我是覺得315已經(jīng)溫柔很多了的姚素馨

來自各自在家看晚會的啊嘿噠公關(guān)

昨晚的315晚會想必大家都看了，我只想說互做醫(yī)美的小姐姐們是真的勇……

每年315前我們都會收到一些新客戶的訴求：我們315可能會有個負(fù)面……然后315之后就沒有然后了。

很多企業(yè)，在315期間常常會為了監(jiān)測負(fù)面，把輿情監(jiān)測當(dāng)個寶。315一過，就又變回了草。首先，如果只把輿情系統(tǒng)當(dāng)做一個負(fù)面報警器來用，那么整個系統(tǒng)的價值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有用足的。

具體說明輿情系統(tǒng)有哪些價值，要怎么用、怎么看之前，我們先來明確幾個前提。

1、輿情系統(tǒng)是技術(shù)與人工的疊加。如果你對信息的即時性，甄別的準(zhǔn)確率，分析的程度有要求，以目前的技術(shù)水平（不管哪家公司），依然需要大量人工介入。人工成本很好算的，你只要想想，這破活兒給多少錢，能達(dá)到你要求的人會肯干。

2、輿情系統(tǒng)需要第三方公司與品牌方協(xié)作完成應(yīng)用。現(xiàn)在的輿情系統(tǒng)，基本功能已經(jīng)實現(xiàn)SaaS模塊化，選一選拼一拼就好，現(xiàn)有技術(shù)功能對于99%的品牌來說，絕對足夠。問題在于，這些功能在技術(shù)上沒有障礙，但是要怎么用，看什么東西，取什么數(shù)據(jù)，算什么結(jié)果，是要品牌公關(guān)去做考量的。

01

不同對象

一個企業(yè)開了輿情系統(tǒng)，常常把監(jiān)測的重點放在品牌自己身上，這當(dāng)然沒有錯，但需要一起監(jiān)測的絕對不僅僅只有自己。

你真的知道自家公司在干嘛嗎？

小公司之間都會經(jīng)常出現(xiàn)部門與部門之間溝通不暢，導(dǎo)致信息脫節(jié)的情況，更別提大公司復(fù)雜的體系和永遠(yuǎn)劃清不了職責(zé)的各個部門，更不要說存在母公司、子公司、孫子公司的狀況了。

當(dāng)然，這話還是往“人性的美好”方向去說的，以最大的善意，排除了他們就是不說，就是不說，就是不說。

輿情監(jiān)測可以從整體上體現(xiàn)公司的情況，以絕對數(shù)據(jù)，展現(xiàn)每一個輿論的重心，每一個公司的動態(tài)。在大型公司，每天的輿情報告是各高層掌握公司狀態(tài)的核心資料。

同時，輿情系統(tǒng)還能幫助主動策劃的內(nèi)容進(jìn)行“復(fù)盤”，是否成為周期內(nèi)的聲量高點，產(chǎn)生多少沒花錢的自傳播等，都可以從數(shù)據(jù)里看出來。注意，數(shù)據(jù)一直都是有的，你要有本事看。

使用輿情系統(tǒng)，肯定會看行業(yè)主要競品的動態(tài)。

輿情系統(tǒng)收錄的都是公共平臺的“可見”信息，也就是公開信息。上次有人問我，把競品信息都抓出來，不覺得不道德嗎？我想反問，你連公司競品都不分析清楚，就拿工資，不覺得不道德嗎？

知己知彼百戰(zhàn)不殆，了解自己的同時，也該像了解自己一樣了解競品公司。

對方最近的動態(tài)方向、最近主打的產(chǎn)品、核心傳播點？哪些地方做的比較好，哪些地方做的比較弱，做過哪些調(diào)整？調(diào)整效果如何？

比如，競品家的某次傳播做的特別好，從內(nèi)容、渠道和歷次傳播的對比來看，這次用了一些非常規(guī)的媒體，這時候就要考慮為什么這個渠道能起到這個作用，有沒有什么風(fēng)險，結(jié)合自家的情況是否也可以用？

知道對手在干嘛可以從整體上判斷整個行業(yè)的趨勢和未來的走向，競品做的好的地方要學(xué)習(xí)，做砸了的地方要規(guī)避，某種程度上來說，競品是最好的戰(zhàn)友，大家互相競爭、互相借鑒。

