過(guò)去幾年受疫情影響，線下門店的生意普遍遭到了較大的沖擊。不少服裝店都遭遇了裁員、閉店甚至倒閉的危機(jī)。
尤其在經(jīng)歷新疆棉事件之后，以ZARA、H&M、GAP為代表的國(guó)外快時(shí)尚品牌已然風(fēng)光不再，紛紛關(guān)店、退出線下市場(chǎng)。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，本土快時(shí)尚品牌Urban Revivo（簡(jiǎn)稱UR）卻開始逆勢(shì)增長(zhǎng)。
2022年新開門店43家，618期間成為天貓女裝品牌銷售榜第一名，長(zhǎng)期位居榜首的優(yōu)衣庫(kù)則排名第二。
并且UR也是快時(shí)尚行業(yè)中，最早啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和運(yùn)營(yíng)私域的品牌之一，為眾多服裝品牌都提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
在疫情期間，UR調(diào)動(dòng)線下300家門店的近5000名導(dǎo)購(gòu)，在3個(gè)內(nèi)月轉(zhuǎn)移盤活了1000萬(wàn)企微用戶，線上銷售環(huán)比增長(zhǎng)超50%。
那么UR是如何布局私域的，下面就為大家進(jìn)行拆解。
01 IP化-私域IP人設(shè)拆解
UR通過(guò)企業(yè)微信建立與用戶建立私域內(nèi)對(duì)鏈接，對(duì)每個(gè)員工的企業(yè)微信都做了統(tǒng)一的對(duì)外形象輸出，以我添加的員工為例。
1、IP基本信息
昵稱：UR-小獅子
頭像：品牌logo
角色定位：社群專屬福利官
2、企微名片
在每個(gè)企微名片里，除了朋友圈之外，還能看到UR的視頻號(hào)、工作時(shí)間，以及可以跳轉(zhuǎn)小程序商城和會(huì)員中心。
3、自動(dòng)歡迎語(yǔ)
添加企業(yè)微信后，福利官會(huì)第一時(shí)間發(fā)送社群鏈接、小程序商城鏈接，促進(jìn)轉(zhuǎn)化和留存。
并告知社群里包含的福利，讓用戶及時(shí)掌握所有的價(jià)值信息。還會(huì)特別備注說(shuō)明自己的不是機(jī)器人，拉近與用戶的距離。
4、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：一天發(fā)布2~3條朋友圈內(nèi)容
發(fā)布時(shí)間：不規(guī)律
朋友圈內(nèi)容：主要為產(chǎn)品種草、新品介紹、活動(dòng)介紹等
02 連接—全渠道引流拆解
UR建立了“公眾號(hào)+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化以及幫助品牌擴(kuò)大聲量。
1、線下門店
門店引流方式主要為導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)添加，在收銀臺(tái)放置了企微二維碼，導(dǎo)購(gòu)會(huì)在顧客結(jié)賬時(shí)主動(dòng)提醒，添加導(dǎo)購(gòu)進(jìn)社群可以領(lǐng)取無(wú)門檻優(yōu)惠券，同時(shí)還能享受其他福利活動(dòng)。
2、私域平臺(tái)
1）公眾號(hào)
路徑①自動(dòng)歡迎語(yǔ)：新用戶關(guān)注公眾號(hào)「UrbanRevivo」即收到自動(dòng)歡迎語(yǔ)，針對(duì)新用戶推出新人首單95折優(yōu)惠，利用折扣福利，如無(wú)門檻20元優(yōu)惠券等吸引用戶加入官方福利社群。
路徑②菜單欄：UR公眾號(hào)的菜單欄針對(duì)品牌新粉、普通用戶和會(huì)員用戶設(shè)置了每周上新、成為會(huì)員和遇見UR三方面的利益點(diǎn)。最大程度引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)的用戶點(diǎn)擊進(jìn)入小程序，并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
