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當(dāng)我們在說品牌資產(chǎn)的時候，其實(shí)我們在說什么？
很多人開展?fàn)I銷活動時，當(dāng)被問到為何要做，一般的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)是“積累品牌資產(chǎn)”。
那么問題來了，如何判斷我們是在積累品牌資產(chǎn)，而積累品牌資產(chǎn)的意義到底是什么？
品牌總監(jiān)在企業(yè)最核心的價值是什么？
如果說銷售是把下限拉高，那么品牌便是突破上限的天花板。
我們可從英特品牌公司（Interbrand）的品牌資產(chǎn)公式“品牌價值=品牌收益*品牌作用指數(shù)*品牌強(qiáng)度”去看。
品牌收益是品牌近幾年的獲利能力。品牌作用指數(shù)是品牌在購買決策中的作用。品牌強(qiáng)度是品牌未來現(xiàn)金流的能力。
由此可見，品牌總監(jiān)承擔(dān)的不僅是品牌的構(gòu)建和傳播，同時也被納入到企業(yè)的資產(chǎn)層面。讓我們帶著類似的問題開始閱讀文章，希望能拋磚引玉，和大家一起找到問題的本質(zhì)。
文章目錄：
1. 品牌和品牌資產(chǎn)的定義
2. 品牌資產(chǎn)的價值
3. 品牌資產(chǎn)包含什么
4. 品牌資產(chǎn)的特性
5. 如何判斷企業(yè)是否擁有品牌資產(chǎn)
品牌和品牌資產(chǎn)的定義
品牌的定義有狹義和廣義之分，狹義就是我們通常約定俗稱的，也就是“品牌（化）”，指的是一個企業(yè)已經(jīng)成為了具備正向品牌資產(chǎn)的品牌。廣義就是客觀層面，屬于企業(yè)的識別邏輯，也就是（企業(yè)）品牌，是名稱或符號，達(dá)到識別及區(qū)分。
也就是說，狹義有后綴，即品牌（化），廣義有前綴，即（企業(yè)）品牌。
品牌資產(chǎn)的定義則是與品牌的名稱/符號相聯(lián)系，可為公司或顧客帶來增加或削弱產(chǎn)品價值/服務(wù)價值的資產(chǎn)或負(fù)債。從資產(chǎn)的角度，有正負(fù)之分，品牌資產(chǎn)也如此。有些企業(yè)看似知名，卻背負(fù)負(fù)面口碑，資產(chǎn)屬于減損狀態(tài)。
品牌資產(chǎn)的價值
品牌資產(chǎn)的價值可分為對企業(yè)及顧客層面，這里我們主要討論對企業(yè)的價值。為了更好理解，我們將其分為三大方面，一是4P（1-4），二是消費(fèi)者（5），三是品牌（6）。
1. 產(chǎn)品
清晰傳達(dá)產(chǎn)品利益，提升產(chǎn)品質(zhì)量感知，進(jìn)而提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的正向評分。也就是先入為主的邏輯，是一種“這個品牌的產(chǎn)品確實(shí)很好”的心理暗示。
2. 價格
形成高價優(yōu)勢，做到議價空間，而非陷于價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中。
3. 渠道
形成渠道優(yōu)勢，在進(jìn)駐資金、貨架空間、營銷支持上獲得優(yōu)先權(quán)。
4. 促銷
提升營銷效率及效果，即更快傳達(dá)、更好結(jié)果。
5. 消費(fèi)者
抓住客戶需求，占據(jù)消費(fèi)者心智，這便是4P源頭/本質(zhì)。擴(kuò)大心智份額，從而提升企業(yè)競爭壁壘。
6. 品牌
提升品牌忠誠度，促進(jìn)單品牌現(xiàn)在及未來收益。同時，促進(jìn)品牌延伸，擴(kuò)大生意盤子。
