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數(shù)據(jù)說明：

淘天平臺銷售數(shù)據(jù)來自“魔鏡分析+”平臺，該數(shù)據(jù)口徑已經(jīng)剔除未支付訂單和退款訂單，并非GMV（GMV通常包含未支付訂單和退款訂單在內(nèi)）

01大促周期提前，有效帶動消費波峰前置

時近年末，下半年最令消費市場矚目的“雙11購物狂歡節(jié)”拉開序幕。

自2009年淘寶商城首度推出雙11，如今已步入第十六個年頭。較以往不同的是，各大平臺不約而同地提前開啟了大促活動，其中淘天、京東平臺于10月14日啟動第一階段預(yù)售，抖音、小紅書等內(nèi)容電商平臺則在10月更早的時候上線雙11活動。

本屆史上最長的雙11承載著撬動消費活力的廣泛期待，但周期前置后的爆發(fā)效果，同樣也面臨考驗。

根據(jù)魔鏡洞察監(jiān)測的今年天貓雙11第一波周期（10月14日-24日）數(shù)據(jù)，雖然天貓雙11首波售賣周期已經(jīng)提前到10月中，但消費熱情并未衰減，美妝、家電、數(shù)碼3C和服飾行業(yè)總成交額相比同期增長達146%，平臺的促銷措施有效激活消費熱情，大促的爆發(fā)效應(yīng)依然明顯。

值得注意的是，即使將今年第一波主售賣期數(shù)據(jù)與去年10月24日至11月3日第一波核心售賣期對比，這四個行業(yè)的總銷售額也是實現(xiàn)了8%的同比增長，考慮到雙11核心周期還沒到來，這一增長率也非?？捎^。

從各大平臺公布的開售首日“戰(zhàn)報”來看，天貓12000+品牌成交增速超100%、近6000個品牌增速超500%，京東運動鞋服和裝備等品類成交額同比增長超5倍，抖音超過9000個品牌GMV同比增長翻倍。

大促補貼方面，天貓豪擲300億消費券及紅包為品牌商家助力加碼。此外，本次大促首度疊加了政府大額補貼支持。

品牌、平臺與政策的多方合力，也成為今年雙11第一階段增長的重要基礎(chǔ)。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，淘天平臺雙11第一階段（10月14-10月24日）美妝、家電、服飾、3C數(shù)碼四大行業(yè)相比去年同期分別增長509%、333%、111%、59%，整體銷售額超1380億，相比去年第一周期同比增長8%。

美妝、家電作為周期前置后的爆發(fā)最好的行業(yè)，同樣是淘天平臺在市場占據(jù)優(yōu)勢的行業(yè)，根據(jù)618期間（5-6月）的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，淘天平臺相關(guān)類目銷售額占主流電商平臺整體規(guī)模的50%以上。雙11期間，疊加政府家電補貼的帶動作用，平臺家電、美妝頭部品牌展現(xiàn)出強勁的市場號召力，特別是家電行業(yè)，在百億體量下較去年活動第一階段實現(xiàn)了19%高速增長。

 

同時，淘天平臺憑借貨架電商定位和完善的運營體系支撐，在服飾、3C數(shù)碼領(lǐng)域也占據(jù)近五成市場份額。

大量品牌在短時間內(nèi)實現(xiàn)銷量暴漲，截至搶先購階段結(jié)束，共有284個品牌在天貓成交額突破億元。品牌爆發(fā)的背后，是理性消費基調(diào)下消費者對于品質(zhì)需求的回歸。

值得關(guān)注的是，9月27日，淘天平臺正式接入微信支付，本次合作推動淘寶新增用戶量迎來四年內(nèi)的最高峰，同比增長55%。魔鏡洞察監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，第一波售賣周期內(nèi)，淘天平臺平臺多個類目的商品銷售數(shù)量增長明顯，其中大家電、電腦等耐用品和補貼的類目銷量數(shù)量增速顯著高于同期銷售額增速，表明購買用戶數(shù)和低客單價品類增長明顯，淘天平臺接入微信支付帶動了下沉市場用戶增長。

02品質(zhì)需求回歸，天貓品牌迎來集體增長

— 美妝 —

美容護膚產(chǎn)品成為雙11拉動淘天美妝市場增長的重要引擎。在第一階段11天大促活動中，淘天美容護膚/美體/精油類目較去年活動同期以8%的速率增長，擴張至近300億元的銷售額。增長背后，品質(zhì)國際大牌的表現(xiàn)尤為突出。

開賣4小時內(nèi)，天貓美妝破億品牌數(shù)達到40個，其中歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎、修麗可、赫蓮娜等國際大牌在開賣10分鐘內(nèi)即銷售破億，同時上述品牌的累計成交額在搶先購階段中，均排在快消品牌榜單前十名。

