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新銳國(guó)貨品牌至本自出道以來(lái)，就以“不營(yíng)銷”“不請(qǐng)代言人”等低調(diào)的標(biāo)簽為人所知。
不過(guò)，酒香也怕巷子深。在國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，通過(guò)營(yíng)銷手段增加曝光、打響品牌知名度似乎成為了這個(gè)小眾品牌近兩年戰(zhàn)略重點(diǎn)。
至本「在線求職」?fàn)I銷Campaign
以上圖片來(lái)自至本，與“魔鏡洞察”無(wú)關(guān)，僅作為描述使用
今年畢業(yè)季，至本以「在線求職」為營(yíng)銷主題進(jìn)行線上及地鐵廣告營(yíng)銷，延續(xù)一貫的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)風(fēng)格為旗下兩款超級(jí)單品“舒顏修護(hù)潔面乳”“舒顏修護(hù)卸妝膏”制作“簡(jiǎn)歷”，產(chǎn)品功效、賣點(diǎn)一目了然，從求職面試的場(chǎng)景表達(dá)切入引發(fā)消費(fèi)者情緒共鳴。
在品類和營(yíng)銷方面均極度克制的至本，何以從一個(gè)瀕臨倒閉的品牌到3年規(guī)模增長(zhǎng)超100倍？另一方面，通過(guò)“鏡界AI”分析，2023年8月-2024年7月至本在主流電商平臺(tái)的銷售額超過(guò)11億元。這依然是不錯(cuò)的成績(jī)，但比起前幾年的“高歌猛進(jìn)”似乎被按下了暫停鍵，背后有哪些值得思考的問(wèn)題？
至本作為幾年流行起來(lái)的新銳國(guó)貨品牌，早在2012年就已經(jīng)成立了。至本是國(guó)內(nèi)首批「成分黨」品牌，成立之初就提出了「皮膚屏障修護(hù)理念」和「皮膚微生態(tài)菌群平衡理念」。
在一眾年輕的國(guó)貨品牌中，至本似乎有些“異類”，沒(méi)有代言人、創(chuàng)始人不接受采訪，傳播更多依賴用戶口碑而非大規(guī)模廣告投放，品牌從產(chǎn)品到營(yíng)銷都在貫徹極簡(jiǎn)美學(xué)，低調(diào)、克制。
至本曾因?yàn)橘Y金問(wèn)題一度面臨關(guān)停風(fēng)險(xiǎn)，后來(lái)憑借過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力和忠實(shí)用戶的支持走出低谷。正是由于在營(yíng)銷側(cè)的克制，使得品牌更加聚焦產(chǎn)品本身，將更多資源投注在產(chǎn)品功效、體驗(yàn)的打磨上。
線上渠道是大部分國(guó)貨美妝新品牌的主陣地。至本在渠道的選擇上也延續(xù)了一貫的克制哲學(xué)，把天貓旗艦店作為核心經(jīng)營(yíng)渠道。
通過(guò)“鏡界AI”分析，21年-23年品牌在天貓平臺(tái)的銷售額占主流電商平臺(tái)總銷售額的95%。復(fù)盤至本的線上銷售情況可以發(fā)現(xiàn)，自2020年起，至本在線上的成交規(guī)模擴(kuò)增顯著，數(shù)據(jù)顯示，2020年品牌在主流電商平臺(tái)的銷售額接近4億元，兩年后銷售額突破10億元。
2020年1月-2022年12月至本在追電商平臺(tái)銷售趨勢(shì)
透過(guò)銷售趨勢(shì)分析，我們發(fā)現(xiàn)至本的銷售峰值主要集中在618、雙11等平臺(tái)大促節(jié)點(diǎn)，于此同時(shí)3月、9月也是品牌全年銷售較高的時(shí)點(diǎn)，推測(cè)和品牌上新與周年促銷活動(dòng)相關(guān)。
至本整體的產(chǎn)品定價(jià)在美妝護(hù)膚市場(chǎng)處于低價(jià)格段、主打性價(jià)比路線，商品均價(jià)在70元左右。具體到品類，潔面產(chǎn)品均價(jià)54元、乳液/面霜產(chǎn)品均價(jià)112元，這兩個(gè)類目對(duì)應(yīng)到市場(chǎng)大盤的均價(jià)分別為88元、152元。
在地鐵廣告中亮相的舒顏系列潔面乳和卸妝膏，近一個(gè)滾動(dòng)年在主流電商平臺(tái)銷售額近5億元，占據(jù)至本整體4成以上的市場(chǎng)規(guī)模，是品牌當(dāng)之無(wú)愧的大單品。
2023年8月-2024年7月天貓潔面類目下TOP5品牌
作為至本的明星產(chǎn)品，舒顏修護(hù)潔面乳是一款氨基酸復(fù)配型潔面產(chǎn)品，清潔力適中、適應(yīng)多種膚質(zhì)。品牌早在成立之初就倡導(dǎo)消費(fèi)者使用氨基酸潔面，經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)教育，至本旗下氨基酸洗面奶產(chǎn)品已在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。通過(guò)“鏡界AI”分析，2023年8月-2024年7月至本在天貓潔面類目百元以下的品牌榜中排在首位，市場(chǎng)份額高達(dá)11%。
