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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 竹銘
編輯 | 計(jì)然
今天的雙十一，顯得有些冷清。
以往吸引萬千注意的天貓雙十一晚會(huì)，今年不再舉辦。根據(jù)晚點(diǎn)Latepost報(bào)道，淘天內(nèi)部的人士表示：“這時(shí)候肯定要把錢花在刀刃上，補(bǔ)貼商家、消費(fèi)者。”
除了天貓，其他電商平臺(tái)京東、拼多多、抖音等等，今年都在雙十一節(jié)點(diǎn)上減小了聲量。各家都不再舉辦晚會(huì)，也不再邀請媒體報(bào)道和發(fā)布交易數(shù)據(jù)。
所以，今天的朋友圈里，大概率也沒有刷屏的雙十一戰(zhàn)績了。
很多人感嘆，一個(gè)狂歡消費(fèi)時(shí)代結(jié)束了。
雙十一晚會(huì)從狂歡到低調(diào)，究竟折射出了電商行業(yè)的何種變化？電商平臺(tái)又該如何把錢花在刀刃上？能夠真正讓利給商家和消費(fèi)者嗎？
天貓雙十一晚會(huì)，起源于2015年。
為了慶祝雙十一購物節(jié)，阿里與湖南衛(wèi)視合作辦了一場晚會(huì)，通過砸錢、請明星將其變成一場全民的“剁手”狂歡節(jié)。此后，雙十一晚會(huì)開始成為電商行業(yè)的標(biāo)配，京東、拼多多、抖音也陸續(xù)加入陣列。
2020年，雙十一晚會(huì)進(jìn)入高光時(shí)刻，當(dāng)年有四場雙十一晚會(huì)同時(shí)進(jìn)行，每場晚會(huì)請了超過50位海內(nèi)外大咖明星，風(fēng)頭甚至超過了各大衛(wèi)視的春晚。
當(dāng)時(shí)，雙十一晚會(huì)最激動(dòng)人心的時(shí)刻，就是宣布交易額。2015年，淘天交易額為912.17億元，2016年首次突破千億大關(guān)，達(dá)到1207億元，2017年和2018年分別為1682億元、2135億元。
節(jié)節(jié)攀升的交易額，折射出那個(gè)快速增長的電商時(shí)代。雙十一晚會(huì)，則是一個(gè)狂熱消費(fèi)時(shí)代的象征，也是電商平臺(tái)秀肌肉的絕佳窗口。
那么，這樣一個(gè)秀肌肉的舞臺(tái)，為何停辦了？
首先是雙十一晚會(huì)的節(jié)味兒在淡化。
近十年下來，消費(fèi)者對雙十一已經(jīng)司空見慣，對雙十一晚會(huì)更是審美疲勞。
貝恩咨詢的一份調(diào)查問卷顯示，2021年仍有超過75%的中國消費(fèi)者對雙十一感到興奮，但兩年后這個(gè)比例只剩下 53%，同期愿意在雙十一增加支出的消費(fèi)者占比從51%降到了23%。
其次就是折扣的吸引力在下降。
原本雙十一最吸引消費(fèi)者的就是折扣，然后這兩年各大電商平臺(tái)紛紛用“全網(wǎng)最低價(jià)”等策略吸引消費(fèi)者，雙十一折扣的吸引力已經(jīng)大大降低。有些消費(fèi)者還發(fā)現(xiàn)，雙十一下單反而比平時(shí)還貴。也有網(wǎng)友笑稱：“雙十一再便宜都比不上拼多多。”
另外一個(gè)重要的原因就是，電商平臺(tái)的壓力變得更大，競爭變得更激烈，在各種營銷投入上變得更審慎了。
2014年，阿里和京東兩家的GMV總和就占到電商行業(yè)的80%，大幅領(lǐng)先于其他對手。然而十年過去，以往的雙雄之爭變成了群雄混戰(zhàn)：總和占比達(dá)到80%的公司擴(kuò)大到了5家——32%的阿里、17%的拼多多、15%的京東、11%的抖音。
阿里和京東的領(lǐng)先優(yōu)勢已經(jīng)不再，而且還被拼多多和抖音搶走了許多市場份額。拼多多市值此前更是一度超過阿里，連阿里員工都感嘆：“那個(gè)看不起眼的砍一刀，快成老大哥了。”
野蠻擴(kuò)張的時(shí)候，可以肆無忌憚地花錢。但是競爭壓力加大時(shí)，要把錢用在電商交易本身這件事上，而不是各種花里胡哨的營銷。因此阿里取消雙十一晚會(huì)也在情理之中，這也符合馬云去年提出的“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略導(dǎo)向。
拼多多和抖音雖然表現(xiàn)比阿里京東更搶眼，但是今年以來也顯露出了頹勢。
與一季度相比，拼多多今年第二季度的營收、凈利潤增速均有所下滑。二季度業(yè)績發(fā)布后，拼多多股價(jià)直線跳水，一度下跌逾30%。拼多多董事長陳磊更是直言，利潤逐漸下降的大方向是不可避免的。
