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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
開年至今，全球奢侈品接連傳出漲價的消息，#LV單個包漲價過萬#更是登上微博熱搜。部分網(wǎng)友表示“反正自己買不起，隨便吧”，另外也有消費(fèi)者稱，買包當(dāng)投資，“這波漲價讓手里9000的neverfull漲到了一萬五。”可見，不論消費(fèi)與否，對于奢侈品提價的慣常操作，市場已經(jīng)見怪不怪了。
能做到讓消費(fèi)者對價格不敏感，那是因?yàn)樯莩奁废騺砩糜谠?a href="/tag/營銷" target="_blank">營銷上下功夫。但現(xiàn)實(shí)是，國際大牌們在中國的本土化營銷經(jīng)常性水土不服。
我們并不需要把時間倒推太久，就可以看到不少奢侈品營銷“翻車”的糟糕案例。比如：Balenciaga（巴黎世家）在2020年七夕節(jié)做的“土味”營銷，還有Burberry（博柏利）在2019年春節(jié)發(fā)布的“哭喪臉”全家福。兩年之后的牛年春節(jié)，Burberry讓超模劉雯在廣告片中背上了品牌新年賀歲款，卻再次因包袋設(shè)計和春運(yùn)編織袋“撞車”，被網(wǎng)友吐槽“有錢沒錢，回家過年”。
在完全不同的社會文化語境下，西方商家們在中國市場的營銷大抵可以用“費(fèi)力不討好”來簡單總結(jié)。中國消費(fèi)者，也早已苦“奢侈品做不好本土化營銷”久矣。用中國消費(fèi)者喜聞樂見的方式做營銷，真的有那么難嗎？貝恩資本曾在《2018年全球奢侈品市場研究報告》中指出，中國市場將是“一個獨(dú)立于全球市場運(yùn)行邏輯的中國”。
但與此同時，中國奢侈品市場正展現(xiàn)出前所未有的蓬勃生機(jī)。
一方面，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。貝恩資本1月20日發(fā)布的《2021年中國奢侈品市場報告》中稱，預(yù)計中國個人奢侈品市場2021全年將實(shí)現(xiàn)36%的增長，達(dá)到近4710億元人民幣，整體規(guī)模較2019年接近翻番。2025年，中國有望成為全球第一大奢侈品市場。
另一方面，年輕的消費(fèi)力量正強(qiáng)勢跟上。騰訊廣告聯(lián)合BCG（波士頓咨詢公司）發(fā)布的《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告（2021年版）》顯示，中國奢侈品消費(fèi)人群正在發(fā)生迭代，本年度有17%的新消費(fèi)者進(jìn)入中國內(nèi)地奢侈品市場，大部分為90后，占中國奢侈品總消費(fèi)群體一半的他們，貢獻(xiàn)了46%的消費(fèi)額。而在奢侈品增量市場，有25%為95后，新客年消費(fèi)力半數(shù)在5萬元以上。
當(dāng)時間來到2022年，迎難而上，或許是奢侈品營銷在中國市場的唯一解。不得不說，經(jīng)過多年摸爬滾打，國際大牌們好像終于在這條路上找到了一些門道。
論如何和中國的年輕消費(fèi)者打通關(guān)系？和自帶流量的頭部名人合作，品牌和明星可以獲得雙贏。
對于不了解中國國情的國際大牌來說，合作當(dāng)紅的本土面孔，既可以給消費(fèi)者以親近感，又可以提高潛在消費(fèi)群體的品牌認(rèn)知度。而對于明星而言，奢侈品代言是其自身身價的有力證明，哪怕只是“品牌摯友”這種頭銜，都能讓粉絲歡呼雀躍一陣子。但隨之而來的，是明星效應(yīng)背后暗藏的“塌房”危機(jī)。僅去年一年，就有Prada、LV兩家奢侈品巨頭在明星代言上吃虧。
剛剛過去的虎年新春營銷，在明星效應(yīng)和“塌房”危機(jī)之間，奢侈品終于學(xué)會了打安全牌：不將雞蛋放在同一個籃子里，而是一次性合作多位明星。
1月18日，Gucci（古馳）為中國新年系列發(fā)布廣告大片，邀請代言人李宇春、倪妮、鹿晗、肖戰(zhàn)共同演繹，以品牌典藏老虎圖案，與消費(fèi)者共創(chuàng)新年新展望。值得一提的是，這是四位代言人首次“同框”亮相Gucci廣告大片。
