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冬奧會(huì)圓滿結(jié)束，但冬奧會(huì)帶給企業(yè)營(yíng)銷的思考和借鑒，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。
冰墩墩如何成為頂流IP？
元?dú)馍盅喝腥?，贏麻了，如何像它一樣厲害？
像這樣一些案例，都值得企業(yè)思考學(xué)習(xí)。
頂流IP必定要擁有頂流勢(shì)能。中國(guó)崛起的大勢(shì)就是冰墩墩頂流大勢(shì)。你看這次俄烏之戰(zhàn)，中國(guó)人只要插上五星紅旗可保平安，就是見證。這次北京冬奧會(huì)成為歷史上，全球收視率最高的一屆冬奧，自然冰墩墩就能獲得了最頂流的曝光。
冰墩墩的IP載體自帶光環(huán)和流量——選擇熊貓，一直以來就是中國(guó)形象的象征。站在熊貓的肩上，也是冰墩墩成功重要原因。
第三點(diǎn)就是，冰墩墩的IP名字朗朗上口，易于傳播。墩墩二字可愛和親切，從小我們就聽過小胖墩，再加上憨厚的熊貓形象，一下子就能讓人產(chǎn)生共鳴。
再就是，“太空服”的造型，感覺像個(gè)上天的宇航員。隨著近年神州十三上天，國(guó)人對(duì)宇航員，太空形象印象很深，熱情極高，冰墩墩造型中的這個(gè)元素也是熱點(diǎn)。
頂流的勢(shì)能，頂流曝光，國(guó)寶熊貓形象加持，易于傳播名字，太空服造型，這些熱點(diǎn)元素組合成就了冰墩墩這個(gè)頂流IP。
總結(jié)來看，品牌想要成為一個(gè)頂流IP。第一，這個(gè)IP的誕生要符合時(shí)代或行業(yè)大勢(shì)；第二IP載體要有群眾基礎(chǔ)，能為大眾熟悉；第三就是IP的名稱易于傳播，組成元素能夠鮮明。做到這些，離頂流IP就不遠(yuǎn)了。
元?dú)馍诌@次是大贏家，從它這波操作，品牌企業(yè)可以學(xué)到4點(diǎn)：會(huì)算賬，會(huì)看人，會(huì)策劃，會(huì)把握營(yíng)銷大趨勢(shì)。
會(huì)算賬。做營(yíng)銷講究ROI，投入產(chǎn)出比。元?dú)馍志秃軙?huì)算賬，懂得抓住機(jī)會(huì)。簽約谷愛凌，蘇翊鳴，徐夢(mèng)桃都是在去年，還沒奪冠，自然代言費(fèi)也少，奪冠之后，他們的代言費(fèi)都會(huì)水漲船高，多加個(gè)0都很正常。這一下子不就省了不少代言費(fèi)，這ROI自然高。
會(huì)看人。押中了3人，營(yíng)銷投入產(chǎn)出自然高，即使押不對(duì)，也不會(huì)有什么太大損失。元?dú)馍盅褐羞@3人，有運(yùn)氣，但真需要眼光，不過這看人背后不是瞎蒙，是有數(shù)據(jù)幫助決策的。
現(xiàn)在一些機(jī)構(gòu)有一套算法可以預(yù)測(cè)體育明星的商業(yè)價(jià)值。比如去年秒針這家機(jī)構(gòu)就發(fā)布過一份體育明星商業(yè)影響力指數(shù)，從專業(yè)度，歷史數(shù)據(jù)，人氣等維度來測(cè)評(píng)，我看到當(dāng)時(shí)谷愛玲就排名第3。所以會(huì)看人，實(shí)際上是會(huì)用數(shù)據(jù)輔助決策。有了數(shù)據(jù)參考，押對(duì)的命中率就大大提升了。
會(huì)策劃。玩營(yíng)銷是元?dú)獾慕^活，這次也不例外。這次元?dú)馍种鞔颉冈獨(dú)庑虑嗄辍梗蛟熘袊?guó)新青年IP找這個(gè)主題。這也是基于對(duì)自己年輕用戶群體的洞察，制定的營(yíng)銷策略。
所以元?dú)馍窒鹿Ψ?，了解到三位運(yùn)動(dòng)員的個(gè)性和經(jīng)歷后，將個(gè)人標(biāo)簽做了高度提煉，發(fā)現(xiàn)他們也都代表著這個(gè)時(shí)代年輕人的一種“氣”。谷愛凌是熱愛的朝氣，蘇翊鳴是不服輸?shù)陌翚?，徐?mèng)桃是堅(jiān)持的硬氣。
這三種氣跟元?dú)馍制放苾?nèi)涵，和想要傳遞的理念又非常相符，這樣借助3個(gè)IP影響更多中國(guó)的年輕人和元?dú)馍值南M(fèi)者。
會(huì)把握趨勢(shì)。元?dú)馍趾苌瞄L(zhǎng)IP營(yíng)銷。這恰恰是當(dāng)下時(shí)代的營(yíng)銷脈搏。在社交媒體時(shí)代，個(gè)人IP的影響力和傳播力，可以遠(yuǎn)高于公司品牌，大過一個(gè)城市，甚至一個(gè)國(guó)家。元?dú)馍诌^去也在反復(fù)訓(xùn)練這種能力。它們贊助很多綜藝節(jié)目，簽約很多明星，都是IP營(yíng)銷的套路。
比如，在《乘風(fēng)破浪的姐姐》大火時(shí)，簽約張雨綺；《長(zhǎng)津湖》電影大火，易烊千璽形象滿滿正能量，它們簽約易烊千璽?？梢哉f，每次娛樂綜藝，社會(huì)熱點(diǎn)發(fā)生，他們都善于捕捉IP營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，然后營(yíng)銷策劃。
所以元?dú)馍终嬲齾柡Φ氖牵x懂這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷脈搏，抓住IP營(yíng)銷。
寫在最后
今天是一個(gè)IP的時(shí)代，IP可以是明星，也可以是普通人，可以是真實(shí)的人，也可以是虛擬的人。
在抖音和快手，無IP，不直播；
在企業(yè)營(yíng)銷，也是無IP，不營(yíng)銷。
我在《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》書中講到，IP就是企業(yè)人格化的表現(xiàn)，是商業(yè)變現(xiàn)力的載體。
要么打造IP，要么抓住IP營(yíng)銷，你就可以獲得最高效的傳播和變現(xiàn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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