路徑③公眾號(hào)文章：UR公眾號(hào)的內(nèi)容主要以福利活動(dòng)如疊加滿減優(yōu)惠活動(dòng)、服飾穿搭、品牌宣傳三部分內(nèi)容為主。
文章采用精美的圖文排版，頭條平均閱讀10萬(wàn)＋，文章內(nèi)的圖片會(huì)附上小程序商城鏈接，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入商城。底部banner則設(shè)置了官方微博、小紅書、視頻號(hào)的鏈接，引導(dǎo)用戶進(jìn)入公域。
2）小程序
UR小程序的首頁(yè)中設(shè)置了顯眼的社群入口，以220元的入群禮寵粉寶吸引用戶加入官方福利社群，為后續(xù)復(fù)購(gòu)奠定基礎(chǔ)。
3、公域平臺(tái)
1）視頻號(hào)
URBAN REVIVO的官方視頻號(hào)主頁(yè)內(nèi)綁定了公眾號(hào)和企微，作為引流的一個(gè)入口。主要發(fā)布的視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草等。
2）抖音
URBAN REVIVO在抖音布局了賬號(hào)矩陣，主要賬號(hào)粉絲累計(jì)超過(guò)500萬(wàn)。其中，主號(hào)有303.1萬(wàn)粉絲，主要視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品展示等。幾個(gè)主要賬號(hào)每日都會(huì)開啟直播，以帶貨為主。
3）小紅書
URBAN REVIVO在小紅書有19.7萬(wàn)粉絲。筆記數(shù)量多達(dá)1800+篇，主要內(nèi)容以品牌宣傳、產(chǎn)品種草、活動(dòng)介紹為主。
4）微博
URBAN REVIVO 在微博有72.8萬(wàn)粉絲，主要內(nèi)容以品牌推廣、福利活動(dòng)、產(chǎn)品種草為主。
03 促活-社群運(yùn)營(yíng)拆解
以我進(jìn)入的社群為例進(jìn)行拆解。
1、社群基本信息
群昵稱：UR-時(shí)髦精（GW）497
群定位：福利群、活動(dòng)通知群
2、入群歡迎語(yǔ)
用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ)，告知社群福利和群規(guī)，讓用戶感知這個(gè)社群是有人專人運(yùn)營(yíng)，并會(huì)將用戶引導(dǎo)至小程序進(jìn)行下單。
3、群公告
群公告會(huì)發(fā)布近期“種草”的服飾品類，并引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊鏈接，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
4、社群日常內(nèi)容
社群內(nèi)容主要以引流轉(zhuǎn)化、搭配種草為主，以某社群一周的sop為例：
周一：浪漫星品，發(fā)布形式-圖文+小程序鏈接
周二：積分搶券，發(fā)布形式-文字+小程序鏈接
周三：爆款推薦，發(fā)布形式-文字+小程序鏈接
周四：靈感星品，發(fā)布形式-文字+小程序鏈接
周五：運(yùn)動(dòng)套裝，發(fā)布形式-圖文+小程序鏈接
周六：TOP榜，百搭鞋包，發(fā)布形式-文字+小程序鏈接
周日：元?dú)庑瞧?，發(fā)布形式-圖文+小程序鏈接
5、社群促活玩法
社群內(nèi)會(huì)不定期進(jìn)行有趣好玩的互動(dòng)玩法，提升用戶的粘性和活躍度。例如：
1）UR寶藏裙挑戰(zhàn)賽
用戶到小紅書中上傳自己穿UR衣服的筆記，并添加對(duì)應(yīng)的話題，完成任務(wù)打卡，并有機(jī)會(huì)贏取萬(wàn)元大獎(jiǎng)。
2）每周三話題互動(dòng)
參與答題互動(dòng)，前10名可獲得20元無(wú)門檻券。
04 復(fù)購(gòu)-多渠道引導(dǎo)復(fù)購(gòu)拆解