無獨(dú)有偶，Valentino（華倫天奴）也在虎年春節(jié)拍了一部4人主演的微電影，邀請代言人張藝興，品牌大使關(guān)曉彤、董思成、金靖共同帶來《奇妙HU年夜》。不僅如此，Valentino還合作了本命年明星周子琳、張顏齊、程瀟、陳立農(nóng)等，將Valentino Tiger 1967中國年特別系列，打造成年輕一代“本命年的野性戰(zhàn)袍”。
同樣選擇合作多位明星拍攝TVC的還有Cartier（卡地亞）。2022年伊始，卡地亞攜手品牌摯友王嘉爾、李現(xiàn)、劉浩存、鄧紫棋、白敬亭以及 mandarin 樂隊、宋佳，用《LOVE IS ALL》這一經(jīng)典歌曲演繹愛與歡聚的動人主題。與此同時，品牌邀請眾星進(jìn)入天貓卡地亞官方旗艦店進(jìn)行直播。據(jù)統(tǒng)計，1月6日晚卡地亞天貓超級品牌日全明星直播觀看量突破110萬。
這個農(nóng)歷虎年，奢侈品們終于做到了“平穩(wěn)下車”。廣告片雖算不上驚艷，但好在沒有鬧出笑話，也契合了“團(tuán)圓年”的歡樂主題。
遠(yuǎn)方的秀場 vs 眼前的數(shù)字營銷
TVC內(nèi)容的完成僅僅是第一步，接下來，品牌該去哪里更直接地向中國消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念呢？
曾幾何時，他們習(xí)慣在自己的地盤辦秀，通過邀請中國名人看秀的方式吸引廣大消費(fèi)者注意，而疫情之下，這條老路顯然已經(jīng)走不通。一些行動力強(qiáng)的品牌已經(jīng)將遠(yuǎn)方的秀場搬到中國內(nèi)地，并且學(xué)會了用直播的方式為大眾提供線上沉浸式秀場。
比如在中國市場嘗試直播的先鋒Louis Vuitton（路易威登）。去年6月，路易威登2022春夏男裝秀亮相快手。截至當(dāng)晚12點(diǎn)，快手平臺觀看此次直播的在線觀看人數(shù)達(dá)1300萬，最終觀看人數(shù)達(dá)3864萬。11月，路易威登不僅將不久前在巴黎上演的2022春夏女裝秀搬到上海進(jìn)行重新演繹，還在秀場上釋出了19套專門為中國市場設(shè)計的全新Look，并且采用了微博、微信視頻號、騰訊視頻、抖音、快手、小米電視 OTT等多平臺的同步直播，直播觀看數(shù)量累計達(dá)到1.58億次。
當(dāng)然，秀場只屬于本就關(guān)注奢侈品的少數(shù)消費(fèi)者。至于如何觸及更大范圍的潛在人群，品牌顯然需要找到更平等的溝通方式和更出圈的營銷玩法。
樸睿鉑爾發(fā)布的《2021奢侈品營銷啟示錄》顯示，品牌官方雙微仍是消費(fèi)者了解奢侈品的最主要渠道（超過8成消費(fèi)者選擇），而社交媒體種草和自媒體推薦則在獲取信息和促進(jìn)購買的環(huán)節(jié)上作用顯著。近6成的受訪者對奢侈品入駐新社交平臺持歡迎和認(rèn)同態(tài)度，認(rèn)為品牌在培養(yǎng)潛在用戶，是前瞻性的行為。
所以，收到消費(fèi)者明示的國際大牌們，學(xué)會以不唐突、貼近平臺規(guī)則的方式玩轉(zhuǎn)中文社交媒體了嗎？
虎年到來之際，Burberry在B站推出了以品牌首席賣萌官“博博鹿”為主題形象的定制系列裝扮，包括博博鹿虎年限定皮膚、個性頁面頭圖、專屬表情包等裝扮一上線即被申領(lǐng)一空。
Gucci則在不同平臺上同步發(fā)起互動。抖音發(fā)起#guccitiger#品牌挑戰(zhàn)，邀請用戶使用帶有Gucci新年系列老虎及花卉圖案的濾鏡拍攝短視頻，話題內(nèi)品牌宣傳視頻五天獲得3.3億次觀看。在微博話題#萌虎頭像來襲#內(nèi)，Gucci則開展了抽取新春頭像掛件活動。
微信平臺上，VALENTINO攜手不二馬大叔的“我不是胖虎”IP推出一系列新品，并特別呈現(xiàn)虎年紅包和系列表情包，傳遞虎虎生“V”的新春祝福。
當(dāng)然，所有的營銷組合拳，最終都要落到實(shí)際銷售上。疫情之下，這屆中國消費(fèi)者在哪里買奢侈品？答案是：境內(nèi)購。
