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近年來,女性意識逐漸覺醒,在各領(lǐng)域中女性的地位逐漸上升,“她經(jīng)濟”的到來也給品牌帶來了“她營銷”難題。如何在女性同質(zhì)化的表達中脫穎而出,打動女性芳心,是品牌在營銷中需要攻克的困境。今天一起來復(fù)盤2022年婦女節(jié)品牌們的營銷活動,從中一探究竟,找找突破困境的可能性。
通過西瓜微數(shù)品牌輿情分析功能搜索關(guān)鍵字婦女節(jié),我們可以看到3月1日—3月9日期間,與婦女節(jié)有關(guān)的微博共6.43萬條。有3.23萬名博主發(fā)送與婦女節(jié)有關(guān)微博,總閱讀數(shù)達到了41.26億,轉(zhuǎn)評贊在3月8日當天達到峰值。全網(wǎng)關(guān)于婦女節(jié)的祝福、討論頻頻上熱搜。在節(jié)日熱點加持下,女性話題成功出圈,微博龐大的流量成為品牌必爭之地。
西瓜微數(shù)—品牌輿情分析
在情感消費時代,女性在消費領(lǐng)域的強大力量不可忽視,女性消費者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低,而是為了一種感情上的滿足,一種心理上的認同。品牌們展現(xiàn)多樣的營銷手段吸引女性用戶眼球,進行情感向節(jié)日營銷,狙擊女性用戶的心理防線,塑造更懂“她”的品牌形象。情感營銷也成為婦女節(jié)營銷中不可忽視的C位。
接下來看看這三個品牌是如何打響情感營銷,俘獲女性青睞。
珀萊雅:性別不是邊界線,偏見才是
2021年婦女節(jié),珀萊雅在婦女節(jié)聯(lián)合《中國婦女報》發(fā)起「性別不是邊界線 偏見才是」系列活動,表達「對抗性別偏見」的品牌態(tài)度。今年珀萊雅延續(xù)「性別不是邊界線 偏見才是」話題,繼續(xù)為女性發(fā)聲。
先是聯(lián)合廣州市南興合興堂醒獅女子隊出演短片《醒獅少女》,并邀請女足主力隊員王霜特別參與,旨在沖破偏見,展現(xiàn)女性力量。此后,珀萊雅又邀請快手、美團外賣、babycare等七大品牌,共同參與「性別不是邊界線 偏見才是」主題活動。與大多數(shù)品牌不同的是,珀萊雅在廣告中,不止呼吁外界打破對女性的偏見,還呈現(xiàn)了多樣化的男性形象,展現(xiàn)了品牌追求兩性平等對話的認知。
主題活動
《醒獅少女》短片
通過西瓜微數(shù)分析「性別不是邊界線 偏見才是」的發(fā)文熱詞和評論熱詞,“偏見”“性別”成為發(fā)文與評論熱詞。珀萊雅延續(xù)打破性別偏見的話題,引爆新一輪的議論,給社會以思考,給女性以力量,鞏固加深珀萊雅在女性心中站在女性一邊,為女性思考的品牌形象?!拔覀儾粫V箙群爸钡絾拘衙總€人心中的獅子”讓人看到珀萊雅的力量。
西瓜微數(shù)—發(fā)文熱詞
西瓜微數(shù)—評論熱詞
OLAY:讓科學記住她的名字
去年的婦女節(jié)OLAY以「你今年多大了」發(fā)問,當眾多品牌都在以「女王節(jié)」、「女神節(jié)」等吸引人的稱號博得女性消費者歡心的同時,OLAY 卻希望人們能夠在這個節(jié)日里分享自己的故事,為獨一無二的自己慶祝。
今年OLAY攜手央視網(wǎng)共同發(fā)起「科學有她」青年女科學家助力計劃,邀請了各領(lǐng)域的杰出女科學家加入,她們用自己的故事向我們展現(xiàn)了女性在科學領(lǐng)域的更多可能性,讓科學記住她的名字。