私域全鏈路最關(guān)鍵的一環(huán)就是復(fù)購(gòu)，和大多數(shù)品牌一樣，UR同樣在各個(gè)渠道進(jìn)行了引導(dǎo)復(fù)購(gòu)，以下面幾個(gè)平臺(tái)為例：
1、公眾號(hào)
在關(guān)注UR的公眾號(hào)后，會(huì)第一時(shí)間發(fā)送優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序購(gòu)買。另外公眾號(hào)許多推文內(nèi)容里都會(huì)綁定小程序鏈接，引導(dǎo)用戶進(jìn)入下單購(gòu)買。
2、小程序
在UR的小程序里，會(huì)經(jīng)常贈(zèng)送用戶優(yōu)惠券，吸引用戶下單購(gòu)買。此外用戶還可以通過(guò)任務(wù)等形式，獲取更多優(yōu)惠福利。
3、社群
社群方面，UR通過(guò)定期發(fā)送各種福利活動(dòng)，引導(dǎo)用戶下單購(gòu)買。
4、微博
在微博上UR通過(guò)發(fā)布品牌最新活動(dòng)，引導(dǎo)用戶下單購(gòu)買。
5、小紅書
在小紅書上UR通過(guò)發(fā)布種草內(nèi)容，吸引用戶下單購(gòu)買。
05 會(huì)員體系拆解
UR作為一個(gè)成熟的品牌，自然清楚會(huì)員體系的重要性。會(huì)員體系不僅可以為品牌帶來(lái)正面積極的影響，還能實(shí)現(xiàn)用戶的留存、刺激轉(zhuǎn)化。
UR目前在小程序內(nèi)設(shè)有會(huì)員體系的搭建。
1、成長(zhǎng)型會(huì)員
UR共分為四個(gè)會(huì)員等級(jí)：
準(zhǔn)會(huì)員：申請(qǐng)加入天貓UR官方旗艦店會(huì)員，360天內(nèi)未消費(fèi)；
普卡會(huì)員：已加入天貓UR官方旗艦店會(huì)員，且近360天內(nèi)任意消費(fèi)；
銀卡會(huì)員：已加入天貓UR官方旗艦店會(huì)員，且近360天內(nèi)消費(fèi)滿2,000元；
金卡會(huì)員：已加入天貓UR官方旗艦店會(huì)員，且近360天內(nèi)消費(fèi)滿5,000元。
等級(jí)越高享受的權(quán)益越多，以金卡為例：
成為金卡會(huì)員還有機(jī)會(huì)獲得金卡尊享禮品、金卡專屬社群活動(dòng)、金卡試衣間、限定城市線下體驗(yàn)活動(dòng)等多重福利。
2、儲(chǔ)值卡
UR的儲(chǔ)值卡分為3個(gè)檔位：充值1500元贈(zèng)200元，充值3000元贈(zèng)500元，充值5000元贈(zèng)1000元，有多個(gè)皮膚可供會(huì)員選擇。
3、積分體系
用戶通過(guò)注冊(cè)、消費(fèi)、參與定期活動(dòng)等方式獲取積分，新用戶注冊(cè)免費(fèi)領(lǐng)取100積分，積分可用于抵現(xiàn)、抽獎(jiǎng)、兌換優(yōu)惠券。
小結(jié)
最后總結(jié)一下UR在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：
1）社群活動(dòng)內(nèi)容豐富：作為時(shí)尚快消類品牌，UR品類豐富，產(chǎn)品上新快?；顒?dòng)形式多，根據(jù)不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)、季節(jié)來(lái)推廣產(chǎn)品，社群較為活躍。
2）私域引流觸點(diǎn)較多：UR設(shè)置了很多私域的觸點(diǎn)，通過(guò)無(wú)門檻20元優(yōu)惠券吸引用戶，用戶可以從公眾號(hào)、小程序等多個(gè)渠道進(jìn)入社群，為后續(xù)復(fù)購(gòu)奠定基礎(chǔ)。
3）分層不夠細(xì)化：對(duì)于不同需求的客戶缺乏定制化的分層。例如社群基本都是偏女性向，沒(méi)有男女裝的精細(xì)化分層。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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