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2024年，大部分乳企過得并不輕松。
液態(tài)奶市場競爭加劇，上游原奶供給持續(xù)增長，而終端需求未能同步擴張，供需失衡愈發(fā)明顯。在此背景下，許多品牌不得不“以價換量”，通過低價促銷爭奪市場，但激烈的價格戰(zhàn)不僅壓縮利潤，也削弱了品牌溢價，行業(yè)陷入低效競爭。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1-Q3，乳制品零售市場全渠道銷售額同比下降1.8%，其中白奶銷售額同比下滑3.5%，行業(yè)增長陷入瓶頸。
在存量競爭日益激烈的市場環(huán)境下，乳企如何破局？如何通過產品升級與品類創(chuàng)新尋找新增量？每個品牌都在尋找答案。
經過二十多年的發(fā)展，中國液態(tài)奶市場已從增量競爭轉向存量博弈。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年H1，我國牛奶產量達1856萬噸，同比增長3.4%，但乳制品產量卻同比減少3%至1433萬噸。供給端持續(xù)擴張，而需求端增長乏力，導致市場競爭加劇。
同時，2023年中國白奶銷售額達1198億元，年增速降至個位數(shù)，居民人均奶類消費量近十年基本持平，產能過剩、需求趨緩成為行業(yè)不得不面對的現(xiàn)實。
與此同時，市場競爭愈發(fā)白熱化。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年液態(tài)奶在主流電商平臺銷售額為331.5億元，銷量6.2億件，同比增長9.9%。盡管銷售仍在增長，但市場均價連年下降。頭部企業(yè)通過低價促銷搶占市場，而中小品牌生存空間進一步被壓縮。“低價換市場”雖短期有效，但長期來看，難以提升品牌價值。在增量受限的情況下，品牌如何尋找新的突破口，成為亟待解決的問題。
在消費升級的推動下，液態(tài)奶市場正經歷深刻變革，消費者對乳制品的需求不再停留在基礎營養(yǎng)層面，高端化、功能化、多元化正成為行業(yè)共識。消費者的需求正在從“喝奶”轉向“喝好奶”，更高品質、更有針對性的乳制品逐漸成為市場焦點，為液態(tài)奶市場的細分品類和高端化發(fā)展提供了新的機會。
一方面，小眾乳品崛起，成為品牌差異化競爭的重要突破口。
近年來，水牛奶、羊奶、牦牛奶等細分品類逐漸進入大眾視野，憑借獨特風味和特定健康價值，受到部分高端消費者青睞。但從整體市場份額來看，這些小品類仍然屬于“高增長、小規(guī)模”的細分市場，難以撼動普通純牛奶的主導地位。究其緣由主要受到供給端和市場接受度的雙重限制：
1.供應端：水牛、羊、牦牛奶產量低，養(yǎng)殖成本高，供應鏈難以規(guī)?；?。
2.市場接受度：部分消費者難以適應其特殊口感，同時較高價格影響復購率。
另一方面，高端常溫奶市場需求增長迅速，成為乳企爭奪的核心賽道。
與小品類乳品的“小而美”不同，高端化成為更具規(guī)模效應的發(fā)展方向。在健康消費趨勢的推動下，高蛋白、A2、草飼、有機等高端概念型常溫奶增長迅速，消費者愿意為更優(yōu)質的營養(yǎng)成分和健康附加值支付更高的溢價。
這類產品的增長，主要源于以下幾點：
1.消費者對健康食品的需求提升：從“喝奶”到“喝好奶”，人們關注的不僅是“有沒有”，更關注“好不好”。高端常溫奶強調的蛋白質含量、奶源品質、天然健康等特點，與當前健康消費趨勢高度契合。
2.市場供給端升級：過去，消費者認為常溫奶的營養(yǎng)價值不如低溫奶，但隨著牧場管理、加工工藝的提升，部分高端常溫奶已經能夠在蛋白質含量和營養(yǎng)成分上與低溫奶媲美。
