私域，已經(jīng)成為品牌商家們的必耕之地。

近年來(lái)，公域流量溢價(jià)愈發(fā)嚴(yán)重，如何在有限的成本里，找到持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)展路徑，成為品牌們必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。因此，擁有自由觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化等特征，可以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的“私域”，成為當(dāng)下企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的“必選項(xiàng)”。

那么，新消費(fèi)品牌到底該如何最大程度發(fā)揮私域營(yíng)銷(xiāo)的作用，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)？

基于這個(gè)命題，我們對(duì)話了私域增長(zhǎng)領(lǐng)域“黑馬” 品牌代表LemonBox的創(chuàng)始人翁斌斌，對(duì)構(gòu)建私域的秘訣、新銳品牌的打法等問(wèn)題做了深度溝通，希望為品牌們帶來(lái)一些有意義的建議或思考。

LemonBox，在傳統(tǒng)中突圍

LemonBox，是在2016年創(chuàng)立的一個(gè)專(zhuān)注科學(xué)定制化的DTC精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)健康品牌，靠著完整的私域運(yùn)營(yíng)，2021年做到了8000萬(wàn)GMV的體量，一年翻三倍，增長(zhǎng)迅速。

它的模式理解起來(lái)并不難：

“用戶進(jìn)入LemonBox微信小程序，花3-5分鐘填一份個(gè)人營(yíng)養(yǎng)問(wèn)卷，就能夠得到一份由LemonBox的營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)和大數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)生成的全面綜合的健康報(bào)告，以及對(duì)應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)解決方案，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，消費(fèi)者能定期獲得從海外直郵到家的個(gè)性定制營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充包。”

這個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)打法，決定了LemonBox與傳統(tǒng)保健品行業(yè)站在不同的起跑線。

大多數(shù)傳統(tǒng)保健品企業(yè)，都會(huì)將受眾鎖定在中老年人，在宣傳上注重藥用價(jià)值。但LemonBox采取了另外一種方式，它把人群定位在一二線城市25-35歲的白領(lǐng)，基于年輕人的行為方式和需求，用互聯(lián)網(wǎng)方式來(lái)服務(wù)新一代消費(fèi)者。

事實(shí)上，從最新的數(shù)據(jù)來(lái)看，保健品的消費(fèi)人群也確實(shí)正變得越來(lái)越年輕。

億邦動(dòng)力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長(zhǎng)白皮書(shū)》中顯示，90后以及Z世代消費(fèi)群體占據(jù)線上保健食品消費(fèi)人群近一半。CBNData發(fā)布的《2020年輕人線上保健品消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，天貓年輕人保健食品的消費(fèi)人數(shù)與消費(fèi)規(guī)模近三年都逐年提升，2020年消費(fèi)規(guī)模超過(guò)15億元。其中，僅滿足于單類(lèi)保健食品的年輕人比重越來(lái)越小，購(gòu)買(mǎi)4-6種以及6種以上保健食品種類(lèi)的年輕人增長(zhǎng)最為明顯。

現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)保健食品，和老年消費(fèi)群體有什么不同？

一個(gè)顯著的特點(diǎn)是，年輕消費(fèi)群體在保健食品的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，更理性，更注重科學(xué)性與專(zhuān)業(yè)性。作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的90后以及Z世代人群具有非常強(qiáng)的主動(dòng)獲取信息的意識(shí)和能力。他們?cè)谶x擇保健食品時(shí)更關(guān)注原材料與功效，充分了解產(chǎn)品知識(shí)之后，才會(huì)做出理性購(gòu)買(mǎi)決策。并且，他們更愿意在購(gòu)買(mǎi)后根據(jù)自己的使用效果進(jìn)行評(píng)價(jià)與分享，幫助他人獲取更真實(shí)的使用反饋。

