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近年來(lái),女性意識(shí)逐漸覺(jué)醒,在各領(lǐng)域中女性的地位逐漸上升,“她經(jīng)濟(jì)”的到來(lái)也給品牌帶來(lái)了“她營(yíng)銷(xiāo)”難題。如何在女性同質(zhì)化的表達(dá)中脫穎而出,打動(dòng)女性芳心,是品牌在營(yíng)銷(xiāo)中需要攻克的困境。今天一起來(lái)復(fù)盤(pán)2022年婦女節(jié)品牌們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),從中一探究竟,找找突破困境的可能性。
通過(guò)西瓜微數(shù)品牌輿情分析功能搜索關(guān)鍵字婦女節(jié),我們可以看到3月1日—3月9日期間,與婦女節(jié)有關(guān)的微博共6.43萬(wàn)條。有3.23萬(wàn)名博主發(fā)送與婦女節(jié)有關(guān)微博,總閱讀數(shù)達(dá)到了41.26億,轉(zhuǎn)評(píng)贊在3月8日當(dāng)天達(dá)到峰值。全網(wǎng)關(guān)于婦女節(jié)的祝福、討論頻頻上熱搜。在節(jié)日熱點(diǎn)加持下,女性話(huà)題成功出圈,微博龐大的流量成為品牌必爭(zhēng)之地。
西瓜微數(shù)—品牌輿情分析
在情感消費(fèi)時(shí)代,女性在消費(fèi)領(lǐng)域的強(qiáng)大力量不可忽視,女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢(qián)的高低,而是為了一種感情上的滿(mǎn)足,一種心理上的認(rèn)同。品牌們展現(xiàn)多樣的營(yíng)銷(xiāo)手段吸引女性用戶(hù)眼球,進(jìn)行情感向節(jié)日營(yíng)銷(xiāo),狙擊女性用戶(hù)的心理防線(xiàn),塑造更懂“她”的品牌形象。情感營(yíng)銷(xiāo)也成為婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中不可忽視的C位。
接下來(lái)看看這三個(gè)品牌是如何打響情感營(yíng)銷(xiāo),俘獲女性青睞。
珀萊雅:性別不是邊界線(xiàn),偏見(jiàn)才是
2021年婦女節(jié),珀萊雅在婦女節(jié)聯(lián)合《中國(guó)婦女報(bào)》發(fā)起「性別不是邊界線(xiàn) 偏見(jiàn)才是」系列活動(dòng),表達(dá)「對(duì)抗性別偏見(jiàn)」的品牌態(tài)度。今年珀萊雅延續(xù)「性別不是邊界線(xiàn) 偏見(jiàn)才是」話(huà)題,繼續(xù)為女性發(fā)聲。
先是聯(lián)合廣州市南興合興堂醒獅女子隊(duì)出演短片《醒獅少女》,并邀請(qǐng)女足主力隊(duì)員王霜特別參與,旨在沖破偏見(jiàn),展現(xiàn)女性力量。此后,珀萊雅又邀請(qǐng)快手、美團(tuán)外賣(mài)、babycare等七大品牌,共同參與「性別不是邊界線(xiàn) 偏見(jiàn)才是」主題活動(dòng)。與大多數(shù)品牌不同的是,珀萊雅在廣告中,不止呼吁外界打破對(duì)女性的偏見(jiàn),還呈現(xiàn)了多樣化的男性形象,展現(xiàn)了品牌追求兩性平等對(duì)話(huà)的認(rèn)知。
主題活動(dòng)
《醒獅少女》短片
通過(guò)西瓜微數(shù)分析「性別不是邊界線(xiàn) 偏見(jiàn)才是」的發(fā)文熱詞和評(píng)論熱詞,“偏見(jiàn)”“性別”成為發(fā)文與評(píng)論熱詞。珀萊雅延續(xù)打破性別偏見(jiàn)的話(huà)題,引爆新一輪的議論,給社會(huì)以思考,給女性以力量,鞏固加深珀萊雅在女性心中站在女性一邊,為女性思考的品牌形象。“我們不會(huì)停止吶喊直到喚醒每個(gè)人心中的獅子”讓人看到珀萊雅的力量。
西瓜微數(shù)—發(fā)文熱詞
西瓜微數(shù)—評(píng)論熱詞
OLAY:讓科學(xué)記住她的名字
去年的婦女節(jié)OLAY以「你今年多大了」發(fā)問(wèn),當(dāng)眾多品牌都在以「女王節(jié)」、「女神節(jié)」等吸引人的稱(chēng)號(hào)博得女性消費(fèi)者歡心的同時(shí),OLAY 卻希望人們能夠在這個(gè)節(jié)日里分享自己的故事,為獨(dú)一無(wú)二的自己慶祝。
今年OLAY攜手央視網(wǎng)共同發(fā)起「科學(xué)有她」青年女科學(xué)家助力計(jì)劃,邀請(qǐng)了各領(lǐng)域的杰出女科學(xué)家加入,她們用自己的故事向我們展現(xiàn)了女性在科學(xué)領(lǐng)域的更多可能性,讓科學(xué)記住她的名字。
官方微博當(dāng)條視頻共播放1137萬(wàn)次播放,轉(zhuǎn)發(fā)5.2萬(wàn)次。通過(guò)西瓜微數(shù)查看OLAY相關(guān)微博可以看到OLAY這條關(guān)于科學(xué)有她的微博共有3353.95萬(wàn)人閱讀,取得極大的傳播效果。
西瓜微數(shù)—相關(guān)微博
