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作者：兵法先生
在新年的加持下，幾乎全民都參與了冬奧這場盛大的狂歡——
隨著開幕式的開啟，冬奧會就在各大社交平臺上引發(fā)了激烈討論，而冰墩墩、短道速滑、谷愛凌、王濛等也在霸屏熱搜榜單的同時，成了大眾討論的日常。
運動員們在賽場上拼搏，各大品牌在賽場外暗自較量，希望用自己獨特的方式為賽事助力。不過，也有很多品牌對冬奧會這種自帶流量的熱門節(jié)點是“又愛又恨”：他們希望通過借勢進入社交語境，成為年輕人熱門話題的一部分；又擔心斥巨資打造的內(nèi)容難以從眾多案例中脫穎而出，最終淪為沒有價值的曝光。說到這里，兵法先生想跟大家分享一下中國移動咪咕快游發(fā)起的“5G云游戲冰雪嘉年華”品牌活動，在諸多的冬奧案例中，他們差異化的品牌營銷確實讓我耳目一新。我們不妨來拆解一下這個案例，看看有哪些值得學習與借鑒的思路。
我們身處數(shù)字化時代，數(shù)字化打碎了我們原有的世界，不管是線上還是線下，人群都在極度分化。不同圈層的人會關(guān)注并喜歡不一樣的內(nèi)容，在很多話題上也難以達成共識，僅靠品牌“一對多”的傳播模式很難形成全民熱議的規(guī)?；?，以品牌情感為紐帶的、穿透不同圈層的傳播將會成為一種趨勢。
咪咕快游正是洞察到這一趨勢，將助力實現(xiàn)“帶動三億人參與冰雪運動”的傳播目標進行拆解，讓品牌“一對多”的溝通方式變成“多對多”，在去中心化的交叉圈層的傳播覆蓋下，形成聚沙成塔的效果。
為了擴大活動的傳播聲量，實現(xiàn)話題的多圈層覆蓋，咪咕快游成功聯(lián)動了CHINAJOY、斗魚、海信、康佳、千年珠寶、榮事達等不同行業(yè)的知名品牌，共同發(fā)布“你別不信”的100張冰雪宣言海報。每個品牌都有自己的影響力和受眾圈，強強聯(lián)合釋放的傳播勢能，也在短時間內(nèi)實現(xiàn)品牌共振，在冰雪賽事預熱階段，強有力地發(fā)出云游戲品牌營銷第一顆炮彈。
此外，每張海報上的文案也是可圈可點，非常符合當代年輕人的審美，有的深情款款，有的鬼馬俏皮。品牌們都在邀請大家參與冰雪運動的同時，滲透了自身那份正向、年輕化的態(tài)度，希望大家能夠享受冰雪運動、享受積極健康的生活。其實這種能與大家“玩”在一起的品牌態(tài)度，也是傳播破局的重要思路。
我們發(fā)現(xiàn)，有很多品牌的借勢邏輯都是：找到可以借勢的熱點，然后融入品牌賣點，所以品牌往往都是跟著熱點走，內(nèi)容非常散。但在梳理了咪咕快游的案例后就會發(fā)現(xiàn)，他們的邏輯和很多品牌截然不同，他們改變了傳統(tǒng)的以品牌露出為主的熱點借勢思路，而是基于品牌的價值點來制定傳播策略。
冬奧開始之前，一場名為“集光之夜”的游戲化虛擬交互冰雪晚會引爆行業(yè)。這場匯集了二三次元超強陣容的晚會，是“相約北京”奧林匹克文化節(jié)的一個重要組成部分。晚會采用了中國移動5G云游戲技術(shù)迭代觀演體驗，通過打造極富科技感與未來感的冰雪主題虛擬場館和舞臺、以及全程游戲化的互動演出和觀看模式，為觀眾呈現(xiàn)了全新的虛實交融的沉浸式互動娛樂體驗，強勢圈粉Z世代年輕群體。整臺晚會所融入的5G云游戲創(chuàng)新玩法，在第一時間吸引了新華社、人民日報等央媒以及各大專業(yè)媒體的報道與點評。
雖說以冰雪為場景的晚會主題，契合了同樣以冰雪為主的冬奧會，但是咪咕并沒有通過在晚會現(xiàn)場“打廣告”這種傳統(tǒng)的思路來實現(xiàn)更多的品牌曝光，而是通過公關(guān)的手段，借助“奧組委官方活動+明星+運動員+高科技”的勢能，讓觀眾在空前絕后的虛擬交互觀感體驗中感知到咪咕強大的5G云游戲技術(shù)。
除線上觀看形式，還有幸運玩家可以化身“集光者”，擁有屬于自己的虛擬世界身份與形象，切實參與其中。照亮及發(fā)射愛心等交互設計，能在保證可玩性和觀賞性的同時，將互動值拉滿。這個項目不僅在短時間內(nèi)收獲了大量的曝光，而且觸達非常精準高效，品牌與借勢對象相得益彰，形成的認知也非常立體。
