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作者 | 洋紫
編輯 | 劉景豐
正在進(jìn)行中的亞太經(jīng)合組織（APEC）領(lǐng)導(dǎo)人會議上，越南國家主席梁強(qiáng)表示，“孤立主義、保護(hù)主義和貿(mào)易戰(zhàn)只會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退、沖突和貧困”。因此，越南已成為跨地區(qū)貿(mào)易和連接的橋梁，與包括中國、美國、韓國、日本在內(nèi)的全球大多數(shù)國家，都能保持較好的關(guān)系。
長期以來，越南一直在做鏈接者，這也是不少中小國家的生存之道。
越南的經(jīng)濟(jì)形態(tài)為“外向型經(jīng)濟(jì)”，中國是越南最大的貿(mào)易逆差國，美國是越南最大的貿(mào)易順差國，簡單來說，越南從中國、韓國等東亞國家進(jìn)口大量的生產(chǎn)設(shè)備、原材料、零部件，然后組裝加工轉(zhuǎn)手出口到美國，賺的就是這筆“加工費(fèi)”。
因此，表面上看，越南像是一個中轉(zhuǎn)站、一個避險地。2018年，美國宣布向中國產(chǎn)品增加關(guān)稅，不少中國企業(yè)將越南作為中轉(zhuǎn)站，希望通過“Made in Vietnam”的方式來逃避關(guān)稅增加。而當(dāng)下，特朗普二進(jìn)白宮之后，關(guān)稅大棒已經(jīng)舉起，越南還能是中國商品改頭換面的中轉(zhuǎn)地嗎？
毫無疑問，鏈接者的身份，為越南帶來了快速的增長。新加坡科技網(wǎng)站OpenGov Asia近日發(fā)布的《東南亞電子商務(wù)報告》稱，過去四年間，越南電商市場年均增長16%-30%，位居全球第一。五年來，越南企業(yè)國際經(jīng)營范圍顯著擴(kuò)大，通過國際電商平臺出口的產(chǎn)品數(shù)量增長300%，許多中小企業(yè)年收入超過100萬美元。
越南市場的快速增長與中國電商遇見天花板的時機(jī)相撞，這對于中國電商從業(yè)者來說，無疑是紅利。不少跨境電商從業(yè)者向霞光社表示，如果在2020年看越南，一定會覺得中國電商過去是降維打擊。但在今天，如果還用“降維”的方式抓增長，只用中轉(zhuǎn)站的視角看越南，是對越南的低估。
2023年年初，劉晶開始在TikTok Shop上開店賣女士內(nèi)衣和背心，原本就在國內(nèi)市場做內(nèi)衣的她，發(fā)現(xiàn)了新大陸——對于內(nèi)衣、美背、背心類的商品，賣到越南根本不用做什么本地化，標(biāo)品一件代發(fā)就可以，退貨率大概比之前在國內(nèi)做還低10個點(diǎn)。劉晶選中了其中的一個好品類，美背產(chǎn)品的通用性較強(qiáng)，做鋪貨也沒什么限制。
2022年4月，TikTok Shop正式在越南上線，憑借其獨(dú)特的短視頻+直播電商模式，迅速吸引了大量賣家和消費(fèi)者的關(guān)注。對中國商家來說，越南與直播的結(jié)合，讓“copy from China”的想法加上了雙重buff。
一方面，越南擁有龐大的年輕網(wǎng)民群體，完美契合了TikTok的娛樂屬性，18歲以上的TikTok用戶數(shù)量達(dá)到3965 萬，位居TikTok全球用戶數(shù)量的第6位，這一中國消費(fèi)者熟知的電商模式，被認(rèn)為是中國商家最合適做“降維”的主陣地。事實(shí)上，TikTok也曾在越南出現(xiàn)過同時在線超過20萬人的直播間。