在堅(jiān)持女性無(wú)懼年齡的調(diào)性上,不但從情感上鼓勵(lì)女性,更是付出行動(dòng),參與公益項(xiàng)目,給女性以真切的幫助,讓她們用自己的故事展現(xiàn)女性在科學(xué)領(lǐng)域的更多可能性。在所有社會(huì)、生活、工作給女性帶來(lái)的年齡以及性別偏見(jiàn),OLAY用自己態(tài)度強(qiáng)勢(shì)宣告女性的無(wú)限可能,不懼年紀(jì),不懼未來(lái)。
韓束:你羨慕過(guò)同齡人嗎
韓束在婦女節(jié)推出話(huà)題「你羨慕過(guò)同齡人嗎」,共有1.5億人次閱讀,取得極大關(guān)注。同期還推出了一支《致同齡人》短片,吹響2022年婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)角。
通過(guò)西瓜微數(shù)—畫(huà)像分析功能可以看出,這個(gè)話(huà)題在35歲以下的女性中探討熱烈,符合韓束品牌受眾的年齡層。
西瓜微數(shù)—受眾畫(huà)像分析
韓束深知微博社交營(yíng)銷(xiāo)的核心出圈邏輯,即引發(fā)共鳴共情。節(jié)日熱點(diǎn)自帶的關(guān)注度和討論度則可以被稱(chēng)為引發(fā)共情的“催化劑”,此次聚焦“同齡人焦慮”引爆網(wǎng)友的討論,為韓束品牌廣告引發(fā)共鳴提供了土壤,鼓勵(lì)女性在生活中探索到許多年輕的底氣。
此次的婦女節(jié)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo),韓束再一次成功的戳中了網(wǎng)友共鳴,為自身品牌的曝光與調(diào)性添磚加瓦。
關(guān)注社交行業(yè)的分析師張奡曾表示:“微博為用戶(hù)提供了一個(gè)既可以展示自我又可以表達(dá)觀(guān)點(diǎn)的平臺(tái),這兩者恰恰都是當(dāng)今年輕人社交中的強(qiáng)需求?!痹谖⒉┻@個(gè)天然話(huà)題場(chǎng)所,如何向女性用戶(hù)進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)是需要不斷學(xué)習(xí)的。從以上復(fù)盤(pán)中我們可以看到一些突破以往一味的對(duì)女性“討好”的營(yíng)銷(xiāo)方式。
聚焦女性面臨的困境
通過(guò)以上三個(gè)品牌分析, 我們可以看到今年品牌們更加關(guān)注女性的面臨的困境,內(nèi)心的需求,人格化的表達(dá)了對(duì)女性的溫度還有情感,狙擊女用戶(hù)的心理防線(xiàn)。以往對(duì)于女性的營(yíng)銷(xiāo)更多通過(guò)價(jià)格吸引、產(chǎn)品包裝等,而今單從產(chǎn)品表面的吸引對(duì)女性來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。女性意識(shí)的覺(jué)醒,女性力量的不容忽視,都推動(dòng)品牌方更加關(guān)注女性的內(nèi)心世界,引發(fā)情感共鳴。
品牌需塑造更懂“她”的品牌形象,讓品牌與女性用戶(hù)之間雙向奔赴的可能性大大提高。
盡早策劃,提前布局
在面對(duì)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,每一次的營(yíng)銷(xiāo)都十分的關(guān)鍵。品牌們需盡早策劃,提前布局,才能在像婦女節(jié)這樣的節(jié)日中,打一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。
利用西瓜微數(shù)平臺(tái)可以幫助廣告主提前謀劃布局,例如西瓜微數(shù)—品牌對(duì)比功能,可以分析自己與其他品牌之間存在的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。數(shù)據(jù)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)分析來(lái)說(shuō)是最好的說(shuō)話(huà)方式,品牌主們從真實(shí)的數(shù)據(jù)里面不斷探索適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方式。
西瓜微數(shù)—品牌對(duì)比
讓有情的營(yíng)銷(xiāo)贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)
營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于所有品牌來(lái)說(shuō)都是難題,殘酷的競(jìng)爭(zhēng),需要更智慧的應(yīng)對(duì)。品牌們通過(guò)塑造自身的形象,表達(dá)強(qiáng)有力的觀(guān)點(diǎn),對(duì)女性面臨的真實(shí)處境勇敢發(fā)聲,這讓營(yíng)銷(xiāo)帶上了人性的色彩,變成有溫度的存在。品牌有了自己的品格,使得有情的營(yíng)銷(xiāo)贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)成為可能。
本文為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)