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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
一瓶500ml標準裝的東方樹葉到底多少錢？
這是最近我和幾位同事偶然間聊起的一個話題。
“5塊啊，剛在樓下便利店買的”。老張說著，還拿出了一瓶東方樹葉“青柑普洱”向我們晃了晃。
看了眼淘寶，我說“那你可買貴了，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉旗艦店每瓶東方樹葉平均也就4塊2左右，雙十一的時候，甚至3塊多就能買到了。”
“哈哈，你3塊也貴了！前段時間在百億補貼頻道上，我兩塊多就拿下了，而且還是農(nóng)夫山泉授權(quán)的店鋪發(fā)貨哦”。一位00后同事Asa笑著回應(yīng)道。
啥玩意，東方樹葉前后價格居然能相差一倍？這不是欺負老實人嗎？
在深感驚訝之余，我們不禁疑惑，農(nóng)夫山泉東方樹葉的渠道價格為何會這么亂？創(chuàng)始人鐘睒睒不是剛剛才公開表示：農(nóng)夫山泉一直在提升價格體系……這（價格體系下降）不僅僅是劣幣驅(qū)逐良幣，更是一種產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向。對中國品牌和中國產(chǎn)業(yè)是一種巨大傷害？
但現(xiàn)在，不只是農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水在打價格戰(zhàn)，東方樹葉好像也參戰(zhàn)了？
而且更尷尬的是，這樣一來，不只是線下消費者會成為農(nóng)夫山泉的“大冤種”，就連經(jīng)銷商，以及鐘睒睒嘴上牽掛的無數(shù)商超小店們好像也會受到不利影響吧？
從投資的角度看，現(xiàn)在資本市場對農(nóng)夫山泉的想象力，基本都放在了東方樹葉或茶飲料業(yè)務(wù)方面。
這背后，既有對無糖茶健康大趨勢的看好，也有對業(yè)績表現(xiàn)的“用腳投票”。
今年上半年，農(nóng)夫山泉的包裝水業(yè)務(wù)持續(xù)承壓，但“茶飲料產(chǎn)品”卻挑起了大梁，實現(xiàn)營收84.3 億元，同比增長59.5%，對應(yīng)的營收占比也來到了38.0%。
其中，據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示：同期，東方樹葉銷售額同比增長超過 90%，相比去年1-6月幾乎翻了一倍。
很明顯，從業(yè)績表現(xiàn)來看，東方樹葉依然未來可期。
可既然如此，為啥農(nóng)夫山泉會放任東方樹葉的渠道價格亂成一鍋粥呢？
目前，在淘寶買菜上，6瓶500ml裝東方樹葉售價17.99元，每瓶折合3元；多多買菜上，6瓶同規(guī)格東方樹葉售價19.09元，平均每瓶3.18元。同時，在貓狗拼三家平臺店鋪里，還有大量3—4元左右的東方樹葉在售，并且不少店鋪還標著“農(nóng)夫山泉官方授權(quán)”。
一方面，如果說東方樹葉是在打價格戰(zhàn)，那也應(yīng)該統(tǒng)一戰(zhàn)線才對。但現(xiàn)在，不少線下商超門店賣的還是5元，甚至是6元。
這樣一來，對消費者來說，兩三塊錢就能買到的東方樹葉，你商超門店收我五六塊？消費者知道真相后，這對門店信任口碑無疑是個重創(chuàng)，就算再去買飲料，大概率也要轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品了。
至于更悲觀點的，就像我那同事直言“下次再也不去樓下便利店買東西了”。
另一方面，如果說東方樹葉沒有在打價格戰(zhàn)，那無數(shù)商超門店和經(jīng)銷商們同樣難受。
畢竟，線上渠道的低價分流了線下的消費者用戶，就算商超門店們的單瓶利潤更高，但其還要頂著被消費者“拉黑”的口碑風(fēng)險，這筆賬怎么算都是虧的……
雖然就業(yè)績而言，這些暫時都不會影響東方樹葉在市場端賺的盆滿缽滿，但從行業(yè)競爭和投資的角度看，這多少還是暴露出了現(xiàn)在農(nóng)夫山泉東方樹葉對渠道價格掌控不力的不足。
對于這個原因，互聯(lián)網(wǎng)江湖認為有兩種可能：
一是就像白酒行業(yè)價格倒掛那樣，現(xiàn)在東方樹葉沒銷售出去的產(chǎn)品太多，積壓在了經(jīng)銷商渠道端，從而引發(fā)了線上線下價格的亂套。