2023年全年，抖音電商單月GMV同比增速總體維持在50%以上，然而今年三月首次出現(xiàn)了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，增速更是跌至30%以內(nèi)。
可見，拼多多和抖音電商也在面臨著業(yè)績下滑的巨大壓力。
對外，消費(fèi)者變得沒那么打動(dòng)。對內(nèi)，業(yè)績壓力與日俱增。每家電商平臺(tái)都開始精打細(xì)算，砍掉雙十一晚會(huì)這樣的“雞肋”，把錢花在刀刃上。
那么，刀刃在哪里？或者說花錢的關(guān)鍵地方在何處？
無論是阿里京東這樣的頭部老將，還是拼多多、抖音電商這樣的后起之秀，在商業(yè)模式的本質(zhì)上都是相通的，即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
如果把電商平臺(tái)比作一張網(wǎng)絡(luò)，那么消費(fèi)者和商家就是這張網(wǎng)絡(luò)上的重要節(jié)點(diǎn)。節(jié)點(diǎn)越多，這張網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值就越大，電商平臺(tái)的競爭力就越強(qiáng)。那么，如何提升電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值呢？關(guān)鍵是要吸引更多的消費(fèi)者和商家加入。
現(xiàn)在的問題在于，平臺(tái)帶給消費(fèi)者和商家的體驗(yàn)變差，對他們的吸引力在減弱。這已經(jīng)成為阻礙電商平臺(tái)發(fā)展最大的攔路虎，也是平臺(tái)需要花錢的刀刃。
1 消費(fèi)者體驗(yàn)變差
有媒體展開了一次雙十一大促消費(fèi)問卷調(diào)查，絕大部分人還是認(rèn)為，雙十一依然有存在的價(jià)值，但要有誠意、有實(shí)在的福利。有59%的消費(fèi)者認(rèn)為，“雙十一我有誠意買，請你誠意賣，不要只是廣告口號打嘴炮，請誠實(shí)、誠意、實(shí)實(shí)在在給福利。”
可見，對于雙十一，消費(fèi)者最在意的點(diǎn)其實(shí)是誠意。它也意味著，平臺(tái)的“誠意不足”影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)，主要表現(xiàn)在優(yōu)惠規(guī)則復(fù)雜、買完就降價(jià)等等。
每到雙十一，雖然平臺(tái)都在宣傳各種優(yōu)惠福利，但是各種領(lǐng)取規(guī)則變得越來越復(fù)雜，想要成功拿到福利堪比做高數(shù)題。比如：
滿XXXX減XXX
預(yù)付立減
付定金打X折
瘋狂搶X元券
有網(wǎng)友今年雙十一為了精準(zhǔn)使用每張優(yōu)惠劵進(jìn)行囤貨，甚至專門制作了一張excel表。大部分網(wǎng)友無奈地吐槽：簡單點(diǎn)，打折的方式簡單點(diǎn)。
還有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，一些商家在產(chǎn)品活動(dòng)價(jià)格標(biāo)注經(jīng)常出現(xiàn)與最終付款價(jià)格不統(tǒng)一的現(xiàn)象，一個(gè)商品上甚至?xí)?biāo)注三四個(gè)價(jià)格，讓消費(fèi)者陷入迷茫。
總之，天下苦套路久矣，消費(fèi)者對電商套路早已心生厭倦。他們需要看到平臺(tái)的誠意，是真的愿意讓利給消費(fèi)者。
除了消費(fèi)者，參與雙十一的商家也在吐槽體驗(yàn)變差。
很多商家尤其是中小商家，發(fā)現(xiàn)在電商平臺(tái)上做生意越來越難，主要在于兩個(gè)痛點(diǎn)：一是在流量越來越貴，利潤增長承受著巨大壓力；二是經(jīng)營成本增加，增量效果不明顯。
許多人以為網(wǎng)上開店成本比線下實(shí)體店低，其實(shí)在實(shí)際經(jīng)營中，人員成本、運(yùn)營和維護(hù)費(fèi)用、倉儲(chǔ)物流費(fèi)，特別是越來越貴的引流費(fèi)，讓商家的總成本甚至超過實(shí)體店，由此帶來了巨大壓力。
今年5月宣布停播閉店后，女裝品牌羅拉密碼創(chuàng)始人接受媒體采訪時(shí)坦言，昂貴的流量成本是閉店的核心原因，“流量成本翻了有10倍。以前做的人少，現(xiàn)在做的人多了，就在流量競價(jià)，這都是成本。”
