很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
關于品效合一，其實有兩個定義。
一個是品牌形象廣告的效果可以追溯，對銷售的帶動作用可以形成數(shù)字化報告，同時購買流量帶來的銷售可以輔助品牌形象的塑造。
這是品效合一最初的意思。
一個是甲乙雙方互相欺騙和自我欺騙的定義：所有購買的流量都不會浪費，都會以商品銷售額的形式回到甲方那里。
就跟所有流行的概念一樣，品效合一漸漸的變成了另一種樣子。
這個自我欺騙的邏輯是這樣的：如果你花了100萬做廣告，那你至少能賺回110萬，然后再用這110萬繼續(xù)投廣告，用不了多久你就可以成為知名品牌了。
別傻了，如果哪個乙方有這等本事，他早就自己打造品牌了。如果品效合一的定義是后一種，那么對品效合一負責的應該是品牌方自己。
事實上，小米、拼多多、天貓等品牌就是這樣做的。他們購買流量，并對品效合一結果負責，而那些用自我欺騙方式塑造品牌的商家則花錢購買他們的流量。
那些沒有自我欺騙最終打造了品牌的商家——華為、蘭蔻、特斯拉——拼多多甚至會補貼給他們在自己平臺上賣貨。
那么問題來了，如何看待品效合一？如何打造真正的品牌？我們的觀點是：放棄對品效合一的執(zhí)念，與其購買流量，不如搶占心智。
靠流量生存，你就成了流量囚犯
互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)了一個新的廣告形式：按流量收費。聽上去是很合理的，有多少個點擊就收你多少錢，一點不浪費。好像從此之后就再也沒有浪費廣告費這種說法了。
但是你忽略了一個問題，流量會越來越貴，貴到你根本賺不到錢，貴到你幾乎是在為流量提供方打工。
我們舉個例子，一個做了十幾年的婚紗攝影店，一開始靠門店引流做得挺好，后來發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)買流量也挺好，于是廣告不打了，甚至門店也關了，省下錢來買流量。慢慢發(fā)現(xiàn)情況不對：流量費用高到離譜。這時候即使想要開門店做廣告也沒錢了，企業(yè)對流量已經(jīng)極度依賴，沒有額外費用了。
企業(yè)已經(jīng)失去了對流量的主權，只能依賴流量商人的導入。而且流量越來越貴，越來越不好用，但是還沒法放棄。
不買流量馬上就死，買流量是慢慢地死。
事實上，得益于大數(shù)據(jù)和人工智能的技術進步，流量商人——美團、天貓、京東等等——已經(jīng)可以把流量費用計算到剛好你不會倒閉但也沒法賺錢的比例。
靠買關鍵詞生存，關鍵詞就越來越貴
和購買流量同時出現(xiàn)的，是購買關鍵詞。如“營銷咨詢” “整形美容” “****” “生發(fā)植發(fā)” 這些詞。潛在消費者在網(wǎng)上搜索這些關鍵詞的時候，某度就把鏈接提供給給錢最高的一方。
和流量一樣，關鍵詞也越來越貴。你花了很多錢去買關鍵詞，最后的結果是關鍵詞越來越貴，而你的品牌一直默默無聞。流量和關鍵詞能貴到什么程度？
與其購買流量，不如搶占心智
消費者想要購買營銷咨詢服務，于是在搜狗或某度上搜索 “營銷咨詢” ，于是看到了頁面上某某咨詢的鏈接。這些咨詢公司是靠流量生存的。
消費者想要購買營銷咨詢服務，于是想到了 “知愚品牌定位” 還不錯，于是搜索了他的內容，又進入了他的交流群。短暫互動之后發(fā)現(xiàn)還不錯，于是簽約。對于 “知愚品牌定位” 來說，是靠搶占心智生存。
前者是被動的，企業(yè)是蹲在流量監(jiān)獄里等著流量商來送飯吃，且不說飯菜有沒有營養(yǎng)，價格也貴到離譜。后者是主動的，消費者已經(jīng)提前產(chǎn)生了認知，不管流量商做什么惡，他都能找到你。
這種情況我們稱之為：心智預售。就是說在消費者決定消費之前，你就完成了銷售。而不是等到他決定之后才出現(xiàn)。
同樣的錢花在購買流量上，不如花在搶占心智上。花在流量上的錢是屬于流量商的，屬于虛假繁榮，花在搶占心智上的錢是屬于品牌自己的。
一個在心智中沒有位置的品牌，事實上不是品牌，只是一個商標而已。廣藥集團和加多寶集團打了17場官司，就是為了收回 “王老吉” 的品牌，難道只是為了三個字么？
“王老吉” 真正的價值是她在心智中占據(jù)的位置：預防上火的飲料。我們常聽說某品牌價值百億，這個百億的價值指的就是品牌在心智中的位置。
一個商標注冊一千塊錢就可以了，如果沒有搶占心智，品牌就只是一個商標。
在加多寶集團失去王老吉的品牌之后，他們的所有行為都是為了搶占心智中的那個位置：
“全國銷量領先的紅罐涼茶，現(xiàn)在改名加多寶” “還是原來的配方，還是原來的味道，怕上火現(xiàn)在喝加多寶”
搶占心智就是搶占流量主權：
例如你在央視、分眾、抖音打廣告，流量都會匯集到你的品牌上。你在商業(yè)街開一個店，路過的人都有可能成為你的流量。你勤奮地寫書，出版，你的讀者都會成為你的流量。
這些流量是你能自主的。
但是你去電商平臺、搜索引擎、短視頻平臺上買一個熱詞——品牌策略、生發(fā)護發(fā)、出國留學這樣的——你是不能占有這個詞的，你只是幫流量商人炒熱了這個詞。