畢竟，東方樹葉在消費者端確實“火爆”，但其終究是有保質(zhì)期的，并且還只有9個月。如果東方樹葉甚至是無糖茶市場供過于求，那么在保質(zhì)期臨近前也是有可能引發(fā)“價格倒掛”的。
據(jù)馬上贏統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在對無糖即飲茶類目2024年4-9月與2023年同期的市場表現(xiàn)對比后發(fā)現(xiàn)，雖然無糖茶的銷售額、銷售件數(shù)以及出貨量同比均有一定的增長，但在大多數(shù)月份中，三者同比增速間的關(guān)系為：出貨量＞銷售額＞銷售件數(shù)。
就比如在增速最低值的7月，無糖茶出貨量同比增長15.76%，對應(yīng)的銷售總件數(shù)卻僅同比增長了7.02%。這說明現(xiàn)在無糖茶市場確實有點供過于求了。
另外，有超市老板曾向媒體透露，以往每個月，農(nóng)夫山泉都會給她一筆600元的冰箱陳列費，這筆費用以前都是以等價瓶裝水的方式來結(jié)算，但從今年6月開始，這筆費用變成了以東方樹葉等飲料來結(jié)算。
這也算是進一步加劇了東方樹葉和無糖茶市場的庫存量。那么當(dāng)供給遠超出需求量時，在保質(zhì)期的逼近下，價格走低就成為了必然。
據(jù)馬上贏統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年4-9月，在400-650ml規(guī)格范圍內(nèi)的無糖即飲茶，件均價與百毫升均價也確實出現(xiàn)了同比下降的明顯趨勢……
第二種可能是無糖茶市場競爭激烈，導(dǎo)致東方樹葉被迫卷入了價格戰(zhàn)。
雖然現(xiàn)在農(nóng)夫山泉（東方樹葉）在無糖即飲茶類的市占率排名第一，并且和三得利合占了超60%的市場份額。
但是從競爭的角度看，東方樹葉的核心壁壘好像并不算強。產(chǎn)品層面不用說，越是純粹的現(xiàn)泡茶，核心壁壘就越?jīng)]有那么強，所以現(xiàn)在市場才會出現(xiàn)了一大堆類似的無糖茶飲品。
至于說渠道，農(nóng)夫山泉確實很強，可是康師傅、統(tǒng)一們也不算弱，同時果子熟了等新興品牌也在不斷加碼渠道布局。
所以某種程度上，現(xiàn)在東方樹葉核心的競爭力就是占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，品牌心智深入人心，產(chǎn)品也就非常能打……
對大多數(shù)消費品牌而言，做到東方樹葉這一步就已經(jīng)可以躺贏了。但偏偏，今年上半年農(nóng)夫山泉和鐘睒睒遭遇了網(wǎng)暴，甚至還因此影響到了包裝水業(yè)務(wù)的營收表現(xiàn)。
前車之鑒在此，東方樹葉的品牌心智優(yōu)勢也就顯得不那么安全了。
再加上今年以來，大量4元及以下無糖即飲茶的上線，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉東方樹葉被迫卷入價格戰(zhàn)，似乎也就不難理解了。
不過還是那句話，即便如此，農(nóng)夫山泉也應(yīng)該實現(xiàn)線上線下渠道價格的統(tǒng)一，否則坑的就是無數(shù)商超門店和對應(yīng)的經(jīng)銷商們。
所以，如何平衡好東方樹葉的渠道價盤，這或許才是當(dāng)前農(nóng)夫山泉亟需思考和解決的新問題……
綠瓶純凈水，是不是農(nóng)夫山泉的神來之筆？
當(dāng)然，熟悉農(nóng)夫山泉的投資者都知道，現(xiàn)在東方樹葉的渠道價格亂象只是一方面，包裝飲用水產(chǎn)品同樣面臨著價格戰(zhàn)沖擊。
天眼查APP顯示：今年上半年，農(nóng)夫山泉“包裝飲用水產(chǎn)品”板塊實現(xiàn)營收85.31億元，較去年同期大幅下滑18.3%，這是個非常罕見的表現(xiàn)。
或許是受此影響，隨后有媒體傳出：二季度，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在公司內(nèi)部要求整個包裝水部門立下“軍令狀”，如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額，整個包裝水部門都要下課。