另外，某燈具工廠負(fù)責(zé)人也向媒體表示，以前一天花100塊錢在平臺(tái)做推廣就夠了，但如今要漲到四五百元。最近近三十天，自家店鋪的推廣費(fèi)用高達(dá)1.14萬元，幾乎吞噬了70%的利潤。
總之，消費(fèi)者和商家的體驗(yàn)，依然存在很多需要提升的地方，這考驗(yàn)著電商平臺(tái)自我革新的魄力和能力。如果不能提升體驗(yàn)，在激烈競爭下平臺(tái)將會(huì)逐漸走入死胡同。
今年的雙十一，可以看到一些電商平臺(tái)在體驗(yàn)上做出了改變，有不少可圈可點(diǎn)之處。
針對消費(fèi)者，天貓這次給出的優(yōu)惠包括300億元消費(fèi)券及紅包、30億元商家支持補(bǔ)貼，力度十分可觀。
為提升商品券后價(jià)、折后價(jià)展示的準(zhǔn)確性，淘寶天貓?zhí)匾庠陔p十一前整合了原有的《淘寶平臺(tái)價(jià)格發(fā)布規(guī)范》與《天貓商品價(jià)格管理規(guī)則》，并且進(jìn)行升級。
具體來說，就是商品券后價(jià)、折后價(jià)將淘金幣、紅包等用戶個(gè)人資產(chǎn)會(huì)納入優(yōu)惠計(jì)算，并在商品詳情頁中以系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算、實(shí)時(shí)更新的方式進(jìn)行展示。說白了，系統(tǒng)給出的價(jià)格就是消費(fèi)者買到手的價(jià)格。
這可以算作是平臺(tái)減弱了在消費(fèi)者心智中的“套路感”。
今年雙十一，京東則在跨店滿減基礎(chǔ)上，推出用戶每天領(lǐng)取60元額外補(bǔ)貼的政策；拼多多首次推出“百億消費(fèi)券”活動(dòng)，并將“百億加倍補(bǔ)”升級為“超級加倍補(bǔ)”；抖音推出“滿200元減30元”的滿減活動(dòng)，以及“壞了包退，先鑒后發(fā)”等服務(wù)。
面向商家，今年雙十一天貓推出免傭金、紅包和消費(fèi)券、流量支持等優(yōu)惠。比如，商家可以享受大促免傭、店播免傭等優(yōu)惠政策，全面降低經(jīng)營成本。
京東則升級了“春曉計(jì)劃”，從流量扶持、AI技術(shù)提效、超輕資產(chǎn)運(yùn)營三大維度加大對第三方商家的扶持；拼多多推出了“百億減免”和“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”；抖音下調(diào)了服務(wù)費(fèi)率，減輕商家經(jīng)營成本。
不過，雖然電商平臺(tái)都試圖拿出更多的誠意，提升消費(fèi)者和商家的體驗(yàn)，但有些規(guī)劃依然讓消費(fèi)者和商家苦不堪言。
比如，今年雙十一是從10月24日開始的，相比去年再次提早十天，堪稱“史上最長雙十一”。然而，戰(zhàn)線太長也產(chǎn)生了不少問題。
對于消費(fèi)者來說，過長的時(shí)間線就會(huì)引起“促銷疲勞”和“下單疲勞”，很多人為了下單要提前定好不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，反而顯得很麻煩。而且，長時(shí)間的預(yù)熱和促銷，也讓一些消費(fèi)者感到厭煩，從而減弱了消費(fèi)欲望。
另外，過長的戰(zhàn)線也對商家的經(jīng)營和服務(wù)能力提出很大的考驗(yàn)。由于活動(dòng)期很長，預(yù)熱階段消費(fèi)者會(huì)觀望，如果大促期間單量急劇增加，商家能否承接也是個(gè)問號，很多商家對此感到擔(dān)憂。
其實(shí)，大促時(shí)間長短不重要，要讓消費(fèi)者和商家感覺到誠意才是最重要的。
總體上看，今年雙十一跟以往有很大不同，少了些喧嘩和浮躁，多了些踏實(shí)和審慎，這其實(shí)是個(gè)積極信號。
往后看，電商行業(yè)的邏輯正在發(fā)生深刻變化，雙十一不再是一次性爆發(fā)交易的窗口，而是平臺(tái)提升服務(wù)能力、展示優(yōu)質(zhì)形象的時(shí)機(jī)。比起拼價(jià)格戰(zhàn)，拼體驗(yàn)是更更為重要的一場長期戰(zhàn)役。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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