各位市場部的小伙伴大家好。

我們平時在撰文、制作短視頻以及直播時，多少遇見過文章或視頻因違規(guī)被刪、直播間暫停、被封，甚至賬號被平臺關(guān)閉的狀況。究其原因，還是對平臺的規(guī)則不夠熟悉。

數(shù)字化營銷經(jīng)歷了從野蠻發(fā)展到趨于飽和和規(guī)范管理，對運(yùn)營者的要求也就日趨嚴(yán)格。如果因?yàn)椴涣私庖?guī)則，導(dǎo)致受到平臺警告、限流甚至封號，那肯定會對品牌營銷造成極其負(fù)面的影響。

(違規(guī)處罰警示)

由于大部分平臺并沒有給出明確的違禁詞以及違禁行為準(zhǔn)則，常出現(xiàn)模棱兩可的規(guī)則描述，所以從業(yè)者對此基本處于猜測階段，一度也導(dǎo)致矯枉過正。本文小編就與大家一起，探索數(shù)字化營銷行為規(guī)范的那些「可以」（dos）與「不可以」（don’ts）。

一、平臺違規(guī)行為匯總

1．違禁詞

在各平臺發(fā)生的違規(guī)事件中，首當(dāng)其沖的自然是違禁詞的使用。

常見的違禁詞類別包括：

（1）嚴(yán)禁使用極限用語*

（2）嚴(yán)禁使用不明確的時限用語

（3）嚴(yán)禁使用不文明用語

（4）嚴(yán)禁使用權(quán)威性詞語

（5）嚴(yán)禁使用刺激非理性消費(fèi)詞語

（6）普通商品嚴(yán)禁使用疑似醫(yī)療用語

（7）嚴(yán)禁使用封建迷信用語

（8）嚴(yán)禁使用民族、性別歧視類用語

（9）嚴(yán)禁使用虛假宣傳用語

*跟自家對比時，極限詞可以有條件使用，比如「我們家賣得最好」「店內(nèi)銷量最高」

另外，產(chǎn)品如果沒有檢測報告，盡量避免宣稱產(chǎn)品成分，比如「純羊毛」「100%羊絨」「純天然」「百分百」等。

除了《廣告法》等國家法規(guī)規(guī)定的詞語，我們在內(nèi)容制作時，還需要避免使用引導(dǎo)跨平臺導(dǎo)流的詞語，比如在淘寶中引導(dǎo)用戶「加我微信」，或者在抖音中引導(dǎo)用戶「去我們的淘寶店購買」。

(直播引導(dǎo)站外交易示例)

2．其他需要規(guī)避的行為

除了使用違禁詞之外，以下行為也有可能會導(dǎo)致賬號違規(guī)：

（1）違規(guī)銷售

出售假冒偽劣商品或違禁品、使用違反《廣告法》的行為宣傳銷售等。同時如上所述，不得以任何形式引導(dǎo)用戶私下交易。

（2）衣著不當(dāng)

如穿著露乳溝的上裝、裸露上身、大面積露出紋身等。

(內(nèi)容不當(dāng)警示)

