“抖音直播+微信私域”怎么玩？

全域怎么做？

全域是不是偽命題？

——最近這些問題見實被多次問到和同在思考，如果你正好也在關(guān)注，今天這個案例會很值得參考。

SEVENCHIC是藝人戚薇主理，面向Z世代人群，從抖音起家的新銳香氛品牌，是少有的獲得抖音官方認證抖品牌之一。SEVENCHIC抖音直播間今年2月-8月GMV近1800W，618期間在天貓固體香榜單中排名TOP 1，在抖音細分賽道也名列前三。

見實觀察發(fā)現(xiàn)抖品牌起盤和爆發(fā)并不難，最難的是粉絲忠誠度維護和品牌粘性的建立。為了解決這一困境，SEVENCHIC打造了一套全域組合打法，即“微信私域+抖音直播+小紅書種草+天貓品牌店”的組合拳。

基于這套打法，SEVENCHIC在公域平臺通過打造爆品+KOL投放的方式展開，選定香氛筆作為爆品，并將“戚薇+小紅書”綁定，借力名人效應(yīng)進行宣傳，最終在抖音直播間及天貓進行轉(zhuǎn)化。在微信私域生態(tài)則以促活/福利互動為運營核心，種草+轉(zhuǎn)化為搭配運營手段，保證用戶體感及情感的建立，促成高品質(zhì)用戶沉淀并反哺不同平臺。

其實，知定堂就是SEVENCHIC背后的代運營團隊，在整個項目起盤和發(fā)展過程中進行了全程陪跑和策略制定，SEVENCHIC品牌電商負責人miumiu告訴見實通過近一年的實踐，全域運營已為SEVENCHIC帶來了3個明顯效果：

1）完美拉通了戚薇個人粉絲和SEVENCHIC品牌粉絲的聯(lián)動，通過粉絲群標簽分配，雙向打通，有效轉(zhuǎn)化了戚薇個人粉絲對品牌的認知；

2）經(jīng)過精細化運營手段，沉淀了眾多SEVENCHIC忠實用戶，不僅對產(chǎn)品有較深的感知，同時具備較強的轉(zhuǎn)化能力；

3）擁有了大量愿意為品牌在公域平臺發(fā)聲的用戶，為品牌宣傳鋪墊了更多真實的UGC內(nèi)容。

由此，見實約到了SEVENCHIC品牌電商負責人miumiu，和SEVENCHIC項目操盤手知定堂私域項目經(jīng)理程曉燕，深聊這個案例。現(xiàn)在，請隨見實回到深聊現(xiàn)場，如下，enjoy：

01、萬人私域選品團反哺公域

見實：先從SEVENCHIC私域亮點數(shù)據(jù)聊起。

程曉燕：經(jīng)過一年私域的運營，截止8月私域用戶數(shù)累計3萬人，其中70%的用戶均已加入社群進行互動，同時社群平均周活躍35%，在社群舉辦活動時活躍度可達52%。私域首購可以達到70%。

見實：SEVENCHIC在私域運營與全域相結(jié)合上展開講講。

程曉燕：SEVENCHIC私域運營從2021年下半年開始，主要分為3個階段推進：MVP模式探索（三個月）；各板塊升級迭代（半年）；全域打通及樣板打造（正在推進中），主要是打通各個平臺，包括和抖音、小紅書、天貓之間的聯(lián)動。在完成全域樣板搭建后，將進入第四階段，全域放量。

在公域平臺，SEVENCHIC通過打造爆品+KOL投放（頭部、腰部、素人）的方式展開。目前選定了香氛筆作為爆品，并將“戚薇+香氛筆”綁定，借力名人效應(yīng)進行宣傳。頭部達人對人設(shè)+香氛進行宣傳，打造品牌氛圍感；腰部達人對香味進行種草宣傳；素人KOC大面積鋪量提升真實感及信任度。通過公域不同平臺的宣傳，在抖音直播間及天貓進行用戶轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)種草+轉(zhuǎn)化的鏈路，降低用戶的思考轉(zhuǎn)化成本。

在微信生態(tài)，私域用戶是一批聚焦于18-25歲，具備Z世代特征（愛說愛玩愛分享）的女生群體，通過以促活、福利為運營核心，種草+轉(zhuǎn)化為輔助運營手段，保證用戶體感及情感的建立，如：促活活動構(gòu)建健康的社群氛圍、盲盒等福利活動完成情感建立、策劃私域營銷節(jié)補充其他轉(zhuǎn)化平臺外的用戶轉(zhuǎn)化，選品團活動、班干部篩選等用戶輸出類活動進行KOC發(fā)掘培養(yǎng)，通過在私域內(nèi)的不同運營方式完成高品質(zhì)用戶沉淀并賦能不同平臺。