企業(yè)想要保持健康成長，了解行業(yè)動向是必要功課。當(dāng)然行業(yè)動態(tài)包含了整體發(fā)展態(tài)勢和基本盤面，也包括了新動向、新技術(shù)、新潮流。當(dāng)然，各種直接、間接政策，也是必須掌握的。

特別說明一下，公關(guān)部看整體行業(yè)的動態(tài)，跟業(yè)務(wù)們有所不同。主要作用在于：

1）提供關(guān)于“行業(yè)”的全貌性信息，給各個部門作為決策參考和信息儲備。

也就是說，輿情報告，不是只給公關(guān)部看的，而是給整個公司具有決策權(quán)力的人看的。作為他們綜合信息的一個來源。這個來源，不是最“精準(zhǔn)匹配”給產(chǎn)品端、運營端、商務(wù)端的，卻是最有“大局觀”的。

講真，整個公司連產(chǎn)品方面的某個具體技術(shù)升級都要公關(guān)部來發(fā)現(xiàn)，這個品牌也很令人擔(dān)心。

2）公關(guān)自己看有用的信息。

主要在行業(yè)中的公共話題、熱點題材、操作手法，哪些自家已經(jīng)搶先用了，哪些還沒用等著看看別人用的效果，哪些只能一次性的搞搞，哪些可以作為后面一段時間的重點。

比如，最近一直很熱的女性話題，行業(yè)內(nèi)誰家從這個角度做了內(nèi)容，效果如何，有沒有翻車，翻車點在哪，這個風(fēng)險值不值得冒？

02

不同維度

輿情系統(tǒng)在提供絕對數(shù)值的同時，大量的數(shù)據(jù)也讓從不同維度的觀察分析成為可能。

不要死盯著那點負(fù)面，格局打開。

總量這個東西，對于很多其他部門來說，跟白菜一樣不值得大驚小怪，但是對于公關(guān)來說，卻是奇貨可居的稀罕玩意兒。

公關(guān)，基本上沒有什么一下子可以說出來的絕對數(shù)字，輿情系統(tǒng)，恰恰是有一條抓一條，有兩條算兩條，從而累積出來一個直觀的數(shù)據(jù)。

簡單來說，兩個品牌，可以直接進(jìn)行總聲量、不同媒體渠道、不同話題（以關(guān)鍵字區(qū)分）、不同傳播階段（以抓取時間區(qū)分）的對比。

肯定會有人說，這種片面的數(shù)據(jù)有什么用呢？

建議你看看荒野系列中的，日常比貝爺更慘更彪悍的德爺。開局連衣服都沒有的德爺告訴我們2個重點：

當(dāng)你處于什么都沒有的狀況，那就是什么都是有用；

能多有用，取決于你的能力。怎么設(shè)定關(guān)鍵詞，怎么去重，怎么排掉無效信息，怎么認(rèn)定媒體渠道的重復(fù)度，怎么達(dá)到同一維度，都可以讓數(shù)據(jù)更準(zhǔn)，更加反映真實情況。

我也沒說輿情系統(tǒng)展現(xiàn)的出來數(shù)字多么完美、理性、經(jīng)得起推敲。但這已經(jīng)是公關(guān)部可以跑的直接數(shù)據(jù)里面，最有價值的了。

對于周期性變化明顯的品牌，可以分析每周、每月、每年的波峰波谷，進(jìn)行各種環(huán)比同比。

比如，我們做過教育行業(yè)輿情監(jiān)測，因為行業(yè)周期相對固定，在輿情上呈現(xiàn)的整體特征極其明顯，工作日高周末低，招生階段高，獲獎時期高。

通過這些行業(yè)明顯的變化趨勢，我們至少有2個點可以延伸：

1）共性。大家都高的周期，高到什么程度，是否可以通過加大一點投入在這些必爭高點獲得更好的傳播。

2）特性。大家都低的周期，是否可以在這些別人都不發(fā)聲的時間點，做一些傳播獲得獨占鰲頭的效果。

輿情數(shù)據(jù)的周期性變化中往往有著行業(yè)的共性、特性，這些變化中或許可以找到一些不同的思路。

新渠道變多，品牌的選擇也一下多了起來。有的品牌什么都要，有的品牌墨守成規(guī)。很多時候大家都是憑著經(jīng)驗、直覺對渠道下判斷，輿情系統(tǒng)則可以提供各種分類，讓你進(jìn)行對比。

