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來源：Pai爺運(yùn)營

今天我們繼續(xù)來聊關(guān)于社群運(yùn)營數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容，上一篇文章我們說到，社群運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，關(guān)鍵是要搭建一套適合自己社群的數(shù)據(jù)分析體系，其大致可以分為設(shè)計(jì)用戶路徑圖、梳理關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)、數(shù)據(jù)接入、搭建數(shù)據(jù)分析框架以及決策支持，這五個(gè)步驟。

上一篇文章，我們講過了如何設(shè)計(jì)用戶路徑圖以及根據(jù)這個(gè)路徑圖，怎么去梳理關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)。那今天我們就接著來聊社群運(yùn)營數(shù)據(jù)體系的剩下三個(gè)環(huán)節(jié)。

【第三步：數(shù)據(jù)接入】

當(dāng)我們根據(jù)設(shè)計(jì)完用戶路徑圖，并梳理好關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)之后，我們就要確定，我們?nèi)绾潍@得這些數(shù)據(jù)。也就是數(shù)據(jù)接入。

這一步其實(shí)比較簡單，就是確定你的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作是人工統(tǒng)計(jì)還是利用第三方工具，比如像微伴助手等等來獲取。那一般情況來說，最好還是利用工具，這樣會(huì)讓整個(gè)運(yùn)營工作更加輕松一些。而且現(xiàn)在的工具基本上都能夠滿足社群運(yùn)營對所有路徑的實(shí)時(shí)監(jiān)控，數(shù)據(jù)也都能導(dǎo)出到自己的數(shù)據(jù)庫里，不管是基礎(chǔ)類數(shù)據(jù)還是轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，甚至用戶行為分析、熱力圖等等這些也都能滿足。所謂的數(shù)據(jù)分析，首先你得有數(shù)據(jù)才行是吧！

好，那到這一步，我們手上已經(jīng)有了社群運(yùn)營中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)了，也根據(jù)用戶路徑圖和各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行了分類。接下來就是進(jìn)入分析的階段了。也就是我們需要搭建分析框架。

【第四步：搭建數(shù)據(jù)分析框架】

為什么要先搭建一個(gè)分析框架，而不是直接對著數(shù)據(jù)進(jìn)行分析呢？是因?yàn)椋瑪?shù)據(jù)分析的方法太多了。針對某個(gè)數(shù)據(jù)，你用不同的數(shù)據(jù)分析方法去進(jìn)行分析，往往可能會(huì)得出不同的結(jié)論。而且隨著社群規(guī)模的不斷擴(kuò)大，數(shù)據(jù)庫里的數(shù)據(jù)，無論是類型、數(shù)量等都會(huì)達(dá)到一個(gè)比較龐大的規(guī)模，這個(gè)時(shí)候，我們就要學(xué)會(huì)從這些海量的數(shù)據(jù)中找出關(guān)鍵數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析，得出跟我們最初的運(yùn)營指標(biāo)相關(guān)聯(lián)的就夠了。

所以，對于數(shù)據(jù)分析方法，你未必一定要掌握全部的分析方法，你只要抓住幾個(gè)最重要的，知道哪個(gè)環(huán)節(jié)用那一套分析方法就可以了。而且搭建分析框架的好處，一方面可以提高我們的工作效率，另一方面可以讓我們養(yǎng)成一個(gè)良好的數(shù)據(jù)分析習(xí)慣。

那具體的分析框架應(yīng)該怎么搭建呢？

首先我們還是根據(jù)用戶路徑圖來，我們繼續(xù)用上一篇文章中提到的案例來說，整個(gè)的用戶路徑可以大致分為：廣告曝光、公眾號(hào)、客服微信、社群以及付費(fèi)下單這五個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

那針對這個(gè)路徑，我們可以選擇用漏斗分析方法來對整個(gè)用戶路徑進(jìn)行分析。

漏斗分析方法

是一套流程式的數(shù)據(jù)分析，它能夠科學(xué)反應(yīng)用戶行為狀態(tài)，從起點(diǎn)到終點(diǎn)各個(gè)階段轉(zhuǎn)化率情況的重要分析方法。

用戶從最開始的看到我們的廣告內(nèi)容，到最后的付費(fèi)下單，在這整個(gè)過程中，用戶每經(jīng)過一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，他的轉(zhuǎn)化率是多少，從而讓我們知道，哪一步用戶轉(zhuǎn)化率偏低了，那么我們就可以針對這個(gè)環(huán)節(jié)作出調(diào)整。

流失分析方法

那跟漏斗分析方法對應(yīng)的，就是用戶流失分析。通過這個(gè)方法我們可以定位到流失的是哪類用戶，主要是在哪個(gè)環(huán)節(jié)中流失的，以及進(jìn)一步分析為什么流失。

那以上這兩種方法，一般是對整個(gè)社群運(yùn)營，從引流到最后付費(fèi)下單，甚至后面的分享環(huán)節(jié)，整個(gè)過程的分析。

那針對不同的運(yùn)營環(huán)節(jié)，我們同樣可以采取不同的分析方法。

渠道分析

比如針對引流環(huán)節(jié)中廣告曝光的部分，我們可以采用渠道分析方法。而針對社群活躍的部分，我們可以采用關(guān)鍵行為分析方法。當(dāng)然用這種方法，你首先得先定義什么樣的行為是屬于關(guān)鍵行為，比如公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵字，社群話題參與、活動(dòng)打卡等等。

