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知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度是很多品牌追求的目標(biāo)，但對(duì)某些品牌而言，在營(yíng)銷(xiāo)中想要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)卻還多了一重阻礙，那就是受限于自己的產(chǎn)品本身。畢竟這個(gè)世界上總有些產(chǎn)品，拿出來(lái)用的時(shí)候會(huì)讓人臉紅心跳，比如馬應(yīng)龍。
作為“菊部大佬”，馬應(yīng)龍是醫(yī)藥細(xì)分肛腸科領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的冠軍。旗下知名產(chǎn)品包括馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏、麝香痔瘡栓、馬應(yīng)龍八寶眼膏、龍珠軟膏等藥物，尤其是最著名的麝香痔瘡膏，讓馬應(yīng)龍幾乎成為痔瘡藥品的代名詞。
“馬應(yīng)龍=痔瘡膏”，消費(fèi)者心智中這種關(guān)聯(lián)固然為品牌銷(xiāo)售提供了不小的便利，但也帶來(lái)了另一層幸福的煩惱——如何讓“菊部”營(yíng)銷(xiāo)不尷尬，成為馬應(yīng)龍不得不面對(duì)的問(wèn)題。從馬應(yīng)龍最近拍攝的一支科幻風(fēng)格廣告中，我們或許能找到答案。
近日，馬應(yīng)龍上線廣告短片《一顆子彈的使命》，講述了“艾斯星球”再度爆發(fā)“兩個(gè)太陽(yáng)”的全球危機(jī)。短片中人類(lèi)因?yàn)橹芷谛员l(fā)的災(zāi)難陷入持續(xù)高溫和干旱煎熬，主人公的母親也因此渴死，主人公在長(zhǎng)大后堅(jiān)定地加入了保衛(wèi)“艾斯星球”的子彈部隊(duì)，在千鈞一發(fā)之際和伙伴們共同化解了危機(jī)。
馬應(yīng)龍這支廣告，將災(zāi)難、勵(lì)志、英雄主義等高燃元素融合在一起，僅僅從劇情和視覺(jué)效果看，就十分抓人眼球。
不僅如此，這支頗具未來(lái)感的太空科幻大片，還通過(guò)各種彩蛋方式將產(chǎn)品信息融入其中，比如，由能人異士組成的子彈部隊(duì)的成員名字，分別是五倍子、三七、牛黃、冰片、珍珠，對(duì)應(yīng)的自然是馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓的藥物成分了；出征艾斯星球、滅火一擊命中，暗示了痔瘡栓能夠精準(zhǔn)、高效地解決痔瘡問(wèn)題；當(dāng)滅火任務(wù)完成后，艾斯星球恢復(fù)綠色，天降甘霖，則暗示了馬應(yīng)龍能夠帶給用戶的“菊部”清涼效果……
做這種有趣的創(chuàng)意傳播，馬應(yīng)龍并不是第一次。
比如，這支《一顆子彈的使命》就是馬應(yīng)龍與叫獸易小星團(tuán)隊(duì)的合作作品，而自2010年起，兩者前后已經(jīng)合作了約30多部創(chuàng)意廣告。這些創(chuàng)意視頻在網(wǎng)絡(luò)的累計(jì)播放量現(xiàn)已突破1億次。其中包括19部病毒視頻，代表作有《超倒霉特種部隊(duì)》、《關(guān)我屁事》、《菊花的秘密》、《戰(zhàn)痘吧，騷年》，以及網(wǎng)上流傳最廣的《屁股歡樂(lè)頌》。
馬應(yīng)龍，到底是如何讓“菊部”營(yíng)銷(xiāo)不尷尬的？其他品牌又能從中學(xué)到什么呢？
醫(yī)藥類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，常見(jiàn)的玩法是強(qiáng)調(diào)疾病帶來(lái)的痛苦，利用人們趨利避害的心理影響消費(fèi)者。但對(duì)痔瘡產(chǎn)品而言，這樣做難免會(huì)引發(fā)人們的尷尬和不適，很多人甚至連點(diǎn)開(kāi)這種廣告的心思都沒(méi)有。尤其是面對(duì)當(dāng)下“Z世代”年輕人主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，這種營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越難以奏效。