《2021年中國奢侈品市場報告》顯示，2020年，由于疫情導(dǎo)致出境游受阻，中國市場在中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)中的占比達(dá)到70%至75%，創(chuàng)歷史新高。2021年，得益于消費(fèi)回流趨勢的延續(xù)，該比例進(jìn)一步上升至90%以上。其中，海南免稅店銷售額預(yù)計增長85%左右，達(dá)到約600億元人民幣，占中國境內(nèi)奢侈品市場總銷售額增長的5個百分點(diǎn)左右。
隸屬于LVMH集團(tuán)的DFS便在去年牽手中免集團(tuán)，在海南?？诖蛟炝司薮竺缞y免稅城。與此同時，奢侈品特色門店也紛紛落地中國內(nèi)地。
在剛剛過去的1月，路易威登之家在成都遠(yuǎn)洋太古里“露出虎尾巴”，這是該品牌在中國大陸的第三個路易威登之家。有別于傳統(tǒng)的專賣店設(shè)計，該店涵蓋兩個獨(dú)棟建筑和開放式庭院，集零售、文化與生活方式空間于一體。去年11月15日，Balenciaga全球首家新零售概念店也選在上海環(huán)貿(mào)iapm廣場正式開業(yè)，這也是巴黎世家在中國最大的門店。
線下特色門店方便深入地傳遞品牌文化，但在促進(jìn)銷售方面，擁抱本土的線上銷售渠道，顯然是奢侈品迎合本土消費(fèi)者的更優(yōu)解。
《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告》顯示，進(jìn)入2021年，已有70多個奢侈品牌開設(shè)了官方小程序，消費(fèi)者最近一次在線上的奢侈品購買滲透率達(dá)到39%。
去年開始，天貓也迎來奢侈品入駐潮。據(jù)天貓介紹，目前已有200多個奢侈品牌官方入駐。過去一年，奢侈品品牌平均每月在天貓發(fā)布3萬多款新品，其中許多是全球首發(fā)款、限量款。剛剛過去的元宵節(jié)，就有伯爵Piaget，麒麟Qeelin等七個奢侈品牌在天貓上線限量款“數(shù)字藏品”。
擁抱線上也給品牌們帶來了顯著的業(yè)績增長。以歷峰集團(tuán)為例，其2021財年全年凈利潤同比增長近40%。歷峰集團(tuán)也曾在財報中表示，天貓是其疫情后業(yè)績復(fù)蘇重要助推力。
僅僅賣貨還不夠，要想真正獲得新一代消費(fèi)者認(rèn)可，奢侈品可能還需要在社會友好方面多加努力。
《2022全球十大消費(fèi)者趨勢》報告中，“追求環(huán)?！闭蔀樾碌南M(fèi)趨勢之一。與此同時，瑞信研究院 (CSRI)2月9日發(fā)布的一項綜合研究表明，中國年輕消費(fèi)者的可持續(xù)發(fā)展參與度全球排名第三。
在過去，奢侈品和可持續(xù)，聽起來更像是一組反義詞。比如，Burberry就曾于2018年被曝出銷毀價值2800萬英鎊的過季產(chǎn)品。但現(xiàn)在，隨著人們消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變升級、對環(huán)境保護(hù)的越發(fā)重視，可持續(xù)也正成為奢侈品們在本土營銷上的新發(fā)力點(diǎn)。
這個農(nóng)歷虎年，Prada開展了“虎年行動”，以提升人們對老虎生存困境的認(rèn)識。此外，品牌還進(jìn)一步捐助中國綠化基金會“與虎豹同行”項目，保護(hù)野生東北虎。
另一邊，意大利奢侈品牌 Bottega Veneta（葆蝶家）在長城上打造的巨型LED裝置被業(yè)內(nèi)熱議。在傳遞節(jié)日祝福的同時，Bottega Veneta承諾支持古跡修復(fù)，贊助秦皇島山海關(guān)景區(qū)與角山長城的日常維護(hù)與翻修項目。
盼望著、盼望著，奢侈品品牌們好似終于走過了本土化營銷的混沌期，開始擁抱本土化銷售渠道、玩轉(zhuǎn)中文社交媒體、助力可持續(xù)發(fā)展......在中國市場全方位“接地氣”。然而，“不再尷尬”只是一條及格線，隨著個性化一代的成長，當(dāng)“二手奢侈品”、“消費(fèi)降級”等新興關(guān)鍵詞，開始沖擊舊有的奢侈品消費(fèi)體系時，想長久地在這片土地上乘風(fēng)破浪，國際大牌們要補(bǔ)的課或許還有很多。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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