而付費(fèi)下單環(huán)節(jié)，最重要的就是進(jìn)行ROI預(yù)測，說白了就是你要知道，你運(yùn)營這個(gè)社群整體的營銷預(yù)算打算出多少，銷售額打算完成多少，整個(gè)的投入產(chǎn)出比如何。這樣也便于我們給自己的社群產(chǎn)品，包括付費(fèi)社群這里的，進(jìn)行一個(gè)合理的定價(jià)。

當(dāng)然對于某些社群來說，企業(yè)通過運(yùn)營社群并不是要來提升銷售額的，而是提升客戶服務(wù)質(zhì)量的。那這一塊可能還要算上品牌溢價(jià)。

所以關(guān)于ROI預(yù)測，關(guān)鍵就要看最開始的時(shí)候，你對社群的定位是如何的了。那這里就不多展開聊了。

最后在分享環(huán)節(jié)，我一般喜歡對用戶分層，通過四象限法則來測算用戶的忠誠度與滿意度。其實(shí)關(guān)于這一部分的分析方法，不一定是在分享階段的。像一些成長性社群來說，也可以定期通過這個(gè)方法來分析用戶。

那這種方法，可能不像前面幾種方法，相信大多數(shù)同學(xué)都有所了解，所以我就沒有展開聊。而用戶忠誠度與滿意度的測算，可能大家了解的不多，那我就簡單說一下。

我們在運(yùn)營社群的時(shí)候，之所以要對用戶進(jìn)行分層，包括先添加客服微信，再由客服拉入群，其實(shí)目的都是為了對用戶打上一個(gè)標(biāo)簽，以便于區(qū)分不同類型用戶的比例。從而設(shè)計(jì)不同的社群內(nèi)容、活動(dòng)等。以實(shí)現(xiàn)更好的滿足用戶需求的目的。

那我們可以通過四象限法則來進(jìn)行分析，首先我們可以根據(jù)滿意度和忠誠度的強(qiáng)弱，把用戶分成4個(gè)類型：比如像下面這個(gè)圖一樣。

橫坐標(biāo)代表滿意度，越往右滿意度越高；縱坐標(biāo)代表用戶忠誠度，越往上則越忠誠。

這樣用戶就被我們劃分為四個(gè)類型了。分別是：忠實(shí)型用戶、需求型用戶、羊毛型用戶以及低需求用戶。（當(dāng)然這個(gè)標(biāo)簽名稱各位可以自定義）

但是，用戶區(qū)分判定標(biāo)準(zhǔn)則需要我們提前定義好。

比如：

1、忠實(shí)型用戶（高滿意度、高忠誠度）：每月都會(huì)復(fù)購，成功推薦朋友購買過1次以上

2、羊毛型用戶（低滿意度、高忠誠度）：會(huì)因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠而購買，不會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)對推薦，平均客單價(jià)低于xx元

3、需求型用戶（高滿意度、低忠誠度）：對產(chǎn)品需求強(qiáng)烈，品牌忠誠度低，3個(gè)月內(nèi)無復(fù)購

4、低需求用戶（低滿意度、低忠誠度）：只購買用1次甚至無購買過的用戶

我們可以通過一張表格，把這些信息都填進(jìn)去，然后把用戶進(jìn)行區(qū)分。然后有針對性地采取不同的運(yùn)營策略。

比如：針對羊毛型用戶，一般我們可以通過組合型優(yōu)惠、提升客單價(jià)，或是以邀請好友砍價(jià)的方式進(jìn)行促銷，提升活動(dòng)流量；而針對忠實(shí)型用戶多的社群可以推薦一些高客單價(jià)的單品，提供更加周到的服務(wù)。等等。

好，那以上就是根據(jù)用戶路勁圖，針對不同環(huán)節(jié)搭建的分析框架。里面的這些數(shù)據(jù)分析方法，都是比較實(shí)用的。

其實(shí)到這里，相信大多數(shù)人對于社群運(yùn)營的數(shù)據(jù)分析工作已經(jīng)很清楚了，整個(gè)的思路肯定也已經(jīng)清楚了。知道該怎么做，需要掌握哪些數(shù)據(jù)，不同的環(huán)節(jié)應(yīng)該用什么樣的數(shù)據(jù)分析方法。但是我們之所以要做數(shù)據(jù)分析，可不是為了分析而分析的，所有的數(shù)據(jù)分析最后都是要為我們的社群運(yùn)營目標(biāo)去服務(wù)的。所以數(shù)據(jù)分析體系搭建，最后一步就是完成決策支持。

