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如何通過(guò)視頻號(hào),將私域價(jià)值最大化?
2023-03-27 09:31:00

在流量即一切的當(dāng)下,商家或品牌都牟足了勁,努力獲得更多流量。自去年開(kāi)始,隨著公域流量的紅利越來(lái)越少,“私域”取而代之為高頻詞匯,已經(jīng)成為各家競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

當(dāng)品牌們從“公域之爭(zhēng)”轉(zhuǎn)移到“私域之戰(zhàn)”,不難發(fā)現(xiàn),私域才是真正的自有資產(chǎn)。

短短幾年,抖音、快手等短視頻平臺(tái)的出現(xiàn),對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和人們的生活都產(chǎn)生較大沖擊。

正當(dāng)消費(fèi)者的注意力被大肆搶奪時(shí),視頻號(hào)作為后來(lái)者,卻悄悄改變了局面。依托于龐大的微信用戶(hù)群體,視頻號(hào)仿如含著“金鑰匙”出生的孩子,讓商家、品牌有機(jī)會(huì)擁有更多私域流量。

01 打通公私域閉環(huán),形成公域-私域-自有資產(chǎn)擴(kuò)大模式

七年前,寶馬中國(guó)在朋友圈廣告上線時(shí),選擇做第一批吃螃蟹的人;七年后,寶馬再次首批嘗試視頻號(hào)原生廣告。

伴隨著寶馬汽車(chē)流暢的線條,視頻左側(cè)懸浮著并不影響視線的廣告組件,當(dāng)受眾被視頻內(nèi)容吸引,可以點(diǎn)擊廣告組件進(jìn)入品牌小程序、原生推廣頁(yè)或 H5頁(yè)面,也可以一鍵將視頻轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈或微信群里。

除了寶馬中國(guó),首批試水視頻號(hào)原生廣告的,還有頗受歡迎的阿瑪尼美妝和伊利金典。與抖音、快手等平臺(tái)更早的商業(yè)化相比,視頻號(hào)還是不斷探索屬于自己的商業(yè)化版圖。

但有趣的是,這些品牌為什么愿意做第一批吃螃蟹的人?

回顧微信生態(tài)廣告上線時(shí),當(dāng)用戶(hù)們第一次看到推送的品牌廣告時(shí),新奇之余并未覺(jué)得反感。給廣告點(diǎn)贊的人群不在少數(shù),甚至廣告底下的評(píng)論區(qū)成為用戶(hù)與用戶(hù)、用戶(hù)與品牌間的“社交廣場(chǎng)”,讓受眾貼近了與品牌的距離。

原生廣告組件的出現(xiàn),更多的是沉浸式的,而且縮短了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)鏈路。以以上品牌為例,阿瑪尼導(dǎo)向的是京東,無(wú)需跳轉(zhuǎn),用戶(hù)可以直接完成購(gòu)買(mǎi);金典鏈接的是官方小程序,支持添加企業(yè)微信。

這種“并不打擾”的廣告,對(duì)品牌和用戶(hù)形成雙向利好。

此外,提起視頻號(hào),天然的用戶(hù)優(yōu)勢(shì)顯然易見(jiàn)。基于龐大的微信用戶(hù)數(shù)量,2023年微信公開(kāi)課PRO在線上開(kāi)講,公布了微信搜一搜的相關(guān)數(shù)據(jù):2022年微信搜一搜月活躍用戶(hù)達(dá)8億,比前一年增長(zhǎng)1億用戶(hù)。

而視頻號(hào)更是后來(lái)者居上,QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2022年6月,視頻號(hào)月活超過(guò)8億,超過(guò)了抖音(6.8億)和快手(3.9億);前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示,2022年視頻號(hào)的日活大于4億,而抖音、快手日活分別是4.21億、3.47億。

上升的視頻號(hào)月活數(shù),說(shuō)明了用戶(hù)與視頻號(hào)之間的粘性。這決定了視頻號(hào)具備天然的私域優(yōu)勢(shì)。

