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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
有人過冬,有人扎堆融資,私域在餐飲行業(yè)中扮演什么角色?
2022-03-03 16:20:36

請你思考一下,如何把一個烤冷面攤做到上市?

首先,開局選址要講究,味道不能差,還要注重食品安全,這是做餐飲的命脈。

然后,單點攤位逐漸積累人氣,掌握攤位運營方法后,去其他小區(qū)門口開分攤。

隨著攤位越來越多,你就可以注冊品牌商標,開放加盟,打造品牌影響力。

但競爭越來越大,利潤空間越來越小怎么辦?

果斷改變產(chǎn)品營銷售賣模式,一份烤冷面里加A/B/C不同單品,提升客單價。

好,你的烤冷面攤越做越大,每個街角都有你的攤位,但物價飛漲,雞蛋和冷面越來越貴,供應(yīng)商一天一個價怎么辦?

沒關(guān)系,我自己養(yǎng)雞生蛋做冷面。

——這叫布局上游供應(yīng)鏈。

市場前景一片大好,但沒錢開更多攤位怎么辦?

抱緊資本大腿,幾輪融資搞起來,鋪更多攤位,省內(nèi)不夠鋪省外,省外不夠就出海,做出亮眼業(yè)績,上市指日可待。

當然,在這過程中,還要隨時應(yīng)對品類單一、城管執(zhí)法、多變的氣候等內(nèi)外部因素。

想要做得好,最好還能記住哪個顧客不喜歡香菜,哪個顧客喜歡多加一個蛋。

——這個叫私域精細化運營。

這些步驟,最近正在遞交招股書的楊國福是這么做的,一年虧掉三年利潤的海底撈是這么做的,深陷關(guān)店裁員風(fēng)波中的茶顏悅色、文和友也是這么做的。

一邊是眾多餐飲品牌不停融資上市的腳步,另一邊又是“網(wǎng)紅”品牌們在寒冬中“縮衣節(jié)食”。

那么,我們一直強調(diào)的私域運營,在其中扮演什么角色,又該如何幫助餐飲企業(yè)增長?

私域:做用戶的洞察者、連接者、推動者

做用戶需求的洞察者

餐飲企業(yè)的用戶到底想要什么?

答:吃好喝好。

吃與喝,代表著產(chǎn)品能夠給用戶提供的價值;

好,代表著服務(wù)和環(huán)境是否滿足甚至超越用戶的期待。

當我們在單一店鋪的這個“”內(nèi),來評判顧客需求是否被滿足時,其實沒有明確的評判標準。大多數(shù)用戶不會因為菜品難吃,或者要一杯熱水遲遲不來而翻桌子。對方能夠做的也許僅僅是不再來這家店消費,并且和社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的朋友吐槽。

但這一切,企業(yè)并不知道。

所以,當企業(yè)布局以數(shù)字化為基礎(chǔ)的私域運營體系時,對顧客需求的反饋變得清晰且直觀:到店率、復(fù)購率、可隨時觸達詢問的滿意率。

顧客的任何一項需求、任何一處不滿,都會通過文字和數(shù)據(jù)展示,企業(yè)通過整套數(shù)字化私域體系,能夠第一時間洞察用戶需求。

產(chǎn)品端,企業(yè)可以根據(jù)需求調(diào)整口味、品類、價格等;

服務(wù)端,企業(yè)可以提升服務(wù)品質(zhì),打造專屬活動,構(gòu)建會員體系。

餐飲行業(yè)做門店私域,最重要的是對顧客的數(shù)字化資產(chǎn)沉淀,基于此,來成為用戶需求的貼心洞察者。

做用戶維系的連接者

曾經(jīng),餐飲品牌與用戶之間有條看不見的線,我們把它稱為“品牌忠誠度”。如今,私域的出現(xiàn)將這條線變成一個可視化的場——加企業(yè)微信,然后通過1V1、視頻號、朋友圈、社群等多樣化方式貼近用戶。

在這個餐飲企業(yè)占主導(dǎo)的“場”中,企業(yè)通過線下門店、線上公域平臺等渠道,將用戶引入企業(yè)微信私域池。當餐飲品牌通過私域同用戶建立連接時,便生成強大的用戶資產(chǎn)

瑞幸便是通過同180萬私域用戶連接而“翻身”的。

2020年4月退市風(fēng)波后,僅3個月,瑞幸依靠9100多個圍繞門店LBS構(gòu)建的用戶福利群,每天帶來3.5萬杯訂單。用戶進入私域社群后月活提升10%,月消費頻次直接提升30%。

(瑞幸私域社群)

