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要說2024年美妝圈最活躍的個(gè)人IP，非國際流行音樂巨星蕾哈娜（Rihanna）莫屬。
有人總結(jié)說，今年她的“全球巡演”又多了一項(xiàng)任務(wù)，那就是在中國推廣自創(chuàng)品牌——Fenty Beauty。
自4月正式通過絲芙蘭發(fā)售開啟中國市場，這個(gè)“全球第一網(wǎng)紅品牌”顯得頗為激進(jìn)。5月23日，絲芙蘭中國宣布Fenty Beauty已完成全國320家門店的全渠道布局，并作為獨(dú)家品牌進(jìn)行了底妝的相關(guān)體驗(yàn)主題營銷。
而在不久前的618，蕾哈娜空降抖音三大直播間進(jìn)行宣傳造勢，取得了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化戰(zhàn)績。數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)enty Beauty單場直播威高觀看人次累計(jì)高達(dá)416.4萬，直播銷售額高漲至750萬元，店鋪新客環(huán)比增長1400%+，品牌也實(shí)現(xiàn)新會員環(huán)比增長超800%。
與使出渾身解數(shù)賺取流量同步的是，著手完善品類線。
6月13日，F(xiàn)enty Hair洗護(hù)發(fā)品牌正式對外亮相，提供為各種發(fā)質(zhì)、發(fā)型所設(shè)計(jì)的“flexible line of products”產(chǎn)品。不僅如此，蕾哈娜本人也于近期被Dior迪奧官宣為真我香水新一代產(chǎn)品大使，這無疑為其中國市場的熱度再添了一把火。
縱觀當(dāng)今時(shí)尚演藝圈，蕾哈娜不僅擁有獨(dú)特的人格魅力，還有出眾的商業(yè)敏感度。那么，“來勢洶洶”的 Fenty Beauty在中國“起跑”有哪些細(xì)功夫？未來勝算幾何？
通常，海外網(wǎng)紅美妝大多最早在社交平臺為一小撮消費(fèi)者所關(guān)注，要擴(kuò)大聲量并在極致內(nèi)卷的中國美妝市場一炮打響，其實(shí)是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
尤其對于彩妝來說，伴隨著文化自信和中式審美的發(fā)展，中國消費(fèi)者逐漸成長為一眾國際巨頭口中“最精致挑剔的消費(fèi)者”。主推哪些產(chǎn)品、如何將自身理念與在地文化相結(jié)合，都是海外品牌必須提前做的功課。
公開資料顯示，美妝品牌Fenty Beauty是蕾哈娜在2017年9月推出，在明星效應(yīng)的帶動下，F(xiàn)enty Beauty成長飛速。截至2024年6月，該品牌在 Instagram、TikTok 兩大平臺擁有粉絲總數(shù)超 1551 萬 ，YouTube 頻道訂閱者超過101萬。在銷量和流量的雙重加持下，F(xiàn)enty beauty估值已達(dá) 28 億美元（約合人民幣 203.52 億元）。
而對于中國這個(gè)全球第二大市場，蕾哈娜籌謀已久，志在必得。
早在2019年9月，F(xiàn)enty Beauty通過天貓國際海外旗艦店試水中國市場，至今已積累了126萬粉絲，修容棒和裸色唇釉為主打產(chǎn)品。歷經(jīng)4年多“蟄伏”，F(xiàn)enty Beauty于2024年3月開設(shè)抖音官方旗艦店，并在4月宣布獨(dú)家入駐絲芙蘭。
官宣正式進(jìn)駐不久，F(xiàn)enty Beauty一口氣官宣了王菊、范丞丞、李凱馨、單依純?yōu)榇笾腥A區(qū)品牌大使、代言人，還多次在李佳琦直播間賣貨，每一個(gè)動作都顯示出對于流量和話題的敏感度。
Fenty Beauty與中國藝人的合作