見實：剛才提到的爆品有哪些特點？

Miumiu：香氛筆作為SEVENCHIC的首款產(chǎn)品，造型小巧，方便攜帶，補香方便。成為品牌爆款產(chǎn)品，同時客單較低為50元左右，也比較容易入手。在今年618期間，成為天貓固體香膏榜單top1熱賣產(chǎn)品。

見實：KOC整體人數(shù)有多少可以支撐起來整個運轉(zhuǎn)？

程曉燕：KOC的挖掘培養(yǎng)是SEVENCHIC私域核心運營方式，通過日常不同活動類型對高價值用戶進行挖掘，并根據(jù)用戶特質(zhì)進行分層篩選，在了解用戶擅長點之后確定用戶培養(yǎng)目標并提升相關(guān)能力，提升用戶價值，將能力場景化。目前選品團有近萬人選品官，小紅書話題瀏覽量13w+，班干部（群運營協(xié)管）報名人數(shù)超千人。

02、全域組合：微信+抖音+小紅書+天貓

見實：微信、抖音、天貓、小紅書分別承擔什么作用？

程曉燕：在抖音進行直播首購，小紅書進行種草造勢，天貓進行借勢營銷，私域企微進行留存激活。同時，將私域和公域打通進行用戶共享，各公域平臺導(dǎo)流至私域進行精準化運營，通過一定周期的挖掘培養(yǎng)，將不同特性的用戶反哺至各個平臺。

見實：SEVENCHIC從獲客、到運營、到轉(zhuǎn)化、再到促進復(fù)購全流程是什么樣的？

Miumiu：引流拉新是持續(xù)用抖音、小紅書等平臺的達人種草觸達興趣人群，通過多次觸達，與消費者產(chǎn)生互動，分析消費者標簽，推送符合心智的內(nèi)容，從而達到轉(zhuǎn)化。針對老客做會員管理，通過私域運營，天貓會員管理，抖音會員管理等方式增加老客粘性和復(fù)購。所有渠道對于私域來說是把戚薇本身自帶的粉絲轉(zhuǎn)化成品牌粉絲，及品牌和戚薇本身粉絲的打通。

程曉燕：引流方面除了各個平臺用戶導(dǎo)入微信生態(tài)以外，也涉及到了私域的承接。通過私聊完成用戶的基礎(chǔ)標簽，不同側(cè)重點的社群活動將用戶畫像更加具象飽滿，為后期用戶價值的運營提供更多精準化的參考值。這也為我們的轉(zhuǎn)化及復(fù)購做了非常好的鋪墊，通過針對產(chǎn)品策劃不同香味的互動活動，加強用戶對香味的認知，配合不同的組品方式及福利，增加用戶轉(zhuǎn)化場景，從而提升用戶轉(zhuǎn)化。

見實：Miumiu提到的抖音會員管理具體是什么樣的方式？

Miumiu：是指抖音品牌賬號的粉絲管理，比如在某個時間節(jié)點做粉絲的會員福利，通過直播間福袋或者會員優(yōu)惠券的形式實現(xiàn)。

見實：小紅書好像最近管控挺嚴格，SEVENCHIC在達人管理上有哪些技巧或策略？

Miumiu：小紅書嚴格體現(xiàn)在以前達人掛了鏈接，可以直接導(dǎo)到天貓、官網(wǎng)、小紅書商城品牌店鋪消費，直接實現(xiàn)轉(zhuǎn)化購買的行為。但購買的產(chǎn)品如果沒有平臺監(jiān)管，包括對產(chǎn)品的管控，很容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。為了保證消費者的消費權(quán)益，所以現(xiàn)在小紅書把這一部分流程化，必須通過小紅書后臺，平臺方進行統(tǒng)一審核。而SEVENCHIC對小紅書的定位是品宣的渠道，無需消費者直接跳轉(zhuǎn)購買，也是平臺希望的方式。

見實：總結(jié)一下打通平臺、及平臺之間最好的組合？

程曉燕：打通平臺方式有三種：私域+抖音+公眾號、私域+小紅書、私域+包裹卡。目前驗證下來，效果較好的引流組合是“微信私域+抖音”，發(fā)聲組合是“私域+小紅書”。

主要原因是SEVENCHIC品牌發(fā)力點是從抖音開始，轉(zhuǎn)化場景也是在戚薇抖音直播間以及SEVENCHIC自播間，因此從精準流量的角度來講，抖音的觸達用戶會更加廣泛，引流也會更高效。而結(jié)合小紅書“品宣種草”的平臺性質(zhì)以及SEVENCHIC品牌定位，私域用戶在小紅書進行產(chǎn)品的種草及宣傳，來增加真實用戶的聲量。