直播電商在越南增長速度也很快，消費(fèi)者每天平均花費(fèi)一到兩個小時在TikTok上，并通過該平臺創(chuàng)造了100-200萬個訂單。今年1月初，TikTok越南代表Nguyen Lam Thanh就表示，已經(jīng)有超過280萬家越南中小企業(yè)在TikTok平臺上經(jīng)營電商業(yè)務(wù)。這種高歌猛進(jìn)，被不少商家認(rèn)為是直播電商模式進(jìn)入越南的一種階段性勝利。
另一方面，越南，一度由于文化層面與中國市場存在太多的相似性，被認(rèn)為是最適合“copy from China”的地方。
在東南亞工作了5年的張科向霞光社分享，“我的一位菲律賓朋友分不清中國人和越南人，因?yàn)殚L的太像了。”傳統(tǒng)習(xí)俗上，越南和中國一樣慶祝春節(jié)、中秋節(jié)和端午節(jié)等，越南人也會在春節(jié)進(jìn)行大掃除、貼春聯(lián)、放鞭炮、走親訪友等活動；在中秋節(jié)賞月、吃月餅；端午節(jié)同樣有包粽子、賽龍舟等活動。越南受儒家思想影響深遠(yuǎn)，歷史上長期使用漢字，漢語詞匯在越南語中占據(jù)很高的比例。
文化、習(xí)俗上的相似感，讓中國商人能夠?qū)υ侥鲜袌霎a(chǎn)生天然的共情力。更重要的是，由于與廣西接壤，越南成為了中國與東南亞貿(mào)易的中心支點(diǎn)之一。
因此，這也就不奇怪多數(shù)出海企業(yè)主，會將越南作為出海首站了。越南的工商注冊數(shù)據(jù)顯示，自去年2023年10月開始，到2024年8月為止，不到10個月的時間，中國企業(yè)在越南總共注冊了1795家企業(yè)，投資目的地涵蓋越南36個省市。據(jù)霞光社不完全統(tǒng)計，2024年往返于中國與越南的航線，也新增了16班。
此外，就電商和中國制造的成熟度上，也為“越南好進(jìn)、容易做”的判斷增加依據(jù)。
首先，由于供應(yīng)鏈體系的完善，中國商品能夠更快的響應(yīng)市場需求。Shopee越南站招商經(jīng)理表示，如果一件衣服在越南生產(chǎn)，哪怕有最新生產(chǎn)技術(shù)的加持，最快的周期也需要35天，而在中國，從原材料到成品不超過7天，物流發(fā)到胡志明也就是5天左右。
同樣的，完善的供應(yīng)鏈體系也為中國產(chǎn)品帶來價格優(yōu)勢。比如10月剛剛進(jìn)入越南市場的Temu上，2.8萬越南盾（7.9元人民幣）可以買到一雙涼鞋，3.7萬越南盾（10元人民幣）就能擁有一個防摔手機(jī)殼，智能手表只要18萬（52元人民幣），酷炫高級的無線智能墨鏡也不過28萬越南盾（78元人民幣）。
多、快、好、省，所有能讓消費(fèi)者下單的必備要素，在中國電商平臺上都找得到，中國商品也都提供的了。但即使一切完美的理論要素都聚齊，“copy to Vietnam”卻還是栽了跟頭。
第一個受挫的就是Temu。
在進(jìn)入越南市場一個月左右的時間里，Temu在越南的營銷上，要比去年進(jìn)入的菲律賓和馬來西亞市場更激進(jìn)。上線之初推出包郵和最高90%折扣的購物優(yōu)惠，給出高達(dá)30%的傭金，剛注冊的用戶能拿到50,000越南盾的獎勵，分享注冊鏈接和產(chǎn)品鏈接，用戶還能獲得額外的獎勵。
只要IP在越南，打開Facebook，就可以接收到Temu投放的廣告，“史上最低價”、“買到就是賺到”......Temu選擇C2M的模式從中國工廠直接發(fā)貨到買家，沒有了中間商，價格會更低。
然而，商品價格便宜，從越南當(dāng)局看來，不利于越南本地競爭力差的企業(yè)。因此，對于這些模式新穎但卻激進(jìn)的選手，越南希望汲取創(chuàng)新力，但也需要學(xué)會自保。