比如，可以按照載體類型來比，微博、微信、客戶端、短視頻，行業(yè)各家偏好在哪個平臺發(fā)內(nèi)容。

比如，可以按照單一載體來比，各家都以微博為主，微博上各家有什么特征，還是只是粉絲刷數(shù)據(jù)不值得看。

甚至，可以按照單獨看單一媒體，行業(yè)重要媒體喜歡發(fā)的內(nèi)容是什么，是什么采編模式，自家的所有平臺都發(fā)一遍，還是只有重要內(nèi)容才會通發(fā)。

03

不同程度

輿情系統(tǒng)也可以適用于不同程度的公關(guān)需求。有的時候，我們大概看個印象就可以了；有的時候，卻要把所有的細(xì)節(jié)都調(diào)出來挖一遍。

系統(tǒng)現(xiàn)在可以提供總量、趨勢、情感、話題、載體……

這些都不一定完全準(zhǔn)，但是通過系統(tǒng)主動判斷，可以快速呈現(xiàn)相對比較具有參考意義的“整體狀態(tài)”。

比如，自家與競品的整體聲量等級。比如每天品牌的負(fù)面程度。比如，大事件傳播的路徑。

想要完全不漏信息、每一條負(fù)面都判斷準(zhǔn)確、每個節(jié)點都準(zhǔn)是不太可能的，不過看個大概的量級、負(fù)面程度、擴散趨勢，或者起關(guān)鍵性作用的渠道，還是沒有什么問題的，作為基本情況的了解，綽綽有余。

利用輿情系統(tǒng)進(jìn)行專項復(fù)盤，很有價值。

很多公關(guān)人沒有復(fù)盤的習(xí)慣，這或許是他們前進(jìn)路上眾多絆腳石里面比較大的一塊。

冬奧會周期剛剛過去，很多品牌在這個階段做了大量的傳播。我們通過輿情系統(tǒng)復(fù)盤了奧運周期內(nèi)安踏的整體傳播。

以開幕前、臨近開幕、冬奧期間、結(jié)束長尾期4個階段為時間線，統(tǒng)計了安踏在奧運周期內(nèi)的所有傳播動作，包括官方背書、品牌植入、創(chuàng)意活動、實時賽事、代言人、品宣片、IP、線下活動、每一個宣傳內(nèi)容的角度及匹配的渠道等等，總結(jié)分析了安踏在奧運周期的傳播目標(biāo)、整體規(guī)劃及傳播效果。

結(jié)合輿情系統(tǒng)，進(jìn)行階段/事件的完整復(fù)盤，掌握行業(yè)大事件事態(tài)發(fā)展的全貌，無論是對品牌傳播還是未來發(fā)展都提供了很強的的決策支撐。

當(dāng)我們需要對某個內(nèi)容進(jìn)行深挖掘的時候，僅靠系統(tǒng)，幾乎是不可能挖掘的。

很多輿情公司開始吹噓自己是AI技術(shù)能力。我就這么說吧，一個大學(xué)畢業(yè)的22歲成年人，沒有攤上一個好老板沒有經(jīng)過很長一段時間專業(yè)訓(xùn)練，他都不會具備公關(guān)判斷能力。

AI根本還分不清“矮油~”這樣的詞，詞義到底是正面還是負(fù)面，更不要說甄別低級紅、高級黑這樣的東西了。

所以，還得要靠人肉。但，這是有著技術(shù)支持的人肉。

比如，我們想看看行業(yè)中新媒體渠道應(yīng)用的情況，我們可以以行業(yè)中做的比較好的競品為研究對象，結(jié)合輿情系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，搞清楚每個平臺對自己行業(yè)的內(nèi)容偏好是什么，競品家每個平臺做的好的內(nèi)容有哪些、話題點是什么、如何引發(fā)用戶互動、用戶的互動有什么特征……

這些分析沒有人工參與系統(tǒng)是做不到的，但沒有輿情系統(tǒng)的數(shù)據(jù)支持完全沒有分析的基礎(chǔ)。

今年的315已經(jīng)過去了，明年315還會再來。輿情系統(tǒng)好好用起來呀。