03、全域運營更有利于長期收益

見實：SEVENCHIC私域團隊組織結(jié)構(gòu)大致是怎樣的?負責私域的團隊有多少人?對應(yīng)的KPI是如何設(shè)定的？

Miumiu：SEVENCHIC單獨成立了私域部門，最大程度保證業(yè)務(wù)的展開。私域部門內(nèi)部完成閉環(huán)，包括企微用戶運營團隊、小程序運營團隊，內(nèi)容和創(chuàng)意設(shè)計團隊、直播和視頻號團隊、抖音用戶運營團隊等，做了私域后最大的變化是各個部門的整合聯(lián)動，比如和整合營銷部門，對品牌的市場做整體盤點規(guī)劃，比如和技術(shù)開發(fā)部門等緊密聯(lián)動發(fā)揮工具側(cè)的最大作用。每一個職能都有對應(yīng)的KPI，目前對全域聯(lián)動，品牌心智用戶好感度的相關(guān)指標會更看重。

見實：全域平臺打通最關(guān)鍵最難的是不同平臺之間數(shù)據(jù)的打通，SEVENCHIC是怎么做的？

程曉燕：對于全域數(shù)據(jù)來講，如果單純從技術(shù)層面來講其實是可以實現(xiàn)的，但對于整體平臺規(guī)則來講，想要實現(xiàn)數(shù)據(jù)的打通還是需要借助技術(shù)手段及運營手段的結(jié)合運用來實現(xiàn)。舉個例子，比如通過技術(shù)手段開發(fā)具有抖音訂單轉(zhuǎn)化功能窗口的小程序，將其他平臺的訂單信息同步小程序，用戶輸入個人訂單信息完成積分轉(zhuǎn)化，通過這樣的方式可以在保證用戶體驗感的前提下，將其他平臺的精準消費用戶導(dǎo)流私域。

見實：在做全域打通過程中還遇到了哪些難題。接下來會做什么樣的調(diào)整？

程曉燕：主要是兩個方面：一是各平臺之間的壁壘，比如抖音或者小紅書平臺有自己的小閉環(huán)，所以不愿意把流量導(dǎo)出來。二是目前引流用戶沉淀的速度相對較慢，主要原因是品牌主要做線上，沒有線下入口，以及新銳品牌影響力還沒經(jīng)過長時間的沉淀，用戶是緩慢增長的狀態(tài)。

在市場規(guī)則下，品牌的定位和戰(zhàn)略布局很重要，每個平臺的發(fā)力點之間也存在差異，在差異之間找鏈接是將全域打通的關(guān)鍵。玩法路徑的變通和包裝是將流量流轉(zhuǎn)的主要手段。當前在抖音訂單轉(zhuǎn)化方面已經(jīng)在嘗試性的走通了，以間接性的方式引流過來。對于引流周期長的問題，需要雙面來看，優(yōu)勢：將已沉淀用戶精細化運營好，發(fā)揮用戶本身的作用；需迭代：將已沉淀的用戶運營好，如裂變廣大用戶的周邊用戶，同時將微信生態(tài)內(nèi)的場景打通運營好。

見實：在SEVENCHIC案例中有無沉淀下來新銳美妝行業(yè)運營私域的方法論、思考？

程曉燕：目前市場對“私域”賦予了超神的定位，私域的定位是提升GMV和復(fù)購，降低流量成本，但是有兩個問題是一直容易被忽略的：

1.私域用戶需要沉淀多久才能有顯著的GMV及復(fù)購的提升；

2.怎樣的引流方式才能實現(xiàn)低成本、高效率的引流；

對一個新銳美妝品牌來講，如何在一個發(fā)展成熟的市場中破勢成為關(guān)鍵，因此在私域的前期構(gòu)建中，深入了解用戶并進行精細化運營是私域運營的核心前提，只有和用戶建立正向關(guān)系產(chǎn)生信任后，拉新和轉(zhuǎn)化才會得到持續(xù)性的發(fā)展。“精細化”運營是我們經(jīng)常能聽到但卻很少看到的，尤其是私域用戶數(shù)量越龐大，精細化越難實現(xiàn)，因此在品牌開局的整體布局上就要有相對比較清晰的定位及規(guī)劃，即使后期不斷迭代也不會有較大的影響。從我們前期的運營人效的角度來講，全域渠道短期的成本會更高，但長期的收益會更大。對SEVENCHIC來講，全域已經(jīng)打通，接下來如何將各個平臺有效整合并放量是目前的一個挑戰(zhàn)。

見實：有看到在微信生態(tài)的私域還有哪些新機會嗎？

程曉燕：1）微信生態(tài)的整體運營，我們還是看好“企微社群+視頻號直播+小程序”的組合，尤其對于一些消費品牌來講，可以直接在微信生態(tài)內(nèi)形成一個小閉環(huán)，三者之間可以無縫銜接。目前SEVENCHIC的視頻號布局已經(jīng)開始落實，后續(xù)我們也將重點關(guān)注。

2）原宇宙+虛擬人物的布局，目前也在規(guī)劃中，將私域的運營形式以及用戶的權(quán)益多樣化，從原來單一的圖文和視頻的線上交互形式，變成了更虛擬世界的立體交互。