品牌資產(chǎn)包含什么？
1. 阿克——品牌資產(chǎn)三要義
1）品牌知名度：指潛在顧客認(rèn)出或想起某類產(chǎn)品中某一品牌的能力。是品牌聯(lián)想賴以存在的基礎(chǔ)。
2）品牌聯(lián)想：是透過品牌產(chǎn)生的聯(lián)想，包含產(chǎn)品特征、產(chǎn)品設(shè)計、社會形象、品質(zhì)、使用者形象、品牌個性、代表性符號等。
3）品牌忠誠度：衡量顧客是否忠于品牌的一種方法，反映了顧客轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性，特別是在價格/產(chǎn)品功能發(fā)生變化時。
品牌知名度是前提，只有先被知道才有可能被選到。單純的知名度只是知道這個品牌，也就是“這個品牌我聽過”，但還局限于品牌名/logo的邏輯。有一種特殊的情況是這個知名度是負(fù)面的，知道這個品牌，但對這個品牌的印象卻不好。
而品牌聯(lián)想是從品牌名過渡到品牌利益的邏輯，這種利益是正向的，會驅(qū)動消費(fèi)者購買。如果說品牌知名度（正向）是叫好，那么品牌聯(lián)想（正向）便是叫座。
品牌忠誠度一般是對于已經(jīng)成為品牌的使用者/用戶而言，表明他們轉(zhuǎn)換其他品牌的可能性程度。也就是說品牌忠誠度越高，選擇其他品牌的可能性就越小，即“認(rèn)你不認(rèn)他”的邏輯。
2. 凱勒——基于顧客的CBBE品牌資產(chǎn)
1）品牌識別
這是一個什么品牌？和品牌知名度類似，被消費(fèi)者識別到。
2）品牌含義
消費(fèi)者對這個品牌從產(chǎn)品功效和品牌形象的認(rèn)知如何。也就是從識別到含義的過渡。
3）品牌響應(yīng)
如果說品牌含義為“是什么”，是客觀性陳述的邏輯。那么品牌響應(yīng)則是“我覺得”，消費(fèi)者對你的感知如何。
4）品牌關(guān)系
如果說響應(yīng)是感知，那么品牌關(guān)系便是消費(fèi)者對你的感覺如何。感覺是傾注了情感，二者形成了特定的關(guān)系組合。
這四個層面具有邏輯和時間上的先后關(guān)系：先建立品牌識別，然后創(chuàng)建品牌內(nèi)涵，接著引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)，最后締造品牌與消費(fèi)者關(guān)系。
品牌資產(chǎn)的特性
1. 可積累
品牌資產(chǎn)可通過一系列的企業(yè)活動進(jìn)行疊加。關(guān)于它的積累，我們可從橫向和縱向去理解。橫向就是品牌資產(chǎn)（正向維度），分為多個板塊，比如某化妝品企業(yè)要表達(dá)安全、專業(yè)、關(guān)懷。那么，企業(yè)的活動就可圍繞這三個點(diǎn)進(jìn)行展開。
而縱向的維度，則是在某個板塊不斷加深，比如我講專業(yè)可從很多個方面去講。企業(yè)的專利數(shù)、專家背書、三甲醫(yī)院背書、高于國際標(biāo)準(zhǔn)、品牌理念等等。
2. 可消耗
和可積累相對應(yīng)便是可消耗，可消耗有兩個角度進(jìn)行拆分。一是沒有長期延續(xù)，重復(fù)是記憶的最基礎(chǔ)手段，品牌只有通過不斷重復(fù)才能加深消費(fèi)者的認(rèn)知，不然隨著時間推移，將會被逐漸淡忘。
二是其他方向干擾，阻礙了消費(fèi)者的認(rèn)知。比如本身是穩(wěn)重的人設(shè)，但突然來了下輕佻，本身跟貴婦溝通，卻冷不丁向大眾化看齊等等。
3. 可控制