官方微博當條視頻共播放1137萬次播放,轉(zhuǎn)發(fā)5.2萬次。通過西瓜微數(shù)查看OLAY相關(guān)微博可以看到OLAY這條關(guān)于科學有她的微博共有3353.95萬人閱讀,取得極大的傳播效果。
西瓜微數(shù)—相關(guān)微博
在堅持女性無懼年齡的調(diào)性上,不但從情感上鼓勵女性,更是付出行動,參與公益項目,給女性以真切的幫助,讓她們用自己的故事展現(xiàn)女性在科學領(lǐng)域的更多可能性。在所有社會、生活、工作給女性帶來的年齡以及性別偏見,OLAY用自己態(tài)度強勢宣告女性的無限可能,不懼年紀,不懼未來。
韓束:你羨慕過同齡人嗎
韓束在婦女節(jié)推出話題「你羨慕過同齡人嗎」,共有1.5億人次閱讀,取得極大關(guān)注。同期還推出了一支《致同齡人》短片,吹響2022年婦女節(jié)營銷號角。
通過西瓜微數(shù)—畫像分析功能可以看出,這個話題在35歲以下的女性中探討熱烈,符合韓束品牌受眾的年齡層。
西瓜微數(shù)—受眾畫像分析
韓束深知微博社交營銷的核心出圈邏輯,即引發(fā)共鳴共情。節(jié)日熱點自帶的關(guān)注度和討論度則可以被稱為引發(fā)共情的“催化劑”,此次聚焦“同齡人焦慮”引爆網(wǎng)友的討論,為韓束品牌廣告引發(fā)共鳴提供了土壤,鼓勵女性在生活中探索到許多年輕的底氣。
此次的婦女節(jié)節(jié)日營銷,韓束再一次成功的戳中了網(wǎng)友共鳴,為自身品牌的曝光與調(diào)性添磚加瓦。
關(guān)注社交行業(yè)的分析師張奡曾表示:“微博為用戶提供了一個既可以展示自我又可以表達觀點的平臺,這兩者恰恰都是當今年輕人社交中的強需求?!痹谖⒉┻@個天然話題場所,如何向女性用戶進行情感營銷是需要不斷學習的。從以上復(fù)盤中我們可以看到一些突破以往一味的對女性“討好”的營銷方式。
聚焦女性面臨的困境
通過以上三個品牌分析, 我們可以看到今年品牌們更加關(guān)注女性的面臨的困境,內(nèi)心的需求,人格化的表達了對女性的溫度還有情感,狙擊女用戶的心理防線。以往對于女性的營銷更多通過價格吸引、產(chǎn)品包裝等,而今單從產(chǎn)品表面的吸引對女性來說是遠遠不夠的。女性意識的覺醒,女性力量的不容忽視,都推動品牌方更加關(guān)注女性的內(nèi)心世界,引發(fā)情感共鳴。
品牌需塑造更懂“她”的品牌形象,讓品牌與女性用戶之間雙向奔赴的可能性大大提高。
盡早策劃,提前布局
在面對強大的市場競爭中,每一次的營銷都十分的關(guān)鍵。品牌們需盡早策劃,提前布局,才能在像婦女節(jié)這樣的節(jié)日中,打一場漂亮的營銷戰(zhàn)。
利用西瓜微數(shù)平臺可以幫助廣告主提前謀劃布局,例如西瓜微數(shù)—品牌對比功能,可以分析自己與其他品牌之間存在的優(yōu)勢劣勢。數(shù)據(jù)對于營銷分析來說是最好的說話方式,品牌主們從真實的數(shù)據(jù)里面不斷探索適合自己的營銷方式。
西瓜微數(shù)—品牌對比
讓有情的營銷贏得無情的競爭
營銷競爭對于所有品牌來說都是難題,殘酷的競爭,需要更智慧的應(yīng)對。品牌們通過塑造自身的形象,表達強有力的觀點,對女性面臨的真實處境勇敢發(fā)聲,這讓營銷帶上了人性的色彩,變成有溫度的存在。品牌有了自己的品格,使得有情的營銷贏得無情的競爭成為可能。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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