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出品/壹覽商業(yè)
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
寵物健康領域正成為新的風口。
隨著國民收入不斷提高，國內寵物消費市場規(guī)模也在快速增長。艾瑞咨詢發(fā)布的數據顯示，2022年中國寵物消費市場規(guī)模約為3117億元，預計2023年市場規(guī)模約為3924億元，2019年—2023年復合增長率達33%。
對寵物主來說，寵物健康管理問題有著更高的優(yōu)先級。艾瑞咨詢數據顯示，寵物主在單只寵物上的年均花費高達5200元左右，其中，寵物健康醫(yī)療支出占比超過90%。寵物健康市場正慢慢釋放出潛力，而飛速擴張的市場規(guī)模和持續(xù)細分的品類賽道，也為更多品牌提供了機會，專注于寵物健康的小殼Cature就是其中之一。
成立于2017年的小殼已經擁有了一批忠實粉絲，在2022年以前便獲得了4輪融資認可，金鼎資本、中金資本、源星資本都看好小殼，并為之投入了上千萬人民幣。小殼的成長路徑是怎樣的？抱著這樣的疑問，壹覽商業(yè)與小殼的創(chuàng)始人崔永坤聊了聊，試圖拆解小殼的商業(yè)邏輯。
事實上，崔永坤并不是寵物行業(yè)出身。2009年，崔永坤與合伙人張楠創(chuàng)辦了上海同化新材料科技有限公司，主要負責生產與市場板塊。小殼能夠創(chuàng)立，很大程度上依賴前期創(chuàng)業(yè)的積累。
在市場調研的過程中，崔永坤發(fā)現(xiàn)一個趨勢，即人們的社交半徑擴大、社交圈子縮小、社交成本提高，這催生了巨大的陪伴類需求，養(yǎng)寵是解決這類需求的方式之一。于是，崔永坤在2015年成立了寵物事業(yè)部，將材料技術應用至貓砂用品。經過幾年的沉淀，他決定押注寵物市場。
擺在崔永坤面前的，是寵物主糧占據“大半江山”的現(xiàn)象。當時寵物市場的最大細分類目為寵物食品，市占份額最高的為主糧。2018年，寵物行業(yè)白皮書發(fā)布的數據顯示，在寵物食品產業(yè)中，寵物主食連續(xù)十年占據50%以上份額，是絕對主力。
因此，對于很多品牌而言，步入寵物市場的第一步是做主糧——剛需且有一套較為成熟的運行體系，既能保證收入，又能降低入行成本。瘋狂小狗于2014年成立，以寵物主糧起家，現(xiàn)在，其生產的狗糧為天貓狗糧熱銷榜第一。
但是，“我們一開始就把主糧方案否掉了。”2017年，小殼Cature成立，與當時的主流選擇不同，小殼瞄向寵物護理以及寵物功能性食品領域，并且主攻護理板塊。
在崔永坤看來，過去的主糧存在兩大問題。一是國內的大豆蛋白競爭優(yōu)勢不突出，肉質質量不及國外，成本也不夠低。二是國內寵物主糧的配方沒有經過生命周期驗證，即國內寵物主糧沒有完整送走過一代寵物，只是通過數據進行推算，在科學性上不能得到保證。因此，他放棄了主糧市場。
同時，崔永坤發(fā)現(xiàn)，當時國內寵物護理以及寵物功能性食品市場幾乎一片空白。企查查數據顯示，2015年以前寵物護理相關企業(yè)數量不到3000家。
進入空白市場，首先面臨的就是沒有企業(yè)對標的問題。對此，崔永坤選擇把視線放在海外“不做需求的驗證，只做方式的創(chuàng)新。”換句話說，就是根據國外成熟寵物市場的情況來選擇小殼重點開發(fā)的產品，并在此基礎之上進行創(chuàng)新。
產品種類相同，但是實現(xiàn)方式存在差異。比如面對寵物口腔問題，美國產品會使用大量淀粉來達成清潔目的，但小殼會選擇凍干作為載體，減少寵物負擔。
空白市場起步雖難，但也潛藏著廣泛前景。從經濟水平出發(fā)，2017年，全國居民人均可支配收入達2.59萬元，城鎮(zhèn)化率達到58.5%，空巢青年、空巢老人等群體增加。既有消費能力，又有感情需求，市場存在較大的增長空間。
從消費者心態(tài)出發(fā)，人們對待寵物的態(tài)度也發(fā)生了變化，將其視為家庭成員，愿意付出金錢，這也為寵物護理及功能性食品領域打開了空間。以貓狗保健品為例，2022年8月相關產品在淘天平臺的銷售額為1.66億元，2023年8月增長至1.90億元，增長率超過14%。
事實證明，小殼的選擇沒有錯。2021年“618”，小殼在天貓寵物口腔清潔類目排名第一，同比2020年同期增長了約250%，全渠道同比增長了約3.3倍。2018—2023年的復合增長率高達75%，整體規(guī)模超過2個億。