品牌資產(chǎn)必須是企業(yè)擁有或控制的，也就是品牌資產(chǎn)得有具體的擁有者。這個品牌資產(chǎn)是專屬的，或者是帶有印記的，比如一想到某個關(guān)鍵詞，就會聯(lián)想到某個品牌。比如敏感肌會想到薇諾娜，東方彩妝會想到花西子，空調(diào)省電會想到宣傳一晚一度電的美的，國潮運(yùn)動服飾/鞋會想到李寧等。
從會計的維度來說，如果要確認(rèn)某項(xiàng)資產(chǎn)，很重要的一個判斷標(biāo)準(zhǔn)是看該項(xiàng)資源是否為本單位所擁有的或控制，以劃清自己的資產(chǎn)和別人的資產(chǎn)的界限。
4. 可變現(xiàn)
資產(chǎn)本身代表的變現(xiàn)物或可變現(xiàn)物，品牌資產(chǎn)也類似，最終不能變現(xiàn)的都不叫品牌資產(chǎn)。
可從時間的維度進(jìn)行拆分，一是當(dāng)下，即消費(fèi)者在選購時品牌的影響指數(shù)。具體表現(xiàn)在有沒有更多人買，有沒賣出更高價。二是未來，即未來品牌推動變現(xiàn)資產(chǎn)的確定性。
如何判斷企業(yè)是否擁有品牌資產(chǎn)？
1. 是否走出“價格戰(zhàn)詛咒”？
品牌其中一個很重要的優(yōu)勢在于，當(dāng)其他家需通過降價促銷的形式來獲取客戶時，而你仍可巋然不動，但客戶依舊買單。
2. 是否形成優(yōu)勢渠道通路
渠道直接面向消費(fèi)者，被消費(fèi)者“心智點(diǎn)名”的品牌便成為渠道香餑餑。判斷品牌資產(chǎn)的重要手段之一便是渠道如何看待你，是繳納龐大的進(jìn)駐費(fèi)呢，還是主動開門迎客正常收費(fèi)/甚至不收費(fèi)呢？
3. 暫時性不推廣的品牌慣性有多強(qiáng)
前幾年和朋友討論某依托地毯式轟炸的彩妝品牌，說到其是否擁有品牌資產(chǎn)。我提的說法是，通過巨額投放所展示出的知名度并不算真正擁有品牌資產(chǎn)。其一來靠碾壓式的營銷預(yù)算，二來其較低的價格區(qū)間。一旦營銷的資金鏈出現(xiàn)斷層，那么其影響力也會出現(xiàn)斷崖式下跌。
重復(fù)是形成品牌資產(chǎn)的重要條件，但當(dāng)兩個企業(yè)同時將預(yù)算剎車的時候，誰跑得更遠(yuǎn)，也就是誰的品牌資產(chǎn)更強(qiáng)了。
4. 跨界時是否占據(jù)主動權(quán)
跨界是一次相互借力的活動，二者更多是差異性的結(jié)合，并非要爭個高低。
但重要的是，對方要跨到你的界，能用到你的什么，也就是你擁有什么樣的品牌資產(chǎn)，而在你這個領(lǐng)域的品牌沒有，或者沒有你那么強(qiáng)。
5. 產(chǎn)品/品牌延伸是否能賦能
企業(yè)是不斷追求生意體量的組織，所以就會在某個階段面臨產(chǎn)品線或者新品牌的孵化。
這時候品牌/母品牌是否能加分，就是考驗(yàn)其品牌資產(chǎn)的時候了。當(dāng)然，這個延伸的前提是同屬大類，不違背品牌本身塑造的心智。
6. 你能代表什么正向產(chǎn)品利益/情感利益
如果把品牌資產(chǎn)比作一個概念，那么你占據(jù)的細(xì)分概念心智，就能為這個品牌帶來首購/復(fù)購。
這里特意提到“正向”，在于消費(fèi)者選購一個產(chǎn)品有多個原因，就看企業(yè)是否用無限度降價、單純購買流量等反噬的邏輯了。
有種更高階的品牌資產(chǎn)，便是消費(fèi)者因是你的客戶而感到自豪。
不同品類之間品牌資產(chǎn)的感知度不一，就看企業(yè)經(jīng)營是以什么驅(qū)動。
如果我們拆分品牌資產(chǎn)，那么品牌是路徑，資產(chǎn)是歸途。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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