具體看來，鑒于蕾哈娜本人的關(guān)注度，王菊作為“橫空出世”的首位代言人，從“是否符合品牌調(diào)性”到“能否代表品牌形象”率先被粉絲群體及網(wǎng)友全方位“審視”，為品牌賺足討論度和聲量；而選擇范丞丞作為男性代言人，其自帶的流量和話題也為Fenty Beauty吸引年輕粉絲立下戰(zhàn)功；在這之后，官宣李凱馨倒是讓網(wǎng)友“大跌眼鏡”，一片猜測和質(zhì)疑又為品牌反向帶去了熱度。
跳過預(yù)熱期到海報(bào)釋出，在一場場聲勢浩大的營銷上，F(xiàn)enty Beauty又?jǐn)y手新生代流行音樂代表單依純，將品牌標(biāo)簽打回“流行”。畢竟，創(chuàng)始人蕾哈娜也是一名流行音樂王者，不得不說，在捕捉“年輕”、“流行”的話題上，F(xiàn)enty Beauty“網(wǎng)感”十足。
更為有趣的是，蕾哈娜5月份在Fenty Beauty上海線下快閃活動中攤煎餅，入鄉(xiāng)隨俗的玩法為社交媒體平臺中話題的生產(chǎn)與傳播“加料”。該活動場景布置凸顯90年代中國復(fù)古風(fēng)，融合麻將館、小賣部、美發(fā)沙龍等元素，營造出上海老弄堂的氛圍。50款色號粉底被設(shè)定為不同風(fēng)味的迷你奶茶，極強(qiáng)的趣味性引發(fā)了不少人打卡分享。甚至被一些博主認(rèn)為是對本土文化的尊重和認(rèn)同。
彼時(shí)，與蕾哈娜相關(guān)的標(biāo)簽如“蕾哈娜攤煎餅”、“蕾哈娜直播帶貨”等頻上熱搜，這帶動品牌在微博的討論量高達(dá)2.4億次，而在小紅書上，帶有Fenty Beauty標(biāo)簽的筆記高達(dá)4萬+，瀏覽量超4500萬次。
蕾哈娜于Fenty Beauty上海線下快閃活動中攤煎餅
同樣在5月，在絲芙蘭舉辦的“僅在絲芙蘭”中，F(xiàn)enty Beauty的底妝定制服務(wù)也作為重要的體驗(yàn)項(xiàng)目被呈現(xiàn)，BA通過“著調(diào)”三部曲，幫助消費(fèi)者找到專屬底妝色號。據(jù)悉，該服務(wù)已吸引超過12.3萬名絲芙蘭會員及消費(fèi)者到場體驗(yàn)。
Fenty Beauty在絲芙蘭提供底妝定制服務(wù)
從這一系列創(chuàng)新且“接地氣”的打法看，自帶明星光環(huán)的流量和粉絲號召力為Fenty Beauty奠定了一定的消費(fèi)群體認(rèn)知基礎(chǔ)，但這并不意味著品牌已經(jīng)順利在中國市場容易站穩(wěn)腳跟。
所有熱鬧的營銷，最終都要落地在生意。
從渠道布局看，F(xiàn)enty Beauty當(dāng)前在中國市場主攻線上。據(jù)悉，入駐天貓國際之前，F(xiàn)enty Beauty便在小紅書上開通品牌官方賬號，瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群開展品牌的推廣和明星產(chǎn)品的前期預(yù)熱。Fenty Beauty官方也曾公開表示，中國年輕消費(fèi)者對社交媒體與電商購物的超高敏感度，刺激了品牌嗅覺，直接推動了Fenty Beauty進(jìn)入中國市場。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，在3月份進(jìn)入抖音官方旗艦店后，F(xiàn)enty Beauty首月的銷售額為2.18萬元，啟動期銷量僅有74件。此后4月份正式官宣進(jìn)駐后出現(xiàn)顯著上升，銷售額增至70.53萬元，銷量也激增到3621件。
“轉(zhuǎn)機(jī)”來到5月份。在營銷“連環(huán)拳”打出后，F(xiàn)enty Beauty商品銷售額一路高漲至1565.5萬元，銷量增至7.28萬件，數(shù)據(jù)對比進(jìn)駐之初有極大的變化。