隨著寵物護理市場前景顯現(xiàn)，越來越多的企業(yè)進入這一賽道。2020年，華熙生物推出了寵物洗護品牌海寶詩；2021年，聯(lián)合利華在中國市場推出寵物護理子品牌哆力星球；2021年，健合集團開辟了寵物護理業(yè)務部等。
2023年，崔永坤意識到行業(yè)發(fā)展來到了一個節(jié)點，市場資源變得有限，競爭也日趨激烈，因此，企業(yè)必須進行戰(zhàn)略調整以適應這種變化。對此，小殼選擇轉移開發(fā)重心，專注功能性食品賽道。
這無疑是一場豪賭，但并不是沒有希望。
小殼的做法看似瘋狂，但蘊含著邏輯性和合理性。
一方面，2023年，中國人口自然增長率為-1.48‰，總和生育率1.0左右，同時，人均可支配收入3.9萬元，同比增長6.3%。老齡化、少子化、不婚化三大趨勢加速到來，養(yǎng)寵成為當代年輕人的主流選擇。同時，出于情感需求，寵物主希望盡可能提高寵物的生命質量以及生命長度。因此，寵物功能性食品領域大有可為。
另一方面，經過幾年的發(fā)展，護理市場逐漸走向飽和。企查查數據顯示，2017年至2023年寵物護理企業(yè)的注冊數量超過6萬家，增速最高達58%。若想脫穎而出，要么靠低價獲客，要么靠營銷，但均不是長久之策。對于一家企業(yè)而言，若想走得更遠，需要挑戰(zhàn)更難的賽道，打造更寬的護城河。很顯然，對于小殼而言，功能性寵物食品就是這條護城河。
為了攻下這塊“硬骨頭”，小殼做了兩件事。
一是人員安排。小殼引入了很多跨行業(yè)的研發(fā)人員，絕大部分人沒在寵物行業(yè)干過。“我們內部有句話，叫努力學習五年級知識，在一年級認真考試。在我們眼中，美妝、營養(yǎng)品、藥品等行業(yè)屬于五年級的范疇，我希望他們將其他行業(yè)的知識應用到寵物行業(yè)中，運用交叉學科思維開發(fā)新產品。”
二是加大研發(fā)投入。以已上市的企業(yè)公布的2023年第三季度數據為例，乖寶寵物在研發(fā)上的投入占營收1.79%，銷售投入占營收15.91%；中寵股份的研發(fā)投入占比1.34%，銷售投入占比9.28%；佩蒂股份研發(fā)投入占比2.35%，銷售投入占比7.14%。從以上數據來看，寵物行業(yè)整體的研發(fā)投入占比應該在2%左右，且呈現(xiàn)出重營銷輕投入的趨勢。
在崔永坤看來，這種想法是完全錯誤的。若想贏得消費者信賴，最終還是在產品而非廣告上，尤其是功能性食品領域，更需要在研發(fā)上下狠功夫。目前小殼的研發(fā)費用占銷售收入6%以上，此外，小殼自建了國內第一個寵物健康管理實驗室，擁有40多項自主研發(fā)專利。
崔永坤告訴壹覽商業(yè)，“我們時常在思考一個問題，如果小殼倒下，中國寵物行業(yè)會有怎樣的損失？”從目前看，小殼雖然開創(chuàng)了不少“第一”，也有不少企業(yè)也在小殼的基礎之上進行品類研發(fā)。但是，在壹覽商業(yè)看來這還不夠。
事實上，我國的寵物行業(yè)還處于“野蠻生長”階段：一是目前還沒有一部系統(tǒng)的寵物相關法律法規(guī)，部分管理環(huán)節(jié)缺失，無法形成完整的管理鏈條，市場環(huán)境魚龍混雜，寵物盲盒的發(fā)生就是市場亂象的典型。
二是寵物食品虛假宣傳時有發(fā)生，2019年，上海消保委檢測了48款國內外狗糧，其中4款毒素超標，5款細菌超標，7款蛋白虛標，3款鈣磷虛標。今年3月，央廣網中國之聲指出，河北省邢臺市存在寵物食品亂象，配料表隨心寫，除了凈含量，其他信息幾乎沒有真實的。
對此，小殼也在不斷改變：提高生產標準，嚴格把控經銷端價格，堅持底線。崔永坤稱，小殼不再專攻護理線，有一部分原因在于市場存在劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象。市面上不少產品用激素替代天然成分，以更低的成本獲得更好的效果。
不過，在壹覽商業(yè)看來，小殼還是存在一些缺陷。首先，雖然小殼目前主攻功能性食品，但品類仍不夠豐富，且易被其他企業(yè)復制。其次，小殼的品牌認知度仍不夠高，天貓旗艦店的粉絲數有41.8萬，在寵物食品賽道已經是中腰部級別，但與頭部公司相比，還存在不小差距。同時，由于傳播度有限，非小殼消費者對小殼產品的信賴度不足。
在崔永坤看來，這是小殼的目標：把信任與功能固化為品牌標簽，讓消費者在維護寵物健康這件事上徹底打消后顧之憂，而這，也是小殼建立的初衷。
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