2020年1月-2020年12月至本在天貓平臺(tái)的類目分析
2024年1月-2024年7月至本在天貓平臺(tái)的類目分析
另一款爆品舒顏修護(hù)卸妝膏也在國(guó)產(chǎn)卸妝產(chǎn)品的崛起過(guò)程中受到大量消費(fèi)者青睞，2020年卸妝品類在品牌整體成交占比中僅排在第五位，4年之后卸妝膏已經(jīng)成為至本的第二大單品，同時(shí)也是品牌擴(kuò)張的重要驅(qū)動(dòng)力。
至本在大單品策略上的成功，一定程度上促成了品牌近些年來(lái)的飛速擴(kuò)張。通過(guò)集中資源打造舒顏修護(hù)潔面乳、卸妝膏等明星產(chǎn)品，形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力和口碑效應(yīng)。這些明星產(chǎn)品不僅帶動(dòng)了品牌整體的銷售增長(zhǎng)，更成為了至本護(hù)膚品的標(biāo)志性符號(hào)。
早期品牌進(jìn)入大眾視野主要靠自來(lái)水消費(fèi)者在社交平臺(tái)上進(jìn)行宣傳，因品牌在營(yíng)銷策略上的克制，至本的大單品出圈靠的是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品力。至本將品牌的大部分成本投入在成分自研和產(chǎn)品研發(fā)中，他們不僅擁有自己獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)室和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，還與南開(kāi)大學(xué)成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，攜手研發(fā)TANACLEAR、POLYCALM等獨(dú)家成分，持續(xù)與科研機(jī)構(gòu)在皮膚科學(xué)領(lǐng)域進(jìn)行前沿研究，目前已與研究院在國(guó)際權(quán)威期刊合作發(fā)表多篇論文。
至本品牌歷程&舒顏修護(hù)系列產(chǎn)品圖
以上圖片來(lái)自品牌公眾號(hào)，與“魔鏡洞察”無(wú)關(guān)，僅作為描述使用
至本的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力使其擁有獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。旗下產(chǎn)品在定價(jià)上極具性價(jià)比且價(jià)格穩(wěn)定，疊加近年來(lái)成分黨、功效護(hù)膚的紅利，品牌迅速獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
產(chǎn)品之外，至本專業(yè)的客服咨詢服務(wù)也為其品牌口碑奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在早期發(fā)展階段，品牌從服務(wù)層面入手打造專業(yè)科學(xué)的客服團(tuán)隊(duì)，以保證每位前來(lái)咨詢皮膚問(wèn)題的消費(fèi)者都能得到專業(yè)的護(hù)膚搭配建議。而遇到不適合至本產(chǎn)品的用戶，客服也不會(huì)強(qiáng)行推銷，這點(diǎn)也為品牌形象增色不少。
一直以來(lái)大眾對(duì)于至本的主流認(rèn)知都是「不營(yíng)銷」，不過(guò)只要我們對(duì)品牌的社交賬號(hào)及近年來(lái)的營(yíng)銷動(dòng)作稍加分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，至本并非不營(yíng)銷，只是相比于大部分護(hù)膚品牌慣用的鋪天蓋地的社媒投放策略，他們走的是輕量、日常路線。
通過(guò)深入分析至本的發(fā)展歷程和品牌宣傳內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)具有極強(qiáng)品牌一致性的品牌。即從整體的產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)思路、服務(wù)流程、品牌視覺(jué)風(fēng)格和表達(dá)方式，至本都貫徹著實(shí)用主義和人文主義。
實(shí)用主義是，極簡(jiǎn)克制、如無(wú)必要勿增實(shí)體，這點(diǎn)在產(chǎn)品的功能性和視覺(jué)設(shè)計(jì)上最為突出。
而人文主義則是用戶至上、關(guān)心具體的人。無(wú)論是在社交媒體中一個(gè)個(gè)深入人們?nèi)粘Ｉ畹倪x題策劃，與消費(fèi)者具體的互動(dòng)，還是環(huán)保包材、回收空瓶等的環(huán)保實(shí)踐和持續(xù)多年的「綠芽計(jì)劃」公益活動(dòng)，皆體現(xiàn)出品牌的人本主義哲學(xué)。
