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冬奧會(huì)落下帷幕,看伊利如何利用冬奧營銷大獲成功!
2022-03-16 12:37:27

3 月 13 日晚,冬殘奧會(huì)正式閉幕,如火如荼的冬奧會(huì)也就此落下了帷幕。#北京 2022 冬殘奧會(huì)閉幕式#、#再見了北京冬殘奧會(huì)#等相關(guān)話題也都登上微博熱搜,充滿著依依惜別的濃濃情誼。


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數(shù)據(jù)來源:西瓜微數(shù)

 據(jù)西瓜微數(shù)品牌輿情分析功能,從 3 月 4 日冬殘奧會(huì)開幕到 3 月 13 日閉幕,微博上“殘奧會(huì)”相關(guān)博文數(shù)量達(dá)到了 5.53 萬條,有 1.37 萬位博主發(fā)表過相關(guān)博文,總點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到 800.45 萬,帶來了 43.85 億的預(yù)估閱讀量。


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數(shù)據(jù)來源:西瓜微數(shù)

微博已經(jīng)成了品牌借勢奧運(yùn)、發(fā)力體育營銷的重要平臺(tái)。作為北京 2022 年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)唯一官方乳制品合作伙伴——伊利,更是交上了一份滿意的答卷。冬奧營銷的成功,不僅讓伊利聲量全面領(lǐng)先,更是提高了在消費(fèi)者心中的知名度。

 利用時(shí)間節(jié)點(diǎn),縝密布局品牌營銷

2015 年 7 月份,北京再次申奧成功。2017 年 8 份,北京冬奧組委正式官宣,伊利成為北京 2022 年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方唯一乳制品合作伙伴。至此,伊利的冬奧蓄力戰(zhàn)也正式打響。在接下來的時(shí)間里,從冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí) 500 天、一周年、100 天一直到冬奧會(huì)舉行期間,伊利在每個(gè)節(jié)點(diǎn)都都對(duì)品牌營銷進(jìn)行了縝密布局。

 

在倒計(jì)時(shí) 500 天的時(shí)候,伊利在官博上推出話題#這個(gè)天團(tuán)有點(diǎn)冷#,并邀請來自六支冬奧國家隊(duì)的 11 位運(yùn)動(dòng)員拍攝廣告短片,展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員為冬奧會(huì)備戰(zhàn)的訓(xùn)練日常,他們集結(jié)成團(tuán),蓄力待發(fā),500 天后有多少光芒綻放,背后就有多少蓄力向上。同時(shí),短片中出現(xiàn)伊利品牌旗下的多款產(chǎn)品,伊利以奧運(yùn)品質(zhì)助力中國冬奧天團(tuán)蓄力 2022。


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在倒計(jì)時(shí)一周年時(shí),伊利聯(lián)合新世相出品冬奧態(tài)度短片《向前,我們就是生活的定數(shù)》,該短片邀請來自不同領(lǐng)域的四人出演,描述了四人在面對(duì)四種生活的不確定時(shí)如何調(diào)整心態(tài),找到生活的定數(shù)。伊利利用該短片呼吁人們在充滿變數(shù)的年代里依然要活出自己的定數(shù),完美的展現(xiàn)了品牌的價(jià)值觀,提升了品牌在消費(fèi)者心中的高度。


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在冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí) 100 天之際,伊利品牌在其官博上線廣告片「100 天后見」,抓住冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí) 100 天這個(gè)時(shí)間點(diǎn),以一個(gè)小女孩簡單的 Flag 開始,展示出日常生活里不同人的 100 天目標(biāo):100 天過六級(jí)、100 天學(xué)會(huì)自由泳、100 天考出駕照等等,點(diǎn)出「世上無難事,只要 100 天」,將全民奧運(yùn)精神滲透進(jìn)身邊看得見摸得著的點(diǎn)滴,拉近人們與冬奧會(huì)的距離。

 