此外,以寶馬中國(guó)和阿瑪尼美妝的廣告為例,他們借助了視頻號(hào)的公域流量,精準(zhǔn)的吸引到潛在受眾人群,將公域流量帶進(jìn)品牌的私域池里,形成公域到私域的域內(nèi)轉(zhuǎn)化,不斷增加品牌的自有資產(chǎn),最終形成公域—私域—自有資產(chǎn)擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)的正向循環(huán)模式。

長(zhǎng)此以往,品牌的私域流量越滾越大,可以不斷產(chǎn)生復(fù)利。

另外視頻號(hào)在2022年7月上線原生廣告后,8月開(kāi)啟了原生競(jìng)價(jià)廣告內(nèi)測(cè),原生廣告組件擁有完備的跳轉(zhuǎn)能力,支持跳轉(zhuǎn)原生頁(yè)、小程序、H5等落地頁(yè),還可推動(dòng)品牌收集銷(xiāo)售線索、進(jìn)行電商推廣、預(yù)熱品牌活動(dòng)等等,幫助中小商家探索規(guī)?;|達(dá)并尋求生意的新增量。

02 提早私域布局,實(shí)現(xiàn)公私域雙重流量收割

除頭部品牌,對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō),可以借助視頻號(hào)縮短冷啟動(dòng)期,實(shí)現(xiàn)公私域的雙重流量收割。

與抖音等短視頻平臺(tái)不同,抖音更加偏向公域,流量大、節(jié)奏快,但商品單價(jià)往往更低。

這種情況下,用戶(hù)的心智更弱,這決定了其規(guī)模容易做大,但用戶(hù)與品牌的鏈接弱。因此,在抖音的規(guī)則下,本質(zhì)上是“貨是主,人為輔”。

而視頻號(hào)的生態(tài)偏向私域,雖然節(jié)奏較慢、但產(chǎn)品成交率高、單價(jià)高、同時(shí)用戶(hù)心智強(qiáng),與品牌之間的鏈接更強(qiáng)。因此,視頻號(hào)的特點(diǎn)是“人為主,貨為輔”。 

根據(jù)不同的平臺(tái),可以調(diào)整不同的策略。對(duì)于中小商家或者新品牌來(lái)說(shuō),私域可以培養(yǎng)出更多高粘性、高互動(dòng)、高忠誠(chéng)度的受眾。

商家們應(yīng)該提早在視頻號(hào)進(jìn)行私域流量的抓取和布局,每一次直播或品牌活動(dòng)都能成為擴(kuò)大私域流量池的絕好機(jī)會(huì)。

以滬上阿姨品牌為例,作為新式鮮果茶品牌,其是中國(guó)門(mén)店數(shù)量最多的鮮果茶品牌之一。

在視頻號(hào)直播之前,其很早便開(kāi)始在微信生態(tài)里進(jìn)行私域流量布局,擁有龐大的會(huì)員數(shù)量,可以最大化發(fā)揮視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)。

加上視頻號(hào)為商家提供的流量扶持政策,滬上阿姨在視頻號(hào)的直播效果大大超出預(yù)期。

隨著視頻號(hào)商業(yè)化的不斷探索,如今視頻號(hào)直播具有更多元的商業(yè)屬性。包括幫助品牌進(jìn)行線下門(mén)店展示、發(fā)布新品與福利、日常粉絲互動(dòng)與帶貨等多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)功能。 

去年7月視頻號(hào)小店的上線,也讓商家擁有更多商業(yè)增長(zhǎng)模式。為了幫助商家找到更多增長(zhǎng)路徑,騰訊廣告升級(jí)“追光計(jì)劃Pro”,為本地商家提供“入駐-經(jīng)營(yíng)-營(yíng)銷(xiāo)”為一體的視頻號(hào)生態(tài)基建、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等多方面扶持。

上線后一個(gè)月,追光計(jì)劃便吸引到餐飲、麗人等包括滬上阿姨在內(nèi)的約150家品牌的入駐,推動(dòng)商家有效運(yùn)營(yíng)。

那么具體來(lái)看,滬上阿姨是如何在視頻號(hào)進(jìn)行私域流量抓取的?

