提起“三只松鼠”，不少人會感覺它仿佛常駐輿論的風口浪尖。

最近被熱議的事件，當屬雙十一狂歡剛過，11月12日就有網(wǎng)友在微博發(fā)文稱“薇婭直播間買的三只松鼠每日堅果變質(zhì)發(fā)霉”。隨后，又有手撕面包發(fā)霉等食品安全問題被曝出。目前，#三只松鼠零食被曝發(fā)霉長毛吃出蟲卵#話題的閱讀量已經(jīng)達到296.7W。

盡管三只松鼠在11月15日回應稱“絕對負責到底”，但不少消費者仍然表示不可接受。

而在此之前，三只松鼠剛剛發(fā)布雙十一戰(zhàn)報，截至2021年11月12日0時0分，拿下了所有渠道全部第一。根據(jù)公開消息，三只松鼠近十年雙十一累計銷售額有45億元，近十年的銷售總額達到540億元，累計賣出堅果15億包。

這種割裂的魔幻現(xiàn)實，確實符合三只松鼠給外界的印象——“網(wǎng)紅零食”。

三只松鼠的創(chuàng)業(yè)史幾乎可以代表互聯(lián)網(wǎng)時代崛起的一類品牌。

2009年，章燎原還在詹氏食品當銷售，馬云的一次演講給他帶來了商業(yè)靈感，此時離他創(chuàng)立三只松鼠還有三年。2011年，章燎原先創(chuàng)建了詹氏公司網(wǎng)絡堅果子品牌“殼殼果”，8個月銷售額破千萬。

這兩個經(jīng)歷讓章燎原做出單干的決定。于是他帶著自己的團隊出走，在安徽蕪湖打造了三只松鼠，開啟了新的傳奇故事。在發(fā)展初期，三只松鼠的定位就是互聯(lián)網(wǎng)食品品牌，“代工+品牌”的輕資產(chǎn)運營模式一直沿用至今。

彼時的章燎原并不知道，這種經(jīng)營模式將給他帶來一段快速發(fā)展的輝煌時期，但也成為后續(xù)食品安全問題頻發(fā)的熱議原因。

三只松鼠的崛起，大致和流量的移動軌跡吻合。

在創(chuàng)立初期，適逢淘寶大力扶持品牌，剛好趕上紅利期的三只松鼠，花了大力氣投放電商平臺的廣告位，借著平臺流量迅速起飛。2019年雙十一，三只松鼠以10.49億元銷售額刷新中國食品行業(yè)交易記錄。也是在這一年，三只松鼠在深交所掛牌上市，成為“網(wǎng)紅零食第一股”。

而后，新媒體爆發(fā)。隨著內(nèi)容平臺百花齊放，“種草經(jīng)濟”成為大勢，用戶養(yǎng)成了在其他內(nèi)容平臺吃一波自媒體安利，再回到電商平臺購物的習慣，一改此前電商平臺瀏覽、挑選并完成下單消費的閉環(huán)操作。

三只松鼠沒有錯過這個風口，并一直沉浸內(nèi)容營銷至今。

三只松鼠的內(nèi)容營銷用的是常見的組合拳，鋪設自己的新媒體渠道，再大范圍合作KOL，形成強大的宣傳渠道聲量，讓如今習慣“吃安利”的用戶從“有印象”逐步變成“跟風嘗試”，甚至“忠實購買”。

在合作KOL方面，三只松鼠沒有局限于找美食博主做推廣，而是打開了“格局”。我們以慣愛整活的B站為例，來看看推廣能怎么玩出花。

“雁鴻Aimee”是以制作工藝見長的時尚類UP主，其在年初發(fā)布的作品《耗時45天，UP主用3000顆堅果殼制作黃金盔甲》，展現(xiàn)了黃金盔甲的制作過程。材料用的是三只松鼠的堅果殼，并給了大量的特寫，表現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。

視頻收獲了134.1萬的播放量，彈幕和評論區(qū)也不乏“金主爸爸加錢”的聲音，可見用戶對內(nèi)容的肯定。這樣的形式，能讓用戶對品牌留下更深刻的印象，同時對于產(chǎn)品的“有用性”有進一步的認知。而這些因素，都可能影響用戶的消費決策。

當大家看多了普通的測評，那么當測評UP主換成外國友人，新鮮感就有了。B站UP主“韓國Tak歐巴”就做過一期這樣的內(nèi)容，從韓國人的角度出發(fā)，對三只松鼠的設計、包裝、口味等方面進行點評，播放量達到17.2W。不少用戶在被安利的同時，又反向種草更多的零食品類，形成一種良好的互動氛圍。

除了通過KOL帶貨積聚流量，三只松鼠官方也在各個平臺親自下場。

拿微博“三只松鼠”來說，正經(jīng)發(fā)廣告只是運營的冰山一角，維持帳號活躍度還要靠“人格化”。

比如，以三只松鼠的圖片來表達期待周五的打工人心情，生動形象，一下子就能引起共鳴。同時，評論區(qū)也有其他品牌官博的互動，吸引了部分用戶前來觀光。

培養(yǎng)用戶習慣的“早起打卡”系列，也被三只松鼠玩明白了。以“打卡”的形式來安利自家產(chǎn)品，并且附上頑皮的文案和鮮明的視覺設計，既能展現(xiàn)品牌的調(diào)性，又能增加用戶參與互動的幾率，讓用戶習慣三只松鼠的“陪伴”。