在指數(shù)級增長的銷售數(shù)字之外，F(xiàn)enty Beauty似乎并非依賴于低價(jià)促銷，而是借力打力，疊加創(chuàng)始人的粉絲經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為品牌沉淀出第一批用戶。
在直播間中，蕾哈娜通過現(xiàn)場為博主化妝、分享美妝產(chǎn)品，既增強(qiáng)了營銷的話題性，也將產(chǎn)品的特性作為重要的內(nèi)容呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了聲量與銷量的雙重提升，也提升了品牌的市場影響力。
對于每個(gè)新品牌來說，在電商這個(gè)生態(tài)中，錨定主價(jià)格帶區(qū)間決定了品牌在消費(fèi)者中的心智站位。據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，5月Fenty Beauty抖音官方旗艦店上產(chǎn)品價(jià)格段主要集中在100至200元、200至300元價(jià)位，銷量分別占比38.35%、36.09%，銷售額分別占比32.58%、41.88%，牢牢鎖定了中高端市場。
這一切都顯示出，作為新玩家的蕾哈娜深諳Fenty Beauty的優(yōu)勢，強(qiáng)大的明星光環(huán)和網(wǎng)感十足的營銷手動作，是其在中國市場順利“起跑”的核心。但在整體疲軟的市場背景下，以關(guān)注度和流量來支撐品牌發(fā)展并非長久之計(jì)，F(xiàn)enty Beauty還需要塑造更多核心能力。
作為定位中高端的高溢價(jià)品牌，F(xiàn)enty Beauty要面對的競爭對手都不容小覷。歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等多個(gè)有集團(tuán)背景的知名彩妝品牌“盤踞”多年，頭部國貨們在擁有一定市場滲透率后也在吹響沖擊高端的號角，這些現(xiàn)實(shí)勢必讓未來的競爭難度不斷升級。
更為重要是的，在走向多元化和個(gè)性化的彩妝消費(fèi)市場中，F(xiàn)enty Beauty的品牌形象和產(chǎn)品更容易吸引到歐美風(fēng)妝容偏好的一類消費(fèi)者，對于更廣泛人群在功能和審美需求方面的洞察和滿足是一大挑戰(zhàn)。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
放眼整個(gè)美妝圈，名人自創(chuàng)同名美妝品牌屢見不鮮，但真正的成功案例卻并不多見。作為品牌形象的核心，明星本身的影響力往往決定了品牌的生存周期和發(fā)展空間。從目前看，蕾哈娜可以說是極致發(fā)揮自身優(yōu)勢、為品牌制造話題的頂級玩家。
為娛樂圈津津樂道的是，2023年，蕾哈娜在俗稱“美國春晚”的美國超級碗中場秀舞臺上演即興補(bǔ)妝一幕，成功帶貨“同款舞臺補(bǔ)妝粉餅”。據(jù)悉，在登上微博熱搜后，F(xiàn)enty Beauty天貓官方旗艦店當(dāng)天訪問量環(huán)比增長超130%，被稱為“超級碗美妝帶貨第一人”。
英國數(shù)字營銷公司Upbeat Agency公布的2023年十大名人美妝品牌排行榜中，F(xiàn)enty Beauty以4.77億英鎊（約合人民幣44億元）的年收入霸榜，除此之外，Pricyanka Chopra Jonas創(chuàng)立的Anomaly Hair Care和卡戴珊家族Kylie Jenner創(chuàng)立的Kylie Cosmetics也進(jìn)入前三，銷售規(guī)模均超過20億元人民幣。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
那么， Fenty Beauty到底有哪些成功獨(dú)家秘籍？
