年輕流量明星的加持下，不少年輕人眼中的完美日記，就是高性?xún)r(jià)比、“網(wǎng)紅國(guó)貨”品牌的代名詞。
其實(shí)在周迅之前，完美日記的“高端”動(dòng)作已經(jīng)在推進(jìn)。
2020年4月，完美日記更換了全新logo，迎來(lái)品牌升級(jí)，將原本無(wú)襯線體logo換成了奢侈品牌常見(jiàn)的交錯(cuò)式logo，讓品牌形象轉(zhuǎn)變?yōu)楦痈叨撕蛧?guó)際化。
周迅之后，完美日記又官宣國(guó)際知名創(chuàng)作歌手Troye Sivan為品牌大使，詮釋品牌“美不設(shè)限”態(tài)度，將完美日記帶到了國(guó)際視野中。
從粉絲們的反饋來(lái)看，大家確實(shí)很買(mǎi)賬。
屢試不爽的完美日記，這次又官宣了劉昊然，顯然是想復(fù)制Troye Sivan的成功。
可以看到的是，完美日記品牌在加速“向上”。
但能否如愿呢？
眾所周知，品牌升級(jí)是一個(gè)系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性的工作，并非一蹴而就。它包含產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略等一系列品牌觸點(diǎn)。核心問(wèn)題都在于品牌定位、獨(dú)特的銷(xiāo)售主張和獨(dú)特有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。
品牌升級(jí)本質(zhì)上是企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)的副產(chǎn)品，如果企業(yè)戰(zhàn)略不升級(jí)，產(chǎn)品不升級(jí)，品牌就升不了級(jí)，即使你找最年輕的代言人來(lái)拍最年輕的廣告，消費(fèi)者手中的產(chǎn)品還是老樣子，他們不會(huì)因?yàn)閺V告就改變對(duì)整個(gè)企業(yè)品牌的看法。
細(xì)觀完美日記品牌升級(jí)的背后邏輯，不難發(fā)現(xiàn)，在尋求突圍的過(guò)程中，完美日記想要通過(guò)代言人的“高端化”帶動(dòng)品牌的“高端化”。
但品牌高端化遠(yuǎn)不止于此。
就像奢侈品之所以成為奢侈品，那是因?yàn)樗狭似放频姆?hào)式的特點(diǎn)：這是一些有形的、清楚的元素，定義了品牌、體現(xiàn)在商品中、商店里、T臺(tái)上、廣告和交流中。
同時(shí)更為重要的一點(diǎn)是，奢侈品品牌首先是一個(gè)史詩(shī)般的傳說(shuō)，由很多故事組成：講故事是品牌的表達(dá)方式。
這些品牌構(gòu)建了自己的世界，消費(fèi)者希望沉浸在這樣的世界里：為了進(jìn)入這個(gè)世界，成為其中的一分子，他們甘愿花錢(qián)。
正如菲利普科特勒所說(shuō)，如今是價(jià)值觀為導(dǎo)向的品牌塑造時(shí)代。這個(gè)時(shí)代，企業(yè)不僅僅在講述產(chǎn)品和消費(fèi)者的故事，而是開(kāi)始進(jìn)一步和目標(biāo)消費(fèi)者溝通達(dá)成共識(shí)，形成共鳴。
關(guān)于我們?nèi)绾慰梢怨餐瑒?chuàng)造一個(gè)更美好的世界？我們的企業(yè)價(jià)值觀愿景是什么？如何尋找創(chuàng)造共享價(jià)值？……
但對(duì)于目前的完美日記來(lái)說(shuō)，“大牌平替品”的標(biāo)簽還沒(méi)有撕掉，更沒(méi)有品牌故事和價(jià)值觀可言。
單純的“高端”代言人并不能讓品牌成為高端品牌。因?yàn)楫?dāng)代言人和品牌雙方不對(duì)等時(shí)，有的只是一方的高攀，而不是雙向的賦能。
一個(gè)品牌的價(jià)值永遠(yuǎn)體現(xiàn)在自身的吸引力、神秘感和閃光點(diǎn)之中，并非來(lái)自他人。
所以，對(duì)完美日記來(lái)說(shuō)，走向高端化的路還有很遠(yuǎn)。
-END-
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)