（3）侵權(quán)行為

如文章、視頻抄襲，盜播沒有轉(zhuǎn)播權(quán)的視頻和直播內(nèi)容、錄屏直播沒有版權(quán)的視聽內(nèi)容等。

小編在之前的文章中詳細(xì)介紹了營銷中的版權(quán)侵權(quán)行為和規(guī)避方法，感興趣的朋友們可以點(diǎn)擊回顧。

（4）違背公序良俗

如色情低俗、血腥暴力、詆毀國家等。

（5）售賣禁售商品

如管制刀具、易燃易爆物品，以及含有情色、暴力、低俗內(nèi)容的商品等。

（6）對未成年人有害的行為

如未成年人進(jìn)行單獨(dú)直播，以及誘導(dǎo)未成年人進(jìn)行消費(fèi)等。

（7）惡意抽獎行為

讓觀眾刷屏，以截屏方式選取用戶獲得獎品

用答題的方式，讓用戶評論區(qū)刷屏搶答，最先答對者獲得獎品

（8）引導(dǎo)刷屏

比如「刷1領(lǐng)取」「剛進(jìn)來的寶寶刷一波666」等行為在直播中是被禁止的。

（9）專拍鏈接

直播間如果收到專拍鏈接下架的消息，也會被視作違規(guī)而收到的處罰。專拍鏈接是指促銷商品沒有準(zhǔn)確描述商品的形狀、質(zhì)量、參數(shù)等，只以點(diǎn)擊鏈接的形式出售，即產(chǎn)品主圖無實(shí)物，標(biāo)題無產(chǎn)品名稱，必要規(guī)格屬性未完整填寫，招商代理違規(guī)發(fā)布。

(不可發(fā)布專拍鏈接)

（10）負(fù)面情緒

一些文章、視頻或者直播間始終宣揚(yáng)消極、悲觀的負(fù)面情緒，而我們在公共平臺提倡記錄生活的美好。所以需要注意內(nèi)容的建設(shè)性，避免被禁。

（11）實(shí)施或傳播違法違規(guī)行為、信息

如破壞民族文化傳統(tǒng)；違反《英雄烈士保護(hù)法》相關(guān)內(nèi)容；展示、銷售違禁物品及管制器械；展示、銷售毒品或吸毒工具；展示危險駕駛或違反交通法規(guī)的違法行為等。

（12）實(shí)施或傳播其他不良行為、信息

如直播中抽煙、喝酒；直播危害自身或他人生命安全的行為；傳遞不良價值觀、宣揚(yáng)挑戰(zhàn)倫理道德的內(nèi)容；推薦或指導(dǎo)購買彩票、股票、理財產(chǎn)品，或引導(dǎo)參與抽獎奪寶等無法保證真實(shí)安全的活動等。

（13）其他不合適直播的行為

直播事故場景

直播其他引人不適的內(nèi)容

無完全民事行為能力的人單獨(dú)直播

3．不能抱有僥幸心理

相較于圖文和短視頻內(nèi)容來說，各個平臺對于直播內(nèi)容的規(guī)范要求明顯要高出許多。

據(jù)統(tǒng)計，抖音直播單一平臺日均處理違規(guī)短視頻近5000條、日均處理違規(guī)直播約百場、日均處理違規(guī)賬號約600個。處罰措施從暫時禁言到永久封號各不相同，監(jiān)管不可謂不嚴(yán)格。

我們在進(jìn)行直播行為時，千萬不能抱有僥幸心理，而應(yīng)該嚴(yán)格遵照法規(guī)進(jìn)行營銷活動，否則會對營銷賬號造成不可逆的負(fù)面影響。

小編為大家整理了一份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，幫助大伙兒在直播過程中避免因?yàn)檫`規(guī)而踩坑。

二、違規(guī)詞查詢工具有哪些？

看了以上列舉，是否覺得違禁行為防不勝防呢？為避免被罰，我們在文章發(fā)布之前，視頻腳本完成后，有必要對內(nèi)容進(jìn)行前置的自查，從而規(guī)避風(fēng)險。接下來小編就給大家列舉一些常見的違禁詞自查工具。

句易網(wǎng)

http://www.ju1.cn/

可分別標(biāo)注敏感詞、通用違禁詞、美妝違禁詞，以及新聞違禁詞。

禁用詞查詢

https://www.jinyongci.com/

用戶可以根據(jù)自己的查詢量定制查詢項(xiàng)目，如：文字量、圖片量、文檔量、網(wǎng)址量等。

抖詞詞

https://www.doucici.com/

抖音違禁詞查詢

詞爪

https://www.cizhua.com/

支持多平臺查詢

零克查詞（小紅書）

http://ci.lingke.pro/

零克查詞是為數(shù)不多檢測小紅書筆記違規(guī)詞的工具。由于工具中使用的第三方詞庫與小紅書相同，因此與其他工具相比，檢測的準(zhǔn)確率非常高。

三、救救孩子：規(guī)避風(fēng)險，也不要矯枉過正

比起隨手可查的《廣告法》，平臺各自的違禁詞就不那么明晰了，于是由此衍生出一個問題：各類網(wǎng)絡(luò)黑話層出不窮，例如將微信成為“某信”，直播間改稱為“波波間”等等。