至本「在線求職」活動(dòng)用戶互動(dòng)情況
以上圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，與“魔鏡洞察”無(wú)關(guān)，僅作為描述使用
至本的「營(yíng)銷」?jié)櫸锛?xì)無(wú)聲，它貼近目標(biāo)人群的日常生活，關(guān)心你初入職場(chǎng)是否適應(yīng)、假期過(guò)得是否愉快，讓人感知到的是一個(gè)沒(méi)有距離感、長(zhǎng)期陪伴的好友。正是這種細(xì)膩的服務(wù)體驗(yàn)，極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和信任感。
「至本」市場(chǎng)表現(xiàn)如何？來(lái)看看鏡界AI怎么說(shuō)
問(wèn)：至本目前的市場(chǎng)表現(xiàn)如何？
答：該品牌在“美容護(hù)膚”品類下的整體銷售表現(xiàn)較好，2024年2月至7月期間銷售額達(dá)到5.2億元，占據(jù)該品類的主導(dǎo)地位。但部分核心子類目如大單品舒顏修護(hù)潔面乳所在的潔面類目等銷售有所下滑，需要進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷策略。唇部護(hù)理、面部護(hù)理套裝等子類目雖然市場(chǎng)份額較小，但銷售表現(xiàn)較好，有一定的增長(zhǎng)潛力。
本版塊內(nèi)容節(jié)選鏡界AI回答，如需查看完整問(wèn)題回答，前往ai.mktindex.com PC端免費(fèi)體驗(yàn)消費(fèi)品領(lǐng)域的AI大模型分析師~
回歸到生意層面，大單品也是一把雙刃劍。在品牌擴(kuò)量的階段，舒顏修護(hù)潔面乳、卸妝膏幫助品牌在清潔類目建立強(qiáng)大心智。經(jīng)過(guò)快速擴(kuò)張的階段后，品牌陷入增長(zhǎng)瓶頸。作為低端品類的清潔產(chǎn)品，難以為至本建立長(zhǎng)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。“鏡界AI”分析顯示，近一個(gè)滾動(dòng)年至本旗下潔面類產(chǎn)品銷售額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，近年來(lái)增長(zhǎng)迅猛的卸妝產(chǎn)品增長(zhǎng)為個(gè)位數(shù)。
與消費(fèi)心智不同的是，至本多年前就已完成多元化的產(chǎn)品體系搭建。從面向重度敏感肌的屏障修復(fù)，到針對(duì)健康肌的抗氧化、抗糖的功效型產(chǎn)品，品牌旗下包含「特安修護(hù)」「舒顏修護(hù)」「多元優(yōu)效」「凈肌平衡」四大面部護(hù)理系列，前三個(gè)系列早在2020年就已搭建完成，面向油性肌膚的「凈肌」系列、「撫紋柔滑」身體護(hù)理系列則在2021年正式上線。
盡管如此，布局功效方向的高端化產(chǎn)品「多元」「凈肌」兩個(gè)系列存在感一直較低。從近7個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，包含爆品潔面乳、卸妝膏的舒顏系列在品牌整體成交額中占據(jù)近6成的比重。
2024年1月-2024年7月至本在天貓平臺(tái)主要系列銷售情況
過(guò)分依賴清潔類的大單品使得至本出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的困境，清潔產(chǎn)品的功能價(jià)值單一、消費(fèi)頻次高，某種程度上也意味著可替代性強(qiáng)。
如何提升中高階系列（如多元優(yōu)效）的產(chǎn)品影響力，或通過(guò)進(jìn)階產(chǎn)品布局突破在消費(fèi)者心目中的“刻板印象”，也許將成為至本下一步破局的關(guān)鍵。
與此同時(shí)，面對(duì)當(dāng)下護(hù)膚市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，至本需要撕掉「低調(diào)」的標(biāo)簽，借助更多的營(yíng)銷活動(dòng)提升品牌曝光度。我們的觀察到是，從去年開(kāi)始，圍繞618等大促節(jié)點(diǎn)至本持續(xù)在地鐵廣告等渠道發(fā)力，如何獲取更多曝光、打響品牌知名度似乎成為了這個(gè)“小眾”品牌近兩年戰(zhàn)略重點(diǎn)。而在這個(gè)過(guò)程中，做好調(diào)性和規(guī)模之間的平衡也將成為品牌的重要課題。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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