如何化解品牌的尷尬屬性？如何能夠成功吸引到當(dāng)下年輕人的關(guān)注？馬應(yīng)龍找到的方法就是幽默，變成一個(gè)有趣、好玩的品牌。
QuestMobile《“Z世代”洞察報(bào)告》就曾總結(jié)，IP、國(guó)潮和娛樂(lè)向分別代表了“Z世代”在消費(fèi)上的三大偏好。于品牌而言，沉悶、轟炸式的灌輸不再對(duì)“Z世代”用戶產(chǎn)生強(qiáng)力效果，但當(dāng)年輕用戶感受到趣味性，并認(rèn)同你所創(chuàng)造的內(nèi)容后，一切就不一樣了。
比如，老鄉(xiāng)雞舉辦的“2020老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布小會(huì)”，完美還原村頭形象，紅綢話筒、廣播喇叭、小板凳、破泥墻，雞叫亂入，土到極致但有趣的內(nèi)容，很快引來(lái)了許多互動(dòng)和傳播。
馬應(yīng)龍的眾多經(jīng)典廣告中，同樣也充滿了幽默元素。
2013年，馬應(yīng)龍藥業(yè)牽手叫獸團(tuán)隊(duì)（萬(wàn)合天宜），拍攝了搞笑科普欄目劇《P大點(diǎn)事》，用角色扮演等講解了眾多關(guān)于屁股健康的知識(shí)，幽默的拍攝手法讓其在當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上贏得了很高的人氣。
流傳最廣泛的《屁股歡樂(lè)頌》，運(yùn)用了許多慢鏡頭細(xì)化屁股的多種狀態(tài)，并精選了不同年齡段不同性格色彩人群的屁股，形成了十分精彩的視覺(jué)效果，搭配純正的播音腔和央視公益宣傳片的勵(lì)志感，反差效果大，全網(wǎng)播放量接近1億次。
而2021年，馬應(yīng)龍品牌大片《兩瓣人生》，繼續(xù)以它獨(dú)特的屁股視角，巧用諧音梗呈現(xiàn)生活的兩面性，在一瓣與一瓣的對(duì)照中，回顧過(guò)去寄語(yǔ)未來(lái)，硬是把“菊部”廣告，拍成了一部溫情大片。
通過(guò)這些幽默地內(nèi)容，馬應(yīng)龍不僅避免了“菊部”營(yíng)銷(xiāo)中的尷尬，也迎合了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)人群娛樂(lè)化的內(nèi)容消費(fèi)傾向。
除了物理功能，產(chǎn)品的深處還有什么？
那就是文化。企業(yè)向消費(fèi)者推銷(xiāo)的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)還滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)。任何想要不斷發(fā)展壯大的品牌，如果只盯著自身的產(chǎn)品功能特點(diǎn)做營(yíng)銷(xiāo)，很快都會(huì)遇到瓶頸。只有做一個(gè)“有文化、有理想”的品牌，才能跟上時(shí)代的節(jié)奏。
比如，這部短片《一顆子彈的使命》，雖然賣(mài)的是痔瘡膏，但錨定太空、放眼星辰大海、拯救星球的英雄主義等元素，顯示出了一種類(lèi)似《流浪地球》中的家國(guó)情懷，帶給觀眾歡樂(lè)地同時(shí)也讓品牌有了一種高級(jí)感。
馬應(yīng)龍?jiān)缙诘膹V告片《大村姑》，同樣滲透了品牌文化。講述了六名普通農(nóng)村婦女追夢(mèng)的故事，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境與條件艱苦的情況下，在嘲諷和不被看好的壓力下，六個(gè)青春不再的村婦終于讓大家看見(jiàn)小人物不平凡夢(mèng)想的力量。而指引這些女性的，則正是當(dāng)年中國(guó)女排五連冠的“女排精神”。