這些不規(guī)范的用語導(dǎo)致了很多用戶無法正確理解內(nèi)容所傳遞的含義，滋長了不規(guī)范用語的歪風(fēng)。為此，近期，抖音、B站和微博陸續(xù)聲明：將在站內(nèi)規(guī)范漢字使用。

1．網(wǎng)絡(luò)黑話：并不新鮮

所謂網(wǎng)絡(luò)黑話其實(shí)是中文的一種刻意「變體表達(dá)」，并不是什么新鮮事。

（1）娛樂目的

a.廣播電視時代

諧音梗扣錢？在廣播電視時代，不少企業(yè)就已經(jīng)開始玩諧音梗，將成語變得面目全非，例如：

腳踏車品牌：樂在騎中

服裝品牌：衣衣不舍

酒水品牌：有口皆杯

b.網(wǎng)絡(luò)時代

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，新鮮詞就更多一些，比如那一波中文縮寫：十動然拒、不動然潑、不明覺厲等。

除漢字縮寫之外，拼音字母縮寫也開始流行，比如這兩年很火的「yyds」。

出于網(wǎng)絡(luò)本身的傳播速度優(yōu)勢，新詞可謂來得快，去得也快。許多新詞在流行很短的時間之后，就漸漸淡出視野。往往還沒讓大部分人弄明白意思，就已經(jīng)不再流行了。

（2）躲避審核目的

回到主題：比起娛樂性質(zhì)的諧音梗，不少商家的網(wǎng)絡(luò)黑話就有些讓人哭笑不得了，如「主播」變成「主bo」，「很貴」變成「很跪」，「多少錢」變成「多少前」「多少米」等等。

不僅文章中充斥大量的拼音縮寫以及錯別字，連視頻中字幕也拼命換詞，比如各平臺名稱似乎成了禁區(qū)，「某音」「某信」「某寶」等口播用語不絕于耳。

究其原因，一來是對平臺規(guī)則不熟悉，二來平臺規(guī)則介紹模棱兩可，于是從業(yè)者臆想出一些會被下播、限流甚至封號的「違禁詞」，開始迷信網(wǎng)上流傳的各種「直播秘籍」。

而事實(shí)上，各平臺從未限制競爭對手名稱在日常溝通語境下的正常使用。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，許多直播和視頻的違禁詞，是同行們臆想出來的，比如主播剛好提到了淘寶兩個字，然后被說違規(guī)，于是認(rèn)為「淘寶」是違禁詞，但其實(shí)是其他原因?qū)е碌倪`規(guī)。

2．層層加碼

造成這一現(xiàn)象的原因之一，在于平臺規(guī)則的模糊，以及人工審核力不從心：

一方面，官方對違規(guī)的提示模糊，給從業(yè)者留下了想象空間。

有直播被封過數(shù)十次經(jīng)歷的KOL透露：封禁幾十分鐘到幾天的經(jīng)歷都有，但至今對每一次被封的具體原因都不太清楚。

每次都是隨便扣個帽子，比如自認(rèn)為正常說話，但卻被說語言低俗。官方從來不明示封禁的具體行為。

另一方面，平臺審核難以做到百分百準(zhǔn)確。

對平臺而言，為了保障平臺和用戶權(quán)益，在審核上往往「寧枉勿縱」。

為了規(guī)避風(fēng)險，制作方索性把可能有問題的詞語和行為都去除，絕不觸碰業(yè)內(nèi)「默認(rèn)」的違規(guī)行為。

當(dāng)前各個平臺主要使用AI人工智能進(jìn)行審核工作，主要形式為添加違禁詞以及違禁畫面。而人工智能雖然省時省力，卻也難以避免諸多低級錯誤。

AI之外，網(wǎng)友舉報也是審核渠道之一。但面對海量信息，人工審核自然是力不從心。

于是，違禁詞成為「玄學(xué)陰謀論」的局面：既然平臺審核「寧可錯殺一萬，也不能放過一個」，那么從業(yè)者就「寧可信其有，不可信其無」。直接導(dǎo)致「抖音」「淘寶」「主播」「多少錢」這些看似正常的詞匯，通通變成了「假想敏感詞」。