首先是，獨(dú)特的講故事能力，生動詮釋品牌理念。
名人美妝，顧名思義就是圍繞名人光環(huán)打造品牌，利用名人流量、話題以及獨(dú)具鮮明的個(gè)人特色再創(chuàng)品牌故事與產(chǎn)品內(nèi)容。
除了歌曲作品，蕾哈娜本人的魅力與先鋒思想也是其吸引粉絲的要素。公開信息顯示，作為創(chuàng)始人的蕾哈娜在學(xué)生時(shí)代曾因膚色差異遭受校園霸凌，過往沉重的經(jīng)歷使她擁有日后熱心“反歧視”公益的驅(qū)動力。這種鮮明的個(gè)人主張，讓她的個(gè)人勢能進(jìn)一步放大，也落地在品牌的價(jià)值內(nèi)核上。
Fenty Beauty品牌理念是Beauty For All——“美麗不是少數(shù)人的特權(quán)，而是所有人的權(quán)利”。創(chuàng)始人蕾哈娜所呼吁的“包容平等”的主張踐行在品牌和產(chǎn)品中，通過提供廣泛的色號選擇和包容性的產(chǎn)品，試圖與消費(fèi)者建立情感連接。
這種理念具體體現(xiàn)在Fenty Beauty產(chǎn)品色號的全覆蓋。據(jù)介紹，F(xiàn)enty Beauty致力于推出能夠包容、滿足不同需求的美妝系列，是首個(gè)打破粉底色號慣用色譜范圍的品牌。目前，其粉底液色號達(dá)50種，契合了不同種族、不同膚色人群的需要。
簡而言之，創(chuàng)始人的魅力與“包容性”理念并圍繞產(chǎn)品賦值，也是Fenty Beauty能在全球快速擴(kuò)張并取得“先鋒地位”地位的籌碼。
其次，找好有實(shí)力的“搭子”，背靠LVMH專業(yè)資源孵化器。
據(jù)悉，F(xiàn)enty Beauty是蕾哈娜與LVMH集團(tuán)下屬美妝孵化器Kendo聯(lián)合推出，兩者股權(quán)各占50%。如果說蕾哈娜負(fù)責(zé)品牌外在形象的塑造，那么LVMH的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)、生產(chǎn)資源與渠道優(yōu)勢就是在為其產(chǎn)品的質(zhì)量保障與持續(xù)創(chuàng)新提供支撐。而強(qiáng)大的粉絲群體聯(lián)合強(qiáng)勢的產(chǎn)品打造才是Fenty Beauty美妝品牌走向長線經(jīng)營的關(guān)鍵所在。
今年4月，F(xiàn)enty Beauty入駐絲芙蘭中國，線上、線下渠道輸出均由LVMH美妝負(fù)責(zé)管理接洽，運(yùn)營手法相比一般代運(yùn)營更為實(shí)力雄厚、輕車熟路。
最后，深耕社交媒體，以深度溝通做流量“收割機(jī)”。
對于名人美妝品牌而言，有好的故事，還要有與消費(fèi)者有效互動的方式。
在社交媒體上，F(xiàn)enty Beauty在Youtube、TikTok等主流社交平臺上的官方賬號，不僅全方位展現(xiàn)品牌，蕾哈娜還經(jīng)常大方分享自己的生活故事，用親民的方式強(qiáng)化用戶粘性。
整體來看，F(xiàn)enty Beauty有著不少網(wǎng)紅品牌甚至是“大廠新秀”難以媲美的優(yōu)勢，但是對于中國市場來說，蕾哈娜本人的熱度遠(yuǎn)高于品牌本身，從明星效應(yīng)轉(zhuǎn)化到品牌和產(chǎn)品的真正口碑，需要持續(xù)的投入、產(chǎn)品創(chuàng)新和深度本土化運(yùn)營的技巧。在海外網(wǎng)紅品牌紛紛“祛魅”撤離敗退的不利背景下，F(xiàn)enty Beauty未來走向如何，交給時(shí)間。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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