“三只松鼠”偶爾也會發(fā)發(fā)短視頻，主角當然是自家的松鼠，內(nèi)容包羅萬象。但細看就會發(fā)現(xiàn)，大多視頻是直接套用熱梗，比如“廢話文學”“鋼鐵直男”等。

或許正是因為這樣，視頻內(nèi)容并沒有突出其作為“松鼠”的特色，甚至因為生硬搬運、融梗過多，導致每只松鼠的性格特點也不明顯。這樣的內(nèi)容很難擁有忠實追更的粉絲，微博、抖音等平臺的較低播放量和點贊量就是證明。

從三只松鼠內(nèi)容營銷的效果對比，我們可以看到內(nèi)容質(zhì)量的重要性。

拋開產(chǎn)品來講，三只松鼠的成功和它潛移默化地在消費者心里奠定優(yōu)先級地位有關。而實現(xiàn)這樣的效果，三只松鼠更多依靠的是IP的力量。畢竟，你見過誰家賣零食的官網(wǎng)還掛了“動漫IP授權合作”的專欄？

三只松鼠的IP形象分別名為“小美”“小酷”“小賤”，其創(chuàng)始人章燎原自稱“松鼠老爹”，圍繞他們之間的關系，三只松鼠逐步建立起自己的IP帝國。

三只松鼠IP的最大應用就是自家的產(chǎn)品包裝，不同的產(chǎn)品對應不同的松鼠形象和顏色，同時去繁就簡，讓包裝顯出高級感。而在這種長時間的市場教育之下，消費者們逐漸習慣了這三只松鼠的形象及其代表的品牌，又反哺了IP的成長。

2018年，或許是為了豐富IP的內(nèi)容和立體度，三只松鼠推出了自己的動畫片，并以一年一部的節(jié)奏更新到現(xiàn)在。但無一例外，都沒有真正走紅，甚至在B站因為評分人數(shù)不足而顯示“暫無評分”。

盡管動畫片不溫不火，短視頻也像前文提到的那樣不見起色，但并沒有攔住三只松鼠IP戰(zhàn)略的發(fā)展步伐。甚至可以說，雖然三只松鼠是零食商家，但在其貼牌代工的生產(chǎn)方式之下，與其說消費者是沖著三只松鼠的產(chǎn)品去的，不如說是沖著對品牌IP的信任而去。

這是三只松鼠和其他IP有所區(qū)別的地方。三只松鼠并不完全靠內(nèi)容撐著IP，更多是靠著產(chǎn)品的營銷轟炸**營IP。好處是內(nèi)容不需要打磨，只作為產(chǎn)品的補充，成功的速度更快。負面影響也很明顯，沒有內(nèi)容的IP具有很強的不穩(wěn)定性，和消費者也容易產(chǎn)生割裂。

隨著三只松鼠IP的逐漸成熟，這些年的聯(lián)名就沒有斷過：鐘薛高、佳潔士、蒙牛、故宮、摩爾莊園、顧家家居、哈弗、奇瑞、變形金剛、大魚海棠......只有你想不到的，沒有三只松鼠不敢“貼牌”合作的。

我們可以看看三只松鼠最近還在力推的和摩爾莊園的聯(lián)名案例。雙方合作推出的是零食大禮包，包裝上有三只松鼠和摩爾游戲的相關元素，都屬于萌系形象。那么，會被摩爾顏值吸引的用戶群體也有很大的可能性被三只松鼠吸引，這不就預定了一波新用戶。

再看看和蒙牛的合作，也是類似的邏輯。它們在今年7月攜手推出的“有料冰淇淋”，不同于只是印刷形象的包裝合作，蒙牛隨變冰淇淋順勢上線了新口味，其中包裹的“餡”是三只松鼠的堅果。這種通過產(chǎn)品之間深度合作來推出新品的方式，有利于打破消費者的固化印象，更容易吸引到愿意嘗鮮的用戶群體。

在經(jīng)歷了一番互聯(lián)網(wǎng)的高光之后，三只松鼠的目光又從線上移到了線下，并開出了一批名為“投食店”的線下零售店。門店面積基本在150平米之上，大部分門口有三只松鼠形象的巨型人偶，將IP教育發(fā)揮得**盡致。

三只松鼠對線下門店抱有很高的期待，“第一階段要實現(xiàn)中國約4萬個500平方以上的主力終端門店，我們的堅果品類鋪市率要達到80%以上。”

章燎原曾經(jīng)在接受“FBIF食品飲料創(chuàng)新”采訪時表示，線下分銷將成為三只松鼠最大的戰(zhàn)場，而這樣的結論是基于對“現(xiàn)在內(nèi)容時代是以用戶心智為導向”的判斷。

所以，盡管是鋪設線下店，但要依靠的還是三只松鼠的IP影響力，讓消費者愿意為此買單。

三只松鼠在2020年投資5.5億建成的“松鼠小鎮(zhèn)”，也是通過IP授權來賦能品牌文化具象的邏輯。消費者愿意到主題公園玩樂，沖著的是對IP的認可，這也是迪士尼樂園能夠風靡世界的原因。

但三只松鼠想成為零食界的迪士尼，恐怕還有漫漫長路，首先要解決的必然是其內(nèi)容對IP的加持效果。對于有能力和意愿購買三只松鼠產(chǎn)品的年輕人來說，其視頻內(nèi)容過分低齡化；而對于內(nèi)容受眾的小朋友而言，又尚且無法理解IP，變現(xiàn)還隔著山。

但不管怎么說，三只松鼠的IP運營仍然值得很多消費品牌研究，畢竟它已經(jīng)賺到了錢。

-END-