而在國(guó)潮崛起的當(dāng)下，馬應(yīng)龍也緊追潮流，先是攜手湖北省博物館推出聯(lián)名款彩妝禮盒楚盒?妝奩（lián），又推出了初戀色、香榭麗色、絳紅色三支口紅。這些跨界產(chǎn)品既融合了傳統(tǒng)文化，又給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新意。
有一種說(shuō)法是，網(wǎng)民的記憶只有7秒。
這個(gè)數(shù)字也許有些夸張，但無(wú)疑說(shuō)明了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的一個(gè)困境——再好的創(chuàng)意和內(nèi)容，也會(huì)被網(wǎng)民迅速遺忘。而對(duì)抗遺忘，最好的辦法就是重復(fù)，借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌一次又一次和受眾的重復(fù)接觸。
馬應(yīng)龍就總是努力抓住一切機(jī)會(huì)“蹭熱點(diǎn)”。
比如，從2016年開(kāi)始，亞馬遜英文網(wǎng)站上“馬應(yīng)龍好評(píng)”就斷斷續(xù)續(xù)被網(wǎng)友發(fā)掘曝光，許多外國(guó)網(wǎng)友的神評(píng)不斷被傳播。到2018年5月，徹底引爆網(wǎng)絡(luò)，很多微信自媒體大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，10萬(wàn)+的不計(jì)其數(shù)，更重要的是不少?lài)?guó)字號(hào)自媒體像人民日?qǐng)?bào)、參考消息也進(jìn)行了傳播，把這件事件引爆到最高點(diǎn)。
馬應(yīng)龍也順勢(shì)推出宣傳片，“菊花上的中國(guó)功夫”，讓大家見(jiàn)識(shí)一下來(lái)自東方的神秘力量。自此，馬應(yīng)龍和爆紅國(guó)外的老干媽一同，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“國(guó)民男神”和“國(guó)民女神”。
除此之外，在微博上，馬應(yīng)龍自稱(chēng)是法國(guó)總統(tǒng)“馬克龍”的弟弟，高顏值糕點(diǎn)“馬卡龍”的哥哥；2018世界杯期間，馬應(yīng)龍發(fā)布了一張海報(bào)“其實(shí)我才是真正的守門(mén)員”；當(dāng)年9月份，蘋(píng)果發(fā)布會(huì)剛結(jié)束，馬應(yīng)龍也趁熱跟進(jìn)發(fā)布一張“蘋(píng)果風(fēng)”的海報(bào)。
沒(méi)有熱點(diǎn)的時(shí)候，馬應(yīng)龍就通過(guò)跨界、聯(lián)名等方式造熱點(diǎn)。
2017年，共享單車(chē)發(fā)展地如火如荼，馬應(yīng)龍和哈羅單車(chē)一起發(fā)起了“屁股保衛(wèi)聯(lián)盟”活動(dòng)，宣傳海報(bào)上寫(xiě)著：“不關(guān)心你飛得高不高，只關(guān)心——今天，你的屁股開(kāi)不開(kāi)心”。隨后，30多個(gè)品牌積極響應(yīng)。
相比西方，國(guó)人是一群更有“恥感”的族群，面向中國(guó)人做“菊部”營(yíng)銷(xiāo)會(huì)更有難度。而馬應(yīng)龍的幽默主義、文化營(yíng)銷(xiāo)和借勢(shì)蹭熱點(diǎn)的組合拳一再證明，只要找對(duì)了溝通方法，“菊部”營(yíng)銷(xiāo)不僅不會(huì)被受眾排斥，甚至還會(huì)變得可愛(ài)和時(shí)尚起來(lái)呢。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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