LemonBox顯然意識(shí)到這一點(diǎn)，所以它在入局之際，就給自己選擇了一個(gè)最佳營(yíng)銷(xiāo)陣地。

私域，最好的能量補(bǔ)給站

LemonBox，是一個(gè)以DTC為形式的品牌，DTC（Direct To Consumer）即直接面向消費(fèi)者，說(shuō)白了就是“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”。這種模式在美國(guó)很常見(jiàn)，品牌通過(guò)社交媒體和官網(wǎng)與消費(fèi)者建立初步連接，雙方主要在品牌官網(wǎng)上溝通和交易，它代表著品牌服務(wù)用戶需求的價(jià)值回歸，核心是和消費(fèi)者建立持久的信任關(guān)系。

DTC落地在中國(guó)，注定不會(huì)照搬其在美國(guó)的發(fā)展路徑，“私域流量”成為DTC品牌中國(guó)化后成長(zhǎng)的土壤，而社交平臺(tái)的功能和生態(tài)，可以為其提供品宣陣地、價(jià)值主張和流量來(lái)源。

1）與小程序天然匹配

進(jìn)駐中國(guó)之初，LemonBox創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)對(duì)比研究國(guó)內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境后，最終選擇微信小程序作為其跨境電商本土化的平臺(tái)，在騰訊生態(tài)內(nèi)完成品牌的孵化成長(zhǎng)。

LemonBox創(chuàng)始人翁斌斌坦言，這種選擇一方面是看重微信億級(jí)用戶資源的肥沃商業(yè)土壤，同時(shí)它有著區(qū)別于其他平臺(tái)更為完整的商業(yè)生態(tài)，疊加社交優(yōu)勢(shì)便于分享裂變，形成閉環(huán)；

另一方面是看中小程序的輕應(yīng)用屬性，不僅開(kāi)發(fā)成本低，還能便捷的觸達(dá)用戶，與LemonBox想為每個(gè)用戶提供定制化服務(wù)，打造“專(zhuān)屬AI營(yíng)養(yǎng)師”的產(chǎn)品理念天然匹配。

當(dāng)用戶在小程序內(nèi)完成“個(gè)人營(yíng)養(yǎng)問(wèn)卷”，會(huì)得到LemonBox的營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)和大數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)生成的一份全面綜合的健康報(bào)告，以及推薦補(bǔ)劑組合，為用戶量身打造“每日營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充包”等高質(zhì)量產(chǎn)品。

2）與用戶共創(chuàng)品牌

“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0》中提出，新一代營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以大數(shù)據(jù)、社群、價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，將營(yíng)銷(xiāo)的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多參與到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)。

LemonBox 的營(yíng)銷(xiāo)正中其理念，且擁有DTC模式中“高觸及、高滲透率”兩個(gè)天然優(yōu)勢(shì)——

高觸及，意味著可以高頻、精準(zhǔn)獲取用戶需求，通過(guò)接收反饋和數(shù)據(jù)及時(shí)迭代產(chǎn)品，同時(shí)搭建更適合的購(gòu)買(mǎi)、支付、使用等場(chǎng)景，進(jìn)而建立起差異化優(yōu)勢(shì)；

高滲透率，可以提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)可和信任，建立深度關(guān)系，沉淀充足用戶資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)。

具體拆解來(lái)看，LemonBox從投放、產(chǎn)品、理念三個(gè)方面和用戶建立起強(qiáng)韌的紐帶，共創(chuàng)價(jià)值。

· 標(biāo)簽定向，精準(zhǔn)投放

不同目標(biāo)群體，有不同痛點(diǎn)，匹配不同推廣打法。LemonBox在投放朋友圈廣告時(shí)，會(huì)結(jié)合自有數(shù)據(jù)庫(kù)的人群畫(huà)像，采用高顏值大圖+標(biāo)簽定向的內(nèi)容，將產(chǎn)品推送給潛在客戶。