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伊利品牌的這條冬奧會(huì)會(huì)廣告片收獲到了 322 萬次的觀看量,通過西瓜微歷史廣告微博可以看到,伊利品牌的這條微博預(yù)估閱讀量超 8000 萬+,轉(zhuǎn)發(fā)也破 100 萬+,是妥妥的爆文,如此高的數(shù)據(jù)給伊利品牌帶來了不小的關(guān)注及曝光。


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數(shù)據(jù)來源:西瓜微數(shù)

另外,伊利品牌還在微博上發(fā)起#冬奧倒計(jì)時(shí) 100 天#、#100 天后見#兩個(gè)話題,引爆討論,從上線到互動(dòng),此次的話題展現(xiàn)了每位平凡人背后的小理想和生活,不斷觸動(dòng)網(wǎng)友的社會(huì)和情感共鳴。微博話題#冬奧倒計(jì)時(shí) 100 天#閱讀 4.5 億,討論也達(dá)到 138 萬,而#100 天后見#的話題也高達(dá)閱讀 3.3 億,討論 104.5 萬。


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伊利品牌借助冬奧會(huì)體育精神,以更貼近大眾的視角向消費(fèi)者傳遞了品牌的價(jià)值觀。真正成功的奧運(yùn)營銷不單單是大曝光,更要將奧運(yùn)精神與品牌內(nèi)核形成高度契合,從而實(shí)現(xiàn)傳遞品牌核心理念和提升品牌影響力的目的。

 明星及 KOL 加持,助力品牌宣傳

通過西瓜微數(shù)品牌輿情分析功能小編發(fā)現(xiàn),從 2 月 4 日冬奧會(huì)開幕到 3 月 13 日冬殘奧會(huì)閉幕期間,微博上“伊利”的相關(guān)博文數(shù)量達(dá)到了 2.99 萬條,有 5159 萬位博主發(fā)表過相關(guān)博文,總點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到 307.90 萬,帶來了 10.94 億的預(yù)估閱讀量。


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數(shù)據(jù)來源:西瓜微數(shù)

觀察伊利在微博上的每日變化趨勢圖可以近一步發(fā)現(xiàn),2 月 4 日冬奧會(huì)正式開幕,在這重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn),伊利也是加大了宣傳力度,當(dāng)日相關(guān)微博數(shù)達(dá)到了 2258 條,點(diǎn)贊數(shù)更是高達(dá) 109 萬+,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也高達(dá) 177 萬+。通過加大宣傳,伊利品牌在微博上的聲量及熱度迅速得到了增長。


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數(shù)據(jù)來源:西瓜微數(shù)

另外,小編發(fā)現(xiàn),在這些發(fā)文博主中,除了有范丞丞、李現(xiàn)、武大靖、李子璇等這樣的明星和運(yùn)動(dòng)員之外,還有微博搞笑排行榜、回憶專用小馬甲等頭部 KOL,更有人民網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)這樣的專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)。


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數(shù)據(jù)來源:西瓜微數(shù)

伊利品牌利用明星的影響力和粉絲基礎(chǔ),擴(kuò)大了品牌營銷活動(dòng)的傳播度,進(jìn)一度提高消費(fèi)者對(duì)線下活動(dòng)和品牌的關(guān)注。同時(shí),大量 KOL 自發(fā)了許多優(yōu)質(zhì)的微博內(nèi)容,傳遞了品牌理念,不斷引發(fā)共鳴,提升品牌聲量,實(shí)現(xiàn)了品牌情感營銷的有效傳播。還有相關(guān)媒體機(jī)構(gòu)的發(fā)博報(bào)道,也進(jìn)一步為伊利品牌進(jìn)行了造勢。

 

伊利品牌不斷挖掘奧運(yùn)會(huì)與品牌自身的價(jià)值關(guān)聯(lián),助力奧運(yùn)精神和文化的傳播,提高自身的產(chǎn)品品質(zhì),讓消費(fèi)者看到奧運(yùn)品質(zhì)背后的支撐,最終達(dá)成品牌信念的傳遞。同時(shí)通過營銷活動(dòng)進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性,也折射出伊利多年堅(jiān)守“奧運(yùn)品質(zhì)”。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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