在國產(chǎn)護膚品牌中，珀萊雅登上第一階段快消品牌排行榜第一名，且開賣5分鐘成交即突破億元。另外，專攻中高端市場的國貨品牌林清軒首次進入開賣首日“億元俱樂部”。

值得關(guān)注的是，天貓2024年的重點戰(zhàn)略——打爆新品、孵化超級單品在雙11期間迎來階段性成功。

2024年天貓TopTalk大會，平臺方釋放了加大資源投入的積極信號，助力品牌實現(xiàn)新品爆發(fā)，并通過優(yōu)化運營體系等手段，加速孵化超級單品。今年雙11，新品和超級單品迎來爆發(fā)，美妝成交單品TOP1000中，新品數(shù)量高達395款，較去年同階段上漲72%；可復(fù)美膠原棒、赫蓮娜黑繃帶面霜、修麗可AGE面霜等17個超級單品破億。

— 家電 —

雙11第一階段，淘天家電市場規(guī)模快速擴張至280億元。其中，大家電銷售額達170億元、較23年大促活動同期增長19%，在大體量情況下快速擴張；生活電器、廚房電器市場同樣上漲顯著，增速分別人23%、16%。

與其他行業(yè)有顯著差異的是，政府補貼成為本屆雙11家電家裝市場全面爆發(fā)的重要助力。7月，國家發(fā)改委等部門聯(lián)合印發(fā)通告，明確將統(tǒng)籌安排3000億元超長期特別國債，用以支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新。8月，相關(guān)補貼政策陸續(xù)落地。北京、上海、四川、浙江等地陸續(xù)在電商平臺發(fā)放以舊換新消費券，品類覆蓋常見大型家電家裝品類，每件至高補貼2000元。

受到政策利好支持，雙11開售僅一小時，共20個品牌迅速沖破億元大關(guān)，另外還涌現(xiàn)出廚房冰箱、掃地機器人、智能門鎖、洗地機、咖啡機、巖板餐桌等25個成交破億的趨勢新品類。其中，海爾、美的、小天鵝拿下大家電品牌榜前三名，清潔小家電品牌追覓、科沃斯沖上小家電品牌榜TOP2。

— 服飾 —

淘天平臺依然是女裝線上市場的主陣地。雙11（10月14-10月24日）期間，淘天女裝銷售額突破200億元。男裝類目雖然規(guī)模不及女裝，但也以相近的速率增長。

開賣4小時內(nèi)，頭部服飾品牌波司登、優(yōu)衣庫、moco、高梵、Ubras等成交突破億元。最終，優(yōu)衣庫、波司登、蕉內(nèi)沖進服飾榜單前三甲。

另一方面，運動戶外市場新貴展現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力，10月21日開賣當晚，伯希和僅2分鐘就超過了去年4小時的銷售額，薩洛蒙、昂跑成交額同比增長超過66%，lululemon成交增長17.7%。頭部品牌也展示了強大的市場號召力，耐克、斐樂、阿迪達斯、李寧、安踏等12各品牌當日成交額均迅速突破一億元。

運動戶外品牌的集中增長帶來運動、戶外市場規(guī)模的爆發(fā)式增長，10月14-10月24日淘天相關(guān)類目分別實現(xiàn)了21%、30%的銷售額增速。

— 數(shù)碼3C —

雙11第一階段，淘天3C數(shù)碼行業(yè)亦有不俗表現(xiàn)，短時間內(nèi)銷售規(guī)模達到近220億元。其中，平板電腦賽道上漲最快，增速高達49%；手機類目銷售體量最高，規(guī)模遠超100億元。

開賣4小時，12個3C數(shù)碼品牌成交破億，42個品牌成交同比翻倍。第一階段榜單顯示，3C數(shù)碼品類銷售TOP3品牌分別為蘋果、小米、華為。其中，蘋果開售5分鐘，成交額即突破10億元；小米排名提升至第二位，vivo/iQOO表現(xiàn)優(yōu)異，提升兩名，躋身前四。

國家補貼結(jié)合平臺補貼，優(yōu)惠力度加碼，此外蘋果、華為等品牌還發(fā)放了新型“單品券”，最終贏得了爆發(fā)式增長。

03總結(jié)

雙11首波促銷段告一段落，數(shù)據(jù)表明，周期的前置依然喚起了市場積極回應(yīng)，大促節(jié)點對于消費者的號召力并未減弱，淘天平臺在美妝、服飾、家電和3C數(shù)碼四大核心行業(yè)中實現(xiàn)增長，并涌現(xiàn)出平板電腦、大家電、運動戶外等高增領(lǐng)漲類目。

伴隨著雙11核心周期到來，后續(xù)銷售值得關(guān)注。