比如，針對(duì)壓力大的職場(chǎng)人士，強(qiáng)調(diào)“熬夜加班”等直擊靈魂的痛點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，引導(dǎo)消費(fèi)者在小程序完成首單轉(zhuǎn)化，為L(zhǎng)emonBox帶來(lái)超高的ROI回報(bào)。

同時(shí)，還把通過(guò)廣告吸引來(lái)的潛在消費(fèi)者導(dǎo)流到企業(yè)微信、公眾號(hào)、視頻號(hào)等品牌私域渠道，為后續(xù)轉(zhuǎn)化成交積蓄勢(shì)能。

· 品類(lèi)擴(kuò)展，用戶共創(chuàng)

打造出爆款產(chǎn)品后，LemonBox團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行定時(shí)的數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)與分析，通過(guò)用戶的反饋和投放測(cè)試結(jié)果，優(yōu)化產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。

翁斌斌舉例說(shuō)：“比如用戶反饋進(jìn)口的補(bǔ)劑顆粒形狀大，不好吞服，我們就不斷把它變?。辉俦热玑槍?duì)初代包裝不好撕、產(chǎn)品容易受潮等小的細(xì)節(jié)問(wèn)題，我們都是要去換品、去不斷升級(jí)，讓用戶感受更好，有點(diǎn)像和用戶共創(chuàng)品牌，做他們長(zhǎng)期的朋友。”

另外，LemonBox也會(huì)根據(jù)投放數(shù)據(jù)，嘗試擴(kuò)大品線覆蓋人群，持續(xù)滲透用戶。比如在推出新品膠原蛋白軟糖時(shí)，會(huì)鎖定膠原蛋白以及護(hù)膚相關(guān)的關(guān)鍵詞做新一輪投放，實(shí)現(xiàn)人群的破圈。

· 內(nèi)容營(yíng)建，品牌理念

“新一代的品牌里，其實(shí)我們不缺好產(chǎn)品，大家都想做成一個(gè)會(huì)講故事的產(chǎn)品。”翁斌斌坦言。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，除了讓概念吸引人，在價(jià)值觀的傳遞上，也應(yīng)該符合時(shí)代潮流，洞察新時(shí)代的消費(fèi)者心理，以相同價(jià)值觀相連接的消費(fèi)者，更容易內(nèi)化為品牌資產(chǎn)。

翁斌斌提到，服裝品牌Pangaia就是一個(gè)會(huì)講好故事的案例，比如品牌會(huì)通過(guò)只要客戶在DTC網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，Pangaia就會(huì)以客戶的名義向環(huán)保組織捐贈(zèng)款項(xiàng)的模式，傳遞極簡(jiǎn)環(huán)保的理念。不僅給用戶帶來(lái)高價(jià)值信息和情感共鳴，引發(fā)用戶主動(dòng)關(guān)注，而且能為品牌帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

那么，對(duì)LemonBox來(lái)說(shuō)，為用戶提供專(zhuān)業(yè)有價(jià)值的健康生活理念，是品牌帶給用戶極致體驗(yàn)的重要一環(huán)。

LemonBox內(nèi)容團(tuán)隊(duì)不僅會(huì)借助官方公眾號(hào)普及健康營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，比如針對(duì)亞健康人類(lèi)的生活狀態(tài)，推出「人類(lèi)無(wú)痛改造計(jì)劃」系列推文，從科學(xué)出發(fā)給出最有效、無(wú)痛、可執(zhí)行建議；同時(shí)還會(huì)在視頻號(hào)持續(xù)去傳達(dá)LemonBox品牌故事，比如，翁斌斌通過(guò)1分鐘的視頻為大家介紹“如何用2分鐘從Y Combinator融到200萬(wàn)美金”，讓用戶快速了解LemonBox。

另外，還會(huì)布局抖音、B站等全域平臺(tái)，發(fā)布對(duì)用戶良好又有料的內(nèi)容，放大品牌聲量，提升影響力，以健康理念引發(fā)用戶的共鳴和認(rèn)同，帶來(lái)更高粘性的品牌忠誠(chéng)度。