除了那些宏觀的傳播思路、借勢策略以外，咪咕快游也找到了切入年輕群體的情感“入口”，試圖用年輕人喜歡的方式和內(nèi)容，去拉近品牌與大眾之間的距離。雖然我們已經(jīng)分析過很多“年輕化”的案例，但是咪咕快游的體系化思路還是有很多值得借鑒的地方。
1. 用人格化的內(nèi)容與活動，塑造品牌差異化的性格
品牌是抽象的，想要讓人愛上品牌并不容易。不過，品牌如果能調(diào)動與“人”相關(guān)的“符號”，就能讓抽象且陌生的品牌，變得立體且有溫度。在洞察年輕群體社交需求的基礎上，咪咕快游緊扣虎年新春和北京冬奧兩大營銷場景，打開腦洞精心策劃，讓5G云游戲與這個特殊節(jié)點來了個深度的捆綁。
他們先是打造了冰雪虎虎這個充滿國潮風的卡通形象，并以此為原型推出了冬奧表情包和春節(jié)創(chuàng)意短片，借人格化的老虎形象滲透品牌性格，讓消費者接納并建立初步信任；同時，忘詞小編阿耐正式營業(yè)，每日以老實巴交的游戲主播身份和用戶聊冰雪、嘮游戲。在新年喜慶的氛圍中，咪咕快游使用這樣兩種截然不同的溝通主體和年輕人對話，彰顯了品牌有趣的靈魂，潛移默化的滲透5G云游戲品牌價值。
（冰雪虎虎）
（忘詞小編阿耐）
2. 用興趣突破垂類人群，讓品牌深入普羅大眾
維系人與人之間關(guān)系的紐帶，是共同的話題，尤其是品牌和用戶之間，更是需要持續(xù)的話題熱度來保持在線。所以，咪咕快游不止讓游戲愛好者看到了自己有趣且有溫度的“性格”，也用接地氣的話題活動突破了垂類圈層，提升大眾對中國移動5G云游戲品牌的認知。
一個是咪咕快游在各大社交平臺發(fā)起了話題為#心中有冰雪，哪里都能呲溜#活動，激發(fā)人們將生活中玩冰雪的趣聞和游戲中的爽感結(jié)合起來，打造全民玩冰雪的氛圍感。
通常情況下，品牌在體育賽事期間的借勢傳播，都離不開賽場上的精彩瞬間、優(yōu)秀運動員的正能量成長經(jīng)歷等。而咪咕快游則希望每個參與到冰雪運動的普通人都能成為故事的主角。那份個性化、定制感極強的互動體驗，很像進入了一個大型的角色扮演游戲，給用戶留下了難忘的印象。
另一個是巧妙借助王濛解說出圈的事件熱度，發(fā)起#假如濛主解說游戲#話題活動。在這個活動中，品牌精準定位游戲與體育內(nèi)容的契合點，將濛氏解說帶入到咪咕相同品牌基因的數(shù)字內(nèi)容上，此舉不但放大了王濛解說的價值，也保持了與年輕用戶的同頻在線，更容易圈粉受眾。
品牌大師戴維·阿克曾說，“無處不在的變化會影響人們的購買決策和對品牌的選擇，這使得營銷戰(zhàn)略必須要跟得上變化?！碑攤鹘y(tǒng)的營銷玩法已經(jīng)難以實現(xiàn)預期的傳播效果時，品牌就應該是靠如何通過差異化的整合營銷去突破當下的瓶頸。
就像咪咕快游在冬奧會期間的表現(xiàn)，就打破了尋常那種淺層的借勢方式。而是基于這個特殊的節(jié)點，調(diào)動一切可以利用的外部資源，讓品牌性格、技術(shù)賣點滲透進消費者心中。我們再來簡單梳理一下——
首先，他們顛覆了傳統(tǒng)的傳播路徑，完成了從“一對多”到“多對多”的轉(zhuǎn)變，在去中心化的傳播思想下，讓跨圈層精準傳播的內(nèi)容形成聚合之勢。其次，改變傳統(tǒng)的以品牌露出為主的熱點借勢思路，基于品牌的價值點來制定傳播策略，而不是單純的跟著熱點走。最后，找到匹配年輕人的溝通方式，深入年輕人的溝通語境，用人格化、年輕化的活動去滲透目標人群。差異化的創(chuàng)意玩法，循序漸進的傳播節(jié)奏，再加上環(huán)環(huán)相扣的活動設置，才能在激烈的品牌營銷競爭中脫穎而出。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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