中國企業(yè)的高歌猛進(jìn)，讓越南本地商家拉了警鐘，打破原有前進(jìn)節(jié)奏的方式，同樣意味著恐懼和未知。
在越南媒體《青年報》一篇名為《許多中國倉庫出現(xiàn)在越南邊境》(越南語：Nhi?u t?ng kho hàng Trung Qu?c 'm?c' sát biên gi?i Vi?t Nam）的報道中就指出，中越邊境——諒山省接壤的Bang Tuong口岸地區(qū)（中國），“裝滿電商貨物的集裝箱來往不息。”但這會“越南企業(yè)（主要是中小企業(yè)）被迫在越南的‘主場’與中國‘巨頭’競爭，中國企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢。”
月初，越南當(dāng)局要求中國跨境電商平臺Shein和Temu在11月底之前向政府注冊，否則將被暫停所有的服務(wù)、商業(yè)與廣告活動。某種意義上，這是越南政府下的逐客令。
保護(hù)本地市場，是在越南經(jīng)商的先行條件。事實(shí)上，在Temu剛剛登陸越南市場的時候，就有越南商家對Temu沒有越南語版本、只能用信用卡的方式嗤之以鼻。“Temu只是用自己的方式把越南作為一個站點(diǎn)，但實(shí)際上在越南深入本地化非常重要，沒有越南語就想搶市場幾乎是開玩笑。”
此類小插曲是中國企業(yè)與越南市場磨合過程中必須經(jīng)歷的過程，但透露出的信息是，在越南，要先求穩(wěn)、再求增長。這也要求想要抓住越南電商增長的中國企業(yè)，付出更長的時間，而不是賺快錢。
一名越南海外倉從業(yè)者向霞光社表示：“想在越南市場做的好，不是出海，而是入海，花費(fèi)的時間不會比任何市場少，要足夠的深耕才行。”
事實(shí)上，即使在增長狀態(tài)，越南人的消費(fèi)力仍有很大空間。想賺快錢，也沒什么機(jī)會。
一名在河內(nèi)做數(shù)字游民的大廠離職員工向霞光社表示，近年來越南房價也在不斷上漲，多數(shù)年輕人本身也沒什么買房想法，如果租房的話，按照河內(nèi)年輕人平均一個月600美金左右的收入，租一個臥室可能就要400美金，只有剩下的200美金用于生活。
越南市場研究公司 Q&Me 發(fā)布的《2024 年越南電商趨勢報告》也顯示，雖然越南人網(wǎng)購頻率高，但大多數(shù)消費(fèi)者的購物花銷卻并不高，近五成的消費(fèi)者月均網(wǎng)購支出都控制在50萬越南盾（約合20.37美元）以內(nèi)。73%的受訪者將價格視為是否購買的決定因素，69% 的受訪者認(rèn)為促銷折扣也影響了他們的購買決定。
這都意味著越南年輕人即使愿意消費(fèi)，也“心有余而力不足”。
其次，從物流和制造層面看，越南也需要更長的時間。越南是一個南北狹長的國家，兩大城市河內(nèi)與胡志明之間相距1700公里，還沒來得及建高鐵。運(yùn)輸95%以上仍以公路為主，因此物流成本占到了整體生產(chǎn)成本16.8%-17%，這比越南周邊國家都要高。
制造層面的主要差距在于供應(yīng)鏈的不完善，這種“殘缺”無法快速補(bǔ)齊。在政治學(xué)學(xué)者施展所著的《溢出》一書中也提及，中國向越南轉(zhuǎn)移的，并不是某些行業(yè)中的整個產(chǎn)業(yè)，而是該產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)流程中的某些特定環(huán)節(jié)，主要是對供應(yīng)鏈需求較低、人工成本占比較高的環(huán)節(jié)；結(jié)果就是，生產(chǎn)流程中的某些特定環(huán)節(jié)往越南轉(zhuǎn)移得越多，對中國供應(yīng)鏈的需求就越大，以中國和越南為代表的東南亞之間從而形成了一種深度的嵌合關(guān)系。