3.高端品牌推動市場認知：以紐仕蘭為代表的品牌，通過高端化定位，不斷教育市場，使消費者對高蛋白、高品質的常溫奶形成認知，并建立消費習慣。
根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，紐仕蘭已連續(xù)7年蟬聯(lián)中國高端進口牛奶TOP1（高端牛奶指蛋白質含量≥4.0g/100ml），在高蛋白4.0g高端白奶市場中占據(jù)絕對領先地位。相比傳統(tǒng)常溫奶，紐仕蘭的成功不僅依賴于優(yōu)質奶源，更在于精準洞察市場需求，提前布局高端賽道，并通過產品創(chuàng)新不斷強化品牌心智。
2024年主流電商平臺常溫液態(tài)奶下4.0g高蛋白TOP10品牌 數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+
高端常溫奶市場的崛起，不僅是存量競爭中的破局點，也為整個液態(tài)奶行業(yè)的未來增長打開了新的空間。
在競爭日趨激烈的常溫奶市場，紐仕蘭如何能夠連續(xù)7年穩(wěn)居中國高端進口牛奶TOP1？
1.前瞻性地布局高蛋白牛奶賽道。早在7年前，紐仕蘭便率先推出蛋白質含量4.0g/100ml的牛奶產品，引領中國市場進口4.0高蛋白牛奶，打破行業(yè)天花板，開創(chuàng)了高蛋白牛奶品類，搶占先機在高端乳品市場站穩(wěn)腳跟。
2.打造差異化供應鏈。一方面，立足新西蘭超大自有品牌牧場優(yōu)勢，堅持“6畝地1頭牛”放牧原則，保證奶源的品質、純凈與天然。另一方面獨創(chuàng)“跨洋農超對接”模式，砍去中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)“牧場直達餐桌”，成為“品質性價比”的代表。而依靠精準的渠道匹配，紐仕蘭深耕山姆、盒馬等高端商超，成為這些高端零售平臺的優(yōu)選品牌，持續(xù)鞏固高端品牌護城河。
3.持續(xù)豐富高端產品矩陣。紐仕蘭緊跟消費升級趨勢，連續(xù)推出4.0娟姍鮮牛奶、A2蛋白牛奶等高端產品，通過精準滿足不同細分人群的需求，紐仕蘭擴展了產品覆蓋面，不斷深化品牌在高端市場的競爭力。
4.創(chuàng)新品牌營銷增長模式。2023年，紐仕蘭正式啟動“新西蘭牧場溯源之旅”，打通中-新數(shù)字化溯源鏈路，聯(lián)合頭部達人赴新西蘭實地探索紐仕蘭牧場青草草飼的自然環(huán)境。通過沉浸式溯源體驗，深化消費者對產品品質的信任，也進一步強化了紐仕蘭在高端乳品市場的品牌認知。
在電商的消費者反饋上，紐仕蘭高端白奶產品的口碑表現(xiàn)突出，不僅好評率長期保持在高水平，復購率也遠超行業(yè)均值，展現(xiàn)了品牌在高端市場中的長期競爭力。
紐仕蘭的成功，并非偶然。從精準定位高蛋白賽道，到打造全球優(yōu)選的高端奶源，再到創(chuàng)新供應鏈模式、深化品牌信任建設，這一系列系統(tǒng)性策略，使得紐仕蘭在高端常溫奶市場中建立了強大的護城河。而面對未來更加細分和高端化的市場趨勢，紐仕蘭能否繼續(xù)引領行業(yè)升級？或許，它的故事才剛剛開始。
面對增長放緩的液態(tài)奶市場，高端化已成為乳企破局的關鍵路徑。紐仕蘭憑借其在高蛋白賽道的前瞻布局、強大的供應鏈優(yōu)勢以及精準的市場策略，成功占據(jù)了高端進口白奶的主要市場。
未來，隨著消費者健康意識的進一步提升，常溫奶市場的高端化趨勢仍將持續(xù)。紐仕蘭的經驗表明，高端化并非一蹴而就，而是基于長期市場深耕和持續(xù)創(chuàng)新的結果。對于其他乳企而言，如何在高端市場構建核心競爭力，將成為下一階段競爭的關鍵命題。
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