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補(bǔ)貼燒完用戶就跑?淘寶賭的是 “生態(tài)”,不是外賣!
2025-09-02 10:19:44

大家好,我是專注即時(shí)零售領(lǐng)域的劉老師。

近日,劉老實(shí)看到一篇文章作者拋出核心疑問:若阿里巴巴 500 億補(bǔ)貼耗盡,淘寶還能留住外賣用戶嗎?其推導(dǎo)邏輯可總結(jié)為 “美團(tuán)背靠微信流量→用戶習(xí)慣固化→補(bǔ)貼停則用戶回流”。但細(xì)究之下,這個(gè)論斷既缺理性推演的深度,也少商業(yè)競爭的全局視野,更陷入 “線性思維” 的窠臼。

“理性思考” 的外衣下是邏輯的窄化

作者自稱 “理性思考者”,實(shí)則將商業(yè)競爭簡化為 “補(bǔ)貼→習(xí)慣→流量” 的單向鏈條,卻忽略三個(gè)核心維度:

其一,補(bǔ)貼的本質(zhì)是戰(zhàn)略投入,而非單純 “燒錢”—— 滴滴、拼多多的成功早已證明,補(bǔ)貼若能精準(zhǔn)擊中用戶需求、構(gòu)建差異化壁壘,就能將短期優(yōu)惠轉(zhuǎn)化為長期忠誠;

其二,用戶習(xí)慣從未固化,而是動(dòng)態(tài)博弈—— 從 QQ 到微信,從線下購物到電商,用戶習(xí)慣始終隨 “體驗(yàn)升級(jí)” 遷移;

其三,流量優(yōu)勢不等于必勝籌碼—— 騰訊坐擁 10 億微信用戶,卻沒能做起來電商(拍拍網(wǎng)失?。?,視頻號(hào)如今依然也未能撼動(dòng)抖音的江湖地位,足見流量轉(zhuǎn)化需要產(chǎn)品與場景的雙重契合。

補(bǔ)貼決勝的商戰(zhàn)先例從 “燒錢” 到 “筑墻”

歷史上,“補(bǔ)貼大戰(zhàn)” 的勝者從不鮮見:滴滴通過補(bǔ)貼整合出行市場,讓用戶從 “招手?jǐn)r車” 徹底轉(zhuǎn)向 “手機(jī)叫車”;拼多多以 “百億補(bǔ)貼” 擊穿低價(jià)心智,在淘寶、京東的夾縫中硬生生撕開市場。這些案例的共性在于 ——補(bǔ)貼是 “用錢換時(shí)間”,核心是通過性價(jià)比優(yōu)勢搶占用戶心智,進(jìn)而構(gòu)建競爭壁壘。

淘寶砸下 500 億補(bǔ)貼,本質(zhì)是同一邏輯的延伸:當(dāng) 10 億用戶發(fā)現(xiàn) “淘寶既能買衣服,又能更便宜地點(diǎn)外賣”,消費(fèi)場景的拓展本身就是 “習(xí)慣重塑” 的開始。補(bǔ)貼的作用,是加速這個(gè) “遷移過程”—— 連續(xù)數(shù)月的優(yōu)惠體驗(yàn),足以讓用戶形成 “淘寶 = 全場景消費(fèi)” 的認(rèn)知,而這正是阿里的戰(zhàn)略野心。

淘寶的野心

不止于外賣,而是 “大消費(fèi)生態(tài)”

若僅將淘寶的補(bǔ)貼視為 “外賣攻堅(jiān)戰(zhàn)”,便低估了其戰(zhàn)略縱深:

習(xí)慣重塑:從 “單一功能” 到 “全場景”

美團(tuán)的 “外賣習(xí)慣” 并非不可破。當(dāng)年 QQ 壟斷社交,自家的微信憑 “語音 + 移動(dòng)場景” 顛覆格局;如今淘寶以 “外賣 + 電商 + 閃購” 的協(xié)同,打造 “一站式消費(fèi)” 體驗(yàn) —— 用戶點(diǎn)外賣時(shí)順帶瀏覽商品、參與閃購,這種 “便利性綁定” 本身就是改變習(xí)慣的動(dòng)力。補(bǔ)貼的短期讓利,實(shí)則在為 “全場景生態(tài)” 鋪路。

流量反哺:外賣為電商引流

外賣用戶與電商用戶高度重疊,淘寶外賣的補(bǔ)貼,本質(zhì)是 “用外賣的鉤子,釣電商的魚”。數(shù)據(jù)顯示,近期的外賣大戰(zhàn),淘寶外賣用戶的電商復(fù)購率顯著提高,這種 “流量互通” 已初見成效。加之大會(huì)員體系(外賣優(yōu)惠 + 電商折扣綁定)、阿里生態(tài)協(xié)同(支付寶、餓了么、淘寶聯(lián)動(dòng)、高德、飛豬等),淘寶正從 “電商平臺(tái)” 向 “大消費(fèi)入口” 進(jìn)化。

 騰訊流量的 “雙刃劍”

作者過度神化 “微信流量”,卻忽視兩個(gè)事實(shí):其一,美團(tuán)只是騰訊 “參股公司”(非全資、非絕對(duì)控制),微信給美團(tuán)的流量需 “商業(yè)談判”,本質(zhì)是 “花錢買曝光”;其二,流量轉(zhuǎn)化需要場景契合 —— 微信里的購物入口沒能救活騰訊電商,足見 “流量≠轉(zhuǎn)化”。相比之下,淘寶補(bǔ)貼是 “直接讓利用戶”,用戶得到的是 “真金白銀的優(yōu)惠”,而非 “微信里的一個(gè)入口”,前者的性價(jià)比遠(yuǎn)高于后者的 “流量租賃”。

商業(yè)競爭從不是 “補(bǔ)貼停則游戲結(jié)束”,而是 “誰能把補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化為生態(tài)壁壘”。

淘寶的 500 億,是 “破局費(fèi)” 而非 “續(xù)命錢”:它在拓展消費(fèi)場景、重塑用戶習(xí)慣、構(gòu)建協(xié)同生態(tài)。

若僅以 “補(bǔ)貼耗盡” 判定勝負(fù),既低估了阿里的戰(zhàn)略野心,也誤解了商業(yè)進(jìn)化的邏輯 —— 畢竟,當(dāng)年沒人相信 “微信能替代 QQ”,如今也不該篤定 “淘寶留不住用戶”。

真正的理性思考,應(yīng)看見補(bǔ)貼背后的生態(tài)布局,而非困在 “燒錢與否” 的窠臼里。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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