那么，對處于新興市場狀態(tài)的越南來說，此刻想要入局的是什么類型的商家呢？
“舉個例子，跨境電商就像是春運(yùn)時候買車票，一個叫做‘中國’的窗口非常熱鬧，但是人滿為患，現(xiàn)在有一個新開的窗口叫做‘越南’，你覺得是排隊靠前的、還是靠后的人會去新的窗口？”上述海外倉從業(yè)者向霞光社發(fā)問。
實(shí)力強(qiáng)勁的商家往往會先選擇消費(fèi)力更強(qiáng)、更快看到結(jié)果的市場，而并非越南。蜂擁進(jìn)入越南的，通常是在前面市場里落敗的選手。但越南需要的，是有耐心和越南一起成長的電商平臺與商家。
這種供需之間的錯位，意味著越南電商增長過程中，一個必然的洗牌結(jié)果。
但值得注意的是，即便消費(fèi)力有限，在客單價較低、符合越南消費(fèi)者消費(fèi)能力范圍內(nèi)的品類中，品牌化方向和洗牌發(fā)生已經(jīng)出現(xiàn)。相比東南亞其他很多地區(qū)，越南消費(fèi)者愿意為品質(zhì)和品牌溢價買單，這將會是對耐心的最佳獎賞。
鮮明的案例是客單價較低的美妝產(chǎn)品。據(jù)數(shù)字商務(wù)解決方案提供商TMO《2024東南亞彩妝電商行業(yè)市場洞察》報告，2024年6月，東南亞彩妝產(chǎn)品在Shopee和Lazada平臺的銷售中，越南，市場份額約占41.0%，已經(jīng)是東南亞六國中最大的細(xì)分市場。
其中，中國化妝品在越南Shopee、Lazada和Tiki三大電商平臺上的總收入達(dá)到10050億越南盾（約合人民幣2.89億元）。菲鹿兒、完美日記、珂拉琪、滋色和橘朵為國貨美妝出海越南品牌銷售額排行榜TOP5。
無論是價位還是營銷方式上，上述品牌都更適合越南市場。比如菲鹿兒在越南爆火的啞光唇釉售價為89000盾（約合人民幣25.6元），橘朵、滋色、完美日記的定價也都可以歸類為“百元好物”。該價位相比同類產(chǎn)品貴一點(diǎn)，但在買得起的前提下，越南消費(fèi)者也愿意買的優(yōu)。
再如，耗時5個月登上越南TikTok Shop全類目TOP1并持續(xù)霸榜的珂拉琪，在當(dāng)?shù)乇鸬漠a(chǎn)品也存在品牌溢價，但因品牌力更深入當(dāng)?shù)?，截至目前，總GMV已經(jīng)達(dá)到1176萬美元。
產(chǎn)品本地化程度高，也愿意在本地運(yùn)營上努力。在TikTok平臺上， “COLORKEY Vi?t Nam” 與眾多越南美妝達(dá)人合作，目前和珂拉琪越南小店關(guān)聯(lián)的達(dá)人已經(jīng)有3400個，關(guān)聯(lián)視頻將近6000個，關(guān)聯(lián)直播也有數(shù)百場。短視頻挑戰(zhàn)賽、直播帶貨等方式，成功將品牌推向了新的高度。
在消費(fèi)力不斷提升的過程中，同樣的趨勢也會發(fā)生在其他品類。相比其他市場，越南在消費(fèi)傾向上，已經(jīng)給出了可見的強(qiáng)烈消費(fèi)意愿和品牌方向，這是給陪跑者肯定的蓄力。劉晶在越南做的第二年里，堅定了做品牌的決心：“別小看越南，只是把越南作為中轉(zhuǎn)站，會被拒絕在外。越南需要的是篤定者，是和越南一起成長的品牌。”
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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