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微博作為“全民輿論場(chǎng)”，幾乎是目前所有熱點(diǎn)話(huà)題的發(fā)酵地和引爆平臺(tái)，年輕用戶(hù)似乎將“熱點(diǎn)事件看微博熱搜”刻進(jìn)了DNA里面。在這個(gè)強(qiáng)大的流量場(chǎng)面前，品牌要如何利用熱點(diǎn)奪得營(yíng)銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)權(quán)呢？
利用節(jié)日來(lái)進(jìn)行節(jié)日熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是品牌的共識(shí)。如何在這一天爭(zhēng)奪營(yíng)銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)權(quán)，是每一個(gè)品牌都需要面對(duì)的問(wèn)題。有傳統(tǒng)節(jié)日：春節(jié)、婦女節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等等。還有一些消費(fèi)節(jié)日：618、雙十一、520等等，還有畢業(yè)季、春招、秋招這些節(jié)點(diǎn)。品牌不可能每一個(gè)節(jié)日都去做精密的營(yíng)銷(xiāo)，選擇適合自己的節(jié)日提前做好策劃，謀劃好營(yíng)銷(xiāo)想要達(dá)到的預(yù)期，配合宣傳，樹(shù)立起自己的品牌形象，傳播品牌聲量。
以最近熱門(mén)的畢業(yè)季為例，在盛大的畢業(yè)歌會(huì)之后，B站又請(qǐng)來(lái)了羅大佑與畢業(yè)生易烊千璽，以一首《光陰的故事》見(jiàn)證了一次暖心的“成長(zhǎng)接力”。在演唱歌曲之前，B站還選擇了一個(gè)在畢業(yè)季讓人頗有共感的詞語(yǔ)「成熟」，以訪(fǎng)談形式邀請(qǐng)二人分享對(duì)成熟的解讀，借此為這屆畢業(yè)生送去安慰與鼓勵(lì)，疏解畢業(yè)季的焦慮。年長(zhǎng)與年輕的歌聲交疊之處，可以B站對(duì)年輕人的良苦用心，也符合B站一向的品牌調(diào)性與定位。
圖片來(lái)源：微博
利用西瓜微數(shù)，可以看到與《光陰的故事》相關(guān)熱搜。此外還可以利用熱搜話(huà)題分析及時(shí)追蹤到最新熱點(diǎn)，并進(jìn)行監(jiān)控，分析后續(xù)情況。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源-果集·西瓜微數(shù)
除了追蹤節(jié)日熱點(diǎn)作為每年兵家必爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)之外，入場(chǎng)影視劇也是品牌常用的手段。一場(chǎng)爆火的電視劇或者電影給品牌帶來(lái)的價(jià)值是極大的。品牌需要毒辣的眼光挑選電視劇和電影，以及選擇加入的方式。
以《夢(mèng)華錄》為例，憑借良好口碑一舉成為2022年目前全網(wǎng)最為出圈的電視劇。播放量一再突破記錄，上線(xiàn)15小時(shí)播放量破2億，上線(xiàn)7天破十億，再到15億。社交媒體上，《夢(mèng)華錄》相關(guān)的熱搜詞條持續(xù)霸屏：“顧盼生輝”“顏狗的春天”“夢(mèng)華錄贏(yíng)麻了”，微博話(huà)題“夢(mèng)華錄”閱讀量已經(jīng)破百億。
電視劇中插廣告，即電視劇播放一半插入的廣告，屬于黃金位置。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前《夢(mèng)華錄》廣告主已高達(dá)30多個(gè)。一位夢(mèng)華錄廣告代理商表示，現(xiàn)在《夢(mèng)華錄》廣告位置“一位難求”，幾乎被元?dú)馍?、百事可?lè)等占滿(mǎn)。可見(jiàn)熱門(mén)影視中的廣告是兵家必爭(zhēng)之地，奪得廣告位，便奪得營(yíng)銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)權(quán)。
利用西瓜微博對(duì)近一個(gè)月“夢(mèng)華錄”進(jìn)行品牌分析，總閱讀數(shù)突破130億，共3.49萬(wàn)博主參與發(fā)送微博?？煽闯觥秹?mèng)華錄》具有強(qiáng)大的吸金能力。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源-果集·西瓜微數(shù)
相關(guān)熱搜也是破百條。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源-果集·西瓜微數(shù)
品牌利用社會(huì)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立自身品牌形象，傳播品牌聲音，這對(duì)品牌爭(zhēng)奪營(yíng)銷(xiāo)陣地來(lái)說(shuō)，也是十分重要的一環(huán)。近年崛起的體育圈將成為社會(huì)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)圈，不少品牌方已下場(chǎng)加入。目前品牌較常用的方式是請(qǐng)到熱度較大的體育從業(yè)人員當(dāng)品牌的代言人。
今年冬奧會(huì)，#元?dú)馍众A(yíng)麻了#話(huà)題被推上熱搜，吸引了眾人的目光。在 2021 年元?dú)馍直愫炏鹿葠?ài)凌、蘇翊鳴、徐夢(mèng)桃這三位運(yùn)動(dòng)員，組成“元?dú)庑虑嗄?rdquo;，打造運(yùn)動(dòng)健兒“元?dú)獗﹫F(tuán)”為中國(guó)打氣。并創(chuàng)建相關(guān)話(huà)題官宣代言人的同時(shí)，為北京冬奧會(huì)加油。而后這三人在冬奧會(huì)中紛紛取得金牌，元?dú)馍纸璐?ldquo;贏(yíng)麻了”。
圖片來(lái)源：微博
元?dú)馍制放拼匀颂K翊鳴取得冬奧冠軍后，2月15日微博上關(guān)于元?dú)馍制放频奈⒉?shù)量以及當(dāng)日贊轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)據(jù)有了明顯的上升，通過(guò)代言人的熱度影響，元?dú)馍制放圃谖⒉┥掀放破毓庋杆僭鰪?qiáng)。
圖片來(lái)源：微博
利用好社會(huì)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，提前下場(chǎng)布局，將及早為品牌增加聲量，樹(shù)立品牌形象，同時(shí)贏(yíng)得商業(yè)轉(zhuǎn)化。
品牌觸達(dá)用戶(hù)心智是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，需要不斷輸出內(nèi)容價(jià)值感染大眾，讓其先看見(jiàn)、然后由淺入深展開(kāi)互動(dòng)，直到最后信賴(lài)品牌，產(chǎn)生粘性與情感鏈接，才能建立起強(qiáng)大的品牌力，爭(zhēng)奪到營(yíng)銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)權(quán)。微博從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略、玩法上與品牌共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，借勢(shì)明星、KOL、頭部IP以及品效合一的全鏈路整合營(yíng)銷(xiāo)，成為品牌觸達(dá)消費(fèi)者的首選平臺(tái)。想要在這個(gè)“全民輿論場(chǎng)”中爭(zhēng)奪營(yíng)銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)權(quán)，抓住熱點(diǎn)，掌握受眾痛點(diǎn)，將是品牌一直的考題。
注：以上數(shù)據(jù)來(lái)自【西瓜微數(shù)】的客觀(guān)監(jiān)測(cè)，部分?jǐn)?shù)據(jù)或受限于監(jiān)測(cè)機(jī)制，與實(shí)際數(shù)據(jù)相比可能有所偏差，結(jié)果僅供參考。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)