【第五步：決策支持】

所謂的決策支持，其實(shí)大致可以分為三個(gè)部分：運(yùn)營策略制定、貢獻(xiàn)度評價(jià)以及尋找增長點(diǎn)。

我們所有的數(shù)據(jù)分析，最終的目的都是要能夠得到反饋，并且?guī)椭鉀Q以上這些問題的。

首先是運(yùn)營策略的制定

我們通過各種數(shù)據(jù)分析，要知道我們在運(yùn)營過程中存在哪些問題，比如我們的話題是否可以有效提升用戶的參與度，內(nèi)容輸出方面是否能讓用戶滿意，社群活動(dòng)能不能激發(fā)用戶欲望等等。然后進(jìn)行AB測試，最終制定并沉淀出合適的運(yùn)營策略。這樣等到我們擴(kuò)大運(yùn)營規(guī)模的時(shí)候就可以直接拿來套用了。

其次是進(jìn)行貢獻(xiàn)度的評價(jià)

主要是針對運(yùn)營人而言的。通過的各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)指標(biāo)分析，比如社群質(zhì)量打分、活動(dòng)效果評估，運(yùn)營手段評分、社群內(nèi)成交金額等等多個(gè)維度計(jì)算權(quán)重，最終計(jì)算出綜合得分，對運(yùn)營人進(jìn)行評級。

我接觸過很多的企業(yè)，他們在做社群運(yùn)營的時(shí)候，對運(yùn)營人的績效考核還是比較簡單粗暴的，就是用最終的成交金額來作為運(yùn)營的考核內(nèi)容。

但是我們都知道運(yùn)營其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)工程，過程的重要性、復(fù)雜性很多時(shí)候其實(shí)比結(jié)果更重要，而如果忽略了這一點(diǎn)，不光是社群運(yùn)營無法做大，連社群運(yùn)營人自身也無法從工作中得到滿足感，那也就更不用提能力的提升了。

最后尋找增長點(diǎn)

這一部分對于一些已經(jīng)有一定規(guī)模的社群運(yùn)營來說，可算是最為重要的了。

尤其當(dāng)流量運(yùn)營進(jìn)入留量運(yùn)營的時(shí)代，如何從現(xiàn)有的運(yùn)營模型中，找到新的增長點(diǎn)，包括用戶增長、業(yè)績增長，都是最為重要和關(guān)鍵的了。而且合理利用我們搭建的社群運(yùn)營數(shù)據(jù)分析體系，在框架中運(yùn)用各種分析方法，尋找到業(yè)務(wù)的突破口，也是對企業(yè)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)最重要的挑戰(zhàn)了。

OK，那關(guān)于社群運(yùn)營的數(shù)據(jù)分析內(nèi)容就全部講完了，我們最后再總結(jié)一下：

社群運(yùn)營的數(shù)據(jù)分析工作，最主要核心的，就是要搭建屬于自己的數(shù)據(jù)分析體系。具體的搭建流程大致可以分為5個(gè)步驟，分別是設(shè)計(jì)用戶路徑圖、梳理關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)及節(jié)點(diǎn)上的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)、數(shù)據(jù)接入、搭建分析框架以及最后的決策支持。

其中設(shè)計(jì)用戶路徑，可以根據(jù)實(shí)際的運(yùn)營來定，那也可以根據(jù)前面課程上講過的社群運(yùn)營模型來確定，比如把整個(gè)運(yùn)營過程劃分為三個(gè)階段：用戶引流、社群活躍以及付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

每個(gè)階段又可以梳理出一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，同時(shí)呢，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上把一些核心的數(shù)據(jù)指標(biāo)，根據(jù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和用戶行為這三個(gè)類型，一一羅列出來。

接著，我們要提前準(zhǔn)備好相應(yīng)的運(yùn)營工具，來完成數(shù)據(jù)的接入。這樣我們才可以根據(jù)獲得數(shù)據(jù)，利用搭建好的分析框架，對數(shù)據(jù)進(jìn)行有針對性的分析。

那整個(gè)數(shù)據(jù)分析體系，我們用一張圖來呈現(xiàn)，就是這樣的！

這個(gè)呢更多的是從思維的角度出發(fā)，來把社群運(yùn)營的數(shù)據(jù)分析工作講清楚，至于里面涉及到的一些具體的細(xì)節(jié)內(nèi)容，還是需要結(jié)合我們最初的社群定位和實(shí)際運(yùn)營策略來進(jìn)行調(diào)整。

我們說社群運(yùn)營，本身就屬于用戶運(yùn)營的范疇，是離用戶最近的地方。而且運(yùn)營本身就不是一個(gè)以結(jié)果來作為唯一評判標(biāo)準(zhǔn)的崗位。所以這就更加要求我們運(yùn)營人掌握模塊化的工具，武裝起自己，通過數(shù)據(jù)提升專業(yè)度，通過更合理的輔助判斷來讓每一次的決策更好，讓整個(gè)過程更清晰可見。

當(dāng)然，里面涉及到的一些具體的分析方法，比如像渠道分析法、漏斗分析法等等，因?yàn)闀r(shí)間的原因，我并沒有詳細(xì)、具體的展開聊。但我之所以寫這篇文章的目的，就是希望能夠幫助大伙去建立社群運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，整體的框架搭建思路。它可能并沒有那么實(shí)操，但卻是一種底層邏輯，它更像是一個(gè)工作指引，幫助我們更好地去開展工作。