在直播前期,滬上阿姨借助線上生態(tài)的多個(gè)端口,包括公眾號(hào)、小程序、微博等公域平臺(tái)大量宣傳活動(dòng),同時(shí)配合線下門(mén)店進(jìn)行流量觸達(dá),把線上線下流量聚攏,最終將視頻號(hào)作為線上線下流量的統(tǒng)一出口。

在最大化品牌影響力的同時(shí),充分的通過(guò)借助此次活動(dòng)將公域流量導(dǎo)入私域,達(dá)成私域和公域流量的雙重收割。

03 經(jīng)營(yíng)私域流量池,做到低成本、多觸達(dá)、高轉(zhuǎn)化

過(guò)往商家在流量運(yùn)營(yíng)中會(huì)面臨很多痛點(diǎn),包括營(yíng)銷(xiāo)成本高、轉(zhuǎn)化低、難以多次觸達(dá)用戶(hù)等問(wèn)題。而這些問(wèn)題,在視頻號(hào)的私域場(chǎng)景中都可以解決。 

首先,微信作為一個(gè)完整的生態(tài)體系,有公眾號(hào)、小程序、微信群、搜一搜、視頻號(hào)等多個(gè)流量入口,商家或品牌可以在多個(gè)入口進(jìn)行高效引流,可以聚集的私域流量非??捎^。

其次商家通過(guò)自建流量池,將公域流量引入私域后,對(duì)流量池中的客戶(hù)進(jìn)行低成本的多次觸達(dá)。

在微信平臺(tái)與視頻號(hào)扶持政策的優(yōu)勢(shì)之下,只要長(zhǎng)期做好私域流量,將粉絲沉淀在品牌的私域中,與其他平臺(tái)相比,更易獲得高轉(zhuǎn)化率、高復(fù)購(gòu)率,這些可以將商家原本的劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最后,商家需要在摸索中掌握私域運(yùn)營(yíng)的有效手段,包括在運(yùn)營(yíng)中注重“IP”形象的打造,通過(guò)“人格化”的輸出,強(qiáng)化與用戶(hù)的關(guān)系、塑造生動(dòng)的品牌形象;還需要在前期引流過(guò)程中,進(jìn)行有效的客戶(hù)分類(lèi),通過(guò)基礎(chǔ)用戶(hù)不斷裂變、形成以用戶(hù)為中心的流量鏈條。

在直播過(guò)程中,在確定直播目的的情況下,選擇具有親和力的主播,或者創(chuàng)始人可以借助機(jī)會(huì)打造人物IP,增加粉絲對(duì)品牌的親近感;在活動(dòng)或直播結(jié)束后,復(fù)盤(pán)直播數(shù)據(jù),了解受眾喜好等等。

掌握這些方法,品牌將一點(diǎn)點(diǎn)建立起在視頻號(hào)的私有流量池,也將一步步增加品牌自身競(jìng)爭(zhēng)力。

視頻號(hào)的熱度還在繼續(xù)發(fā)酵,很多來(lái)自抖音、快手平臺(tái)的中腰部、頭部博主和品牌都紛紛入駐,甚至原本在互聯(lián)網(wǎng)并不活躍的中老年群體,也愿意在視頻號(hào)買(mǎi)單。

可見(jiàn),作為騰訊生態(tài)的重要一環(huán),視頻號(hào)正在實(shí)現(xiàn)商業(yè)化升級(jí),而在這波大勢(shì)所趨的紅利中,商家與品牌只要抓住私域流量,就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)自身的進(jìn)階,最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家與受眾的多重共贏。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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