同時，市場還傳出了一條有關(guān)農(nóng)夫山泉“送娃回家”的動員令。對應(yīng)的激勵方案還顯示，經(jīng)銷商若將核心競品（娃哈哈）產(chǎn)品堆箱替換為農(nóng)夫山泉產(chǎn)品陳列，可獲得50元獎勵等等。
不過對此，農(nóng)夫山泉客服卻表示暫不知情此事，針對網(wǎng)傳內(nèi)容會進行記錄反饋。
至于上述“軍令狀”的消息，雖然真假尚未得到進一步證實，但就農(nóng)夫山泉包裝水的業(yè)績來看，增長壓力卻是實實在在的。
那么該如何解決呢？
半年報中，農(nóng)夫山泉將包裝水的營收下滑歸因于，此前那場針對本公司和創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對品牌及銷售產(chǎn)生了嚴重的負面影響。
在這方面，農(nóng)夫山泉針對此前市場上的各種謠言，都已經(jīng)做出了多次澄清和解釋，甚至創(chuàng)始人鐘睒睒還上了央視《對話》欄目去平息謠言。但遺憾的是，人們的偏見是一座大山，農(nóng)夫山泉想要徹底逆轉(zhuǎn)品牌風(fēng)評，可能還需要更長的時間來持續(xù)修復(fù)。
所以，農(nóng)夫山泉在推出綠瓶純凈水后，很快就轉(zhuǎn)入了價格戰(zhàn)。
截止到11月19日，現(xiàn)在“農(nóng)夫山泉官方旗艦店”里550ml*24瓶綠瓶純凈水的折后價為27.9元，折合每瓶1.16元，較最初定價的2元/瓶直接“腰斬”；同規(guī)格的紅瓶天然水24瓶售價為33.9元，折合每瓶也僅為1.41元。
這價格，任誰看了不感嘆一句“真香”！
但與此同時，資本市場的分歧也出在了這：
一方面，此前看好的聲音認為，農(nóng)夫山泉將綠瓶純凈水拉至1元價格帶，可能是為了拉爆怡寶們2元純凈水的價值，引導(dǎo)消費者重新選擇紅瓶天然水。
畢竟，在超低價下，農(nóng)夫山泉很容易借此在消費者認知中，埋下“原來諸如怡寶純凈水們的2元定價，實際上是不值得的”懷疑種子……
那么從大眾消費者心理的角度看，農(nóng)夫山泉紅瓶為啥要比綠瓶貴？在這個思考比價的過程中，天然水比純凈水更健康的農(nóng)夫山泉營銷結(jié)論，很容易就能得出來。
但另一方面，從前邊農(nóng)夫山泉同規(guī)格下綠瓶純凈水（1.16元/瓶）和紅瓶天然水（1.41元/瓶）的價格來看，兩者卻沒有拉開太大的差距。
這是因為，在實際消費選擇中，綠瓶純凈水和紅瓶天然水屬于競品的關(guān)系。
如果綠瓶降價，紅瓶不跟戰(zhàn)的話，那么農(nóng)夫山泉便宜的純凈水賣得越好，貴點的天然水業(yè)績就會越差，兩者最后能不能補上價格缺口帶來的營收規(guī)模，恐怕就成了新的問題。
所以，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水降價越狠，紅瓶天然水也必須得跟著打價格戰(zhàn)。
可如此一來，前有東方樹葉渠道價格混亂，現(xiàn)有包裝水業(yè)務(wù)大打價格戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉的整體毛利率、凈利率就要“受傷”了。就像今年上半年，農(nóng)夫山泉的綜合毛利率為58.78%，較去年同期的60.16%就有所下滑。
至于凈利率雖然也有所下滑，但卻只是從去年同期的28.22%下滑至28.14%，變化幅度極其微小。說明農(nóng)夫山泉對利潤空間的把握依然相當(dāng)精準。
這也是現(xiàn)在不少投資者堅信“農(nóng)夫山泉是一個好公司”的關(guān)鍵佐證。
不過話又回來，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉短期內(nèi)打價格戰(zhàn)，為綠瓶純凈水打開市場的思路是沒問題的，但如果農(nóng)夫山泉價格戰(zhàn)的時間過長，那么能不能“壓垮”怡寶們或許還有待商榷，但結(jié)局一定是“傷敵一千，自損八百”的兩敗俱傷情況。
所以，我們也衷心希望鐘睒睒能夠及時調(diào)整戰(zhàn)略布局，做好短期投入和長期價值的平衡點，從而帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉真正走向一個新輝煌！
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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