3）在私域高效轉(zhuǎn)化

保障復(fù)購(gòu)率對(duì)保健品行業(yè)至關(guān)重要，這對(duì)品牌的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提出了更高要求，LemonBox選擇了企業(yè)微信作為與用戶溝通的橋梁。

LemonBox在小程序商品訂單頁(yè)、小程序問(wèn)卷、客服懸浮窗，以及公眾號(hào)等渠道都會(huì)引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信客服，將消費(fèi)者進(jìn)一步沉淀到私域做深度服務(wù)，提供專(zhuān)屬營(yíng)養(yǎng)咨詢(xún)，并定期互動(dòng)、推送優(yōu)惠活動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，小程序內(nèi)的服用打卡和積分兌換功能，也極大增強(qiáng)用戶黏性，從而提升消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。

一旦客戶成為忠實(shí)用戶，LemonBox就會(huì)通過(guò)分享返現(xiàn)機(jī)制引導(dǎo)其推薦給親朋好友，每個(gè)月通過(guò)拉新裂變帶來(lái)的用戶增量，占總體銷(xiāo)量近3成，成為用戶轉(zhuǎn)化的有效補(bǔ)充。

憑借持續(xù)鍛造的高效轉(zhuǎn)化機(jī)制和專(zhuān)業(yè)品牌服務(wù)，LemonBox還獲得2022騰訊IN創(chuàng)新智慧營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)的年度最佳成交轉(zhuǎn)化獎(jiǎng)，展現(xiàn)私域營(yíng)收可持續(xù)增長(zhǎng)之路。

掌握節(jié)奏感，做“慢生意”的藝術(shù)

私域的建立，是品牌打造長(zhǎng)期主義的第一步，但品牌一直走下去的前提，在于能否持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和有價(jià)值的產(chǎn)品。

私域不止是一個(gè)成交轉(zhuǎn)化陣地，更是一段具有長(zhǎng)期價(jià)值的供給關(guān)系，它代表著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、深度的溝通和及時(shí)的反饋機(jī)制。

LemonBox就是通過(guò)接收用戶反饋，不斷嘗試用戶場(chǎng)景，打磨產(chǎn)品和市場(chǎng)的匹配度，最終滿足用戶需求。翁斌斌提到，“LemonBox是一個(gè)非常偏用戶內(nèi)容型的品牌，這種類(lèi)型的品牌也許前期磨合非常慢、時(shí)間很長(zhǎng)，但是只要有認(rèn)知，懷著信心堅(jiān)持做，遲早會(huì)給你一個(gè)非常大的反饋。比如我的團(tuán)隊(duì)在磨合期的核心KPI是'Numbers of trys'，我們不看銷(xiāo)量，而是看你跟多少用戶聊過(guò)、嘗試過(guò)多少個(gè)用戶場(chǎng)景，不斷去摸索，自然會(huì)總結(jié)出一套方法論。”

在新消費(fèi)時(shí)代，品牌的建立，更需要節(jié)奏感。過(guò)去四十年，市場(chǎng)充滿著太多的機(jī)遇，只待奮力一搏，但現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，當(dāng)大家都慢下來(lái)后，專(zhuān)業(yè)者才能獲得更多贏面。專(zhuān)業(yè)主義是相信體系，而不止是搏一把，需要付出更多執(zhí)著和堅(jiān)韌的力量，在更長(zhǎng)的維度上，更高的山峰上，長(zhǎng)板固然重要，但沒(méi)有短板也是核心。

品牌需要節(jié)奏感，私域是門(mén)慢生意，腳踏實(shí)地一步步穩(wěn)固基本盤(pán)，真正能花時(shí)間研究并滿足用戶需求，才是品牌穿越周期的必經(jīng)之路。