通過私域,企業(yè)打造同用戶間的“情感紐帶”。

做用戶轉(zhuǎn)化復(fù)購的推動者

餐飲品牌布局私域后,憑借其多渠道觸點精細化運營手段,能夠推動用戶轉(zhuǎn)化、復(fù)購。

網(wǎng)紅餐飲品牌太二酸菜魚,用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,打造品牌IP,極大提升用戶轉(zhuǎn)化。在其外賣上線僅僅三天,并且沒有做任何營銷滿減的情況下,單日營業(yè)額破100萬,直接沖上大眾點評熱搜榜第一。

打開太二的公眾號,沒有傳統(tǒng)的品牌產(chǎn)品介紹,有的是腦洞大開的漫畫:

以及有趣的活動:

還有很多像太二一樣的品牌,通過獨樹一幟的風(fēng)格,利用個性化內(nèi)容打造品牌IP,增強用戶粘性,提升用戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購。

無論寒冬與否,私域不能停

疫情影響、資本撤離、增長乏力導(dǎo)致的餐飲企業(yè)寒冬,讓許多企業(yè)的日子愈發(fā)不好過。但私域作為一件長期主義的事情,是值得品牌方加大投入,認真布局事情。

那么,在當下,餐飲行業(yè)又該如何布局私域?

公私域結(jié)合,打通獲客渠道

無論哪個行業(yè),私域最重要的步驟一定是加粉。因此,企業(yè)要選好獲客渠道,根據(jù)不同的渠道設(shè)計加粉鏈路,最終添加企業(yè)微信,將用戶引流至企業(yè)私域池,以下是幾種常見的引流渠道

  • 大眾點評等公域平臺。

用戶通過大眾點評等公域平臺進入餐飲門店,到店或離開時由店員多次引導(dǎo)添加企業(yè)微信,可以通過減免或贈禮品等形式做鉤子。

  • 自媒體矩陣

品牌方可以在自己的官方平臺、文章、評論區(qū)等位置設(shè)置活動引導(dǎo),添加企業(yè)微信。

(在品牌視頻號添加企業(yè)微信入口)

  • 外賣平臺

在餓了么/美團等外賣平臺下單時,附帶包裹卡,添加企業(yè)微信返紅包,單個加粉成本3~5元。

  • 異業(yè)合作

餐飲品牌可以形成品牌聯(lián)盟、社群合作等傳遞優(yōu)惠信息,比如可以加入品牌所在商場的社群吸引用戶。

  • 電商/直播平臺

對于有自營店鋪商城的品牌,可以在用戶下單收貨時引導(dǎo)添加企業(yè)微信,或者留存在公眾號進行私域沉淀。

(海底撈淘寶官網(wǎng)旗艦店)

多樣化營銷活動促轉(zhuǎn)化

用戶添加企業(yè)微信后,品牌可以通過1v1私聊、視頻號、朋友圈、社群這四種方式進行私域觸達,觸達的內(nèi)容是要能夠真正給予用戶優(yōu)惠的,比如常見的滿減送、拼團、優(yōu)惠券、套餐價、會員福利等等。

比如墨茉點心局的“墨茉愛長沙,感恩長沙城~30000份點心免費呷 ”活動,0門檻,只需登錄小程序即可。

用戶分層,留存高凈值用戶

餐飲行業(yè)想要做到千人千面、千店千面,離不開完善的標簽體系,以及基于此的用戶分層體系。按照用戶購買頻次以及粘性程度,我們可以將用戶分為4個層級,對應(yīng)普通粉絲、價值粉、鐵粉、超級粉絲。

普通粉絲一般指的是通過福利活動吸引來的用戶,粘性低,轉(zhuǎn)化復(fù)購低,ARPU值低。

價值粉絲和鐵粉是門店用戶構(gòu)成的主要部分,是企業(yè)建設(shè)會員體系的主要人群。

超級粉絲可以被轉(zhuǎn)化為品牌的KOC群體。

比如桂源鋪從自身20萬私域用戶中尋找5000名可以主動為品牌進行裂變的KOL和KOC,只需要定期發(fā)送優(yōu)惠券至KOC的賬戶,每個月KOC可隨意在自己的平臺發(fā)布視頻/筆記/點評。

桂源鋪通過培養(yǎng)忠誠粉絲,一方面提升用戶體驗,真正給予用戶優(yōu)惠;另一方面通過KOL和KOC口碑營銷,降低推廣費用,形成屬于桂源鋪自己的私域品牌陣地,做到用戶與企業(yè)之間的雙向賦能。

總結(jié)

沒有永恒的春天,也沒有永恒的寒冬。適當?shù)南U伏是為了更好的破局迸發(fā)。打造爆品確實令人著迷,但更深入人心的是餐飲品牌的產(chǎn)品和服務(wù),而這些需求,私域恰好能夠滿足。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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