2020年，淘寶廣告收入309億，占阿里巴巴總收入的27%。
搶占心智，產(chǎn)品是你最重要的媒體
商品自從來到世間，它的每一個毛孔都流著流量的血液，從取名字到包裝設計、招牌、店面、每一個物料，都是流量轉換的戰(zhàn)略工具。
我們進一步認為，不只是產(chǎn)品和門店，整個企業(yè)所有的員工、微博微信號、所有的渠道、價格、推廣和管理方法、組織模式等等都是流量媒介。
我們統(tǒng)稱之為社交媒體。
產(chǎn)品的定義不能局限于可見的有形的商品，而是包含門店、員工、自媒體賬號、微信群等等所有潛在顧客能接觸到的界面。
完美日記的產(chǎn)品不只是美妝，更是她幾百個真實員工在維護的 "小完子" 微信號。
完美日記通過電商平臺售出的產(chǎn)品，都會設計引流策略，讓顧客掃碼進入完美日記的小程序、公眾號，加上 "小完子" 的微信號。顧客成為完美日記的私域流量后，品牌就掌握了流量主權。
產(chǎn)品就是媒體，顧客通過你的產(chǎn)品成為你的私域流量。媒體也是產(chǎn)品，顧客通過媒體了解你的產(chǎn)品，增加對你的好感和購買欲望。
紅星美凱龍的2000多位設計師和星管家、孩子王的7000名導購員、寶島眼鏡的1600多名驗光師都是各自品牌的產(chǎn)品和媒體，他們根據(jù)自己的專業(yè)技能在社交媒體上回答潛在顧客的問題，持續(xù)保持互動。
我們以孩子王的7000名導購員為例子，假設每個導購員能管理一個200人的微信交流群，那么這7000人就能影響140萬潛在顧客。
如果品牌方在公眾號、小程序上加以配合，設計一些裂變引流的設計（類似瑞幸咖啡買一贈一，贈一得一的活動），那么品牌能夠影響的人群至少能達到200萬人以上。
社交媒體首先能幫助品牌建立流量主權，其次社交媒體本身就是品牌形象的一部分。
搶占心智，不要計算投入產(chǎn)出比
為什么這么說呢？你花錢買流量本質上是在為流量商打工，你花錢搶占心智，花的每一塊錢都是投資。品牌本身就是資產(chǎn)，甚至是企業(yè)最大的資產(chǎn)，可口可樂說就算一場大火把工廠全部燒掉，也可以在一個月內重建。就是因為可口可樂在心智中占據(jù)的位置，因為可口可樂的品牌資產(chǎn)。
奧格威說，我們堅信每一則廣告都必須被看成是對品牌形象這種復雜的象征性符號作貢獻,以及對品牌聲譽所作的長期投資的一部分。
劉潤一開始就沒有靠流量生存，而是通過自媒體、付費課程、圖書出版、私董會等形式獲得流量主權，搶占用戶心智。聲譽是咨詢行業(yè)最重要的因素，意識到這點后的劉潤選擇了不計成本地投入：飽和式創(chuàng)業(yè)。
搶占心智不要計算性價比，瓜子二手車對此深信不疑，瓜子創(chuàng)始人楊浩涌上一個創(chuàng)業(yè)項目是趕集網(wǎng)。正式因為在搶占心智的戰(zhàn)爭中，58同城趕在了前頭。趕集網(wǎng)沒有快速占據(jù)心智，痛失好局。楊浩涌說，勢能是創(chuàng)業(yè)者要考慮的事情。這個勢能體現(xiàn)在一旦你獲得了它，你走一下，對手走兩下都追不上你。
瓜子和特勞特做了一個重大決定：拿出10億打廣告，把瓜子的模式注冊到心智中。一時間從天上到地下，從央視到電梯間，從視頻網(wǎng)站到地鐵空間，瓜子的廣告鋪天蓋地。創(chuàng)業(yè)剛開始，一年花了十個億廣告費，到底值不值得？
瓜子的回答是一句反問：“在一個千億美金的賽道上，第一年里你只用了十個億就搶占了頭部位置，你覺得值不值呢？
搶占心智，最重要的是定位準確
這一點是最重要的，如果你的定位根本不存在（如霸王涼茶、海爾手機、熟水涼白開），或者你的定位已經(jīng)被搶占（如鄧老涼茶、神方小兒消食片、錘子手機），或者你的定位變來變去，那么前面六條當我沒說。
銷售額=觸達率?購買率?客單價?復購率。
購買流量只能解決觸達率的問題，剩下的問題都要靠品牌自身去解決。發(fā)現(xiàn)空位、搶占心智的品牌才能提高購買率、客單價和復購率。
所以在直播中、雙11中賣得最好的都是品牌貨，而那些沒有建立品牌的商品都只有短暫繁榮，最終效果是成就了電商平臺和帶貨網(wǎng)紅。
在紙媒時代，品牌的傳播受限于紙媒的發(fā)行量和發(fā)行范圍；在廣播時代，品牌的傳播突破了地域的限制，但是只有聲音沒有圖像；在電視時代，品牌的傳播突破了視覺的的限制，但是還沒有進入潛在顧客的所有時空。
在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的社交媒體時代，品牌已經(jīng)能夠傳達到用戶的全部時空，品效合一的方法論也應運而生。
但是所有的傳播手段和方法的目的，都是讓品牌在用戶頭腦中占據(jù)一個位置。如果沒有明確品牌的目的，那么所有的流量購買都會是短期繁榮。
與其購買流量，不如搶占心智。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)