3．不同的行為、語境都會導(dǎo)致判定結(jié)果截然不同

如前文所述：“微信”沒有限制，但不得引流至微信交易。也就是「微信」可以說，「加我微信」不能說；「京東」可以說，「去京東下單」不能說。

(不可私自導(dǎo)流)

4．若內(nèi)容違規(guī)，換詞仍會被處罰

賬號能否經(jīng)得起審查，本質(zhì)在于行為規(guī)范，而非「變體表達(dá)」。

如果違規(guī)觸及平臺底線，即使大面積換詞，也不能避免被封禁的后果，反之亦然。對于創(chuàng)作者來說，無論原因是什么，本質(zhì)都是「違規(guī)」，想要規(guī)避風(fēng)險，首先還是要嚴(yán)格約束自身。

5．平臺回應(yīng)

作家李尚龍老師曾經(jīng)發(fā)文表示：因平臺規(guī)則而故意制造的錯別字，會影響下一代人的文字體系，并呼吁“救救孩子”，表示各類黑話已經(jīng)讓小朋友變得不會好好講話了。

比如「JZ日收500米」是什么意思？其實(shí)是「兼職日賺500塊」。對此平臺也給出了回應(yīng)，表示好好說話是我們的規(guī)范方向，并梳理了50個被高頻使用的正常詞語。

小編在此列舉一些：可直接使用“推薦”而非“t薦”，可使用“廣告”而非“gg”，可直接說“推廣”而非“推g”。完整的50個詞語列表，可以去相關(guān)官方平臺搜索。

以上為平臺整理出的常見黑話。平臺表示，這些詞匯并非敏感詞，在正常使用中也不會被審核處罰，更加不會引起限流、封停直播間等，與此同時，平臺還會持續(xù)總結(jié)完善詞語的不規(guī)范使用現(xiàn)象，引導(dǎo)創(chuàng)作者良性發(fā)展。

6．創(chuàng)作者權(quán)利

創(chuàng)作者可能覺得，你講得再好，我被封了有人賠我嗎，還不是自己買單？

其實(shí)，即使被AI誤傷，也不必因此草木皆兵。

首先，人工智能審核不盡完美，平臺并沒有否認(rèn)這一點(diǎn)，始終在不斷提高算法的精準(zhǔn)度。

其次，當(dāng)被AI誤判時，用戶也可以通過官方正規(guī)渠道進(jìn)行申訴。

然而，當(dāng)傳播色情擦邊內(nèi)容、違規(guī)導(dǎo)流、進(jìn)行虛假宣傳等違規(guī)操作時，平臺定會嚴(yán)格管理。

因此，敏感的不是詞語本身，而是不良行為。

寫在最后

作為我們市場營銷人，在制作內(nèi)容時，我們需要遵守國家法規(guī)，平臺內(nèi)容規(guī)范以及公序良俗，在維護(hù)良好的媒體環(huán)境的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。

同時，一味追求絕對安全，導(dǎo)致矯枉過正，玩弄文字諧音和網(wǎng)絡(luò)黑話，也是沒有必要的。

參考資料：

中華人民共和國廣告法

http://www.gov.cn/guoqing/2021-10/29/content_5647620.htm

網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范

http://www.nrta.gov.cn/art/2022/6/22/art_113_60757.html

微信視頻號直播行為規(guī)范

https://weixin.qq.com/cgi-bin/readtemplate?t=finder_live_up_privacy

主播行為規(guī)范

https://developers.weixin.qq.com/miniprogram/product/live/behavior-standard.html

直播管理規(guī)范（快手）

https://www.kuaishou.com/norm?tab=live