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錨定七夕,奢侈品牌如何詮釋東方愛(ài)意?
2024-08-12 16:26:29

封面來(lái)源 | Lemaire

奧運(yùn)之外,品牌的營(yíng)銷(xiāo)熱情被七夕點(diǎn)燃。

基于這個(gè)獨(dú)特的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日,如何巧妙運(yùn)用傳統(tǒng)文化發(fā)散創(chuàng)意、激發(fā)國(guó)人共情,進(jìn)而完成用戶(hù)對(duì)品牌的心智種草,并最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷(xiāo)售成果,各大品牌每年都絞盡腦汁。畢竟,這不僅考驗(yàn)著品牌對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)策略的籌劃,也考驗(yàn)著品牌對(duì)節(jié)點(diǎn)紅利的捕捉。

從今年的七夕案例來(lái)看,不少品牌都一改以往單向輸出的傳播方式,轉(zhuǎn)而集合品牌、情緒、審美、文化等體驗(yàn),與消費(fèi)者展開(kāi)新對(duì)話。值得一提的是,曾經(jīng)在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)上頻頻翻車(chē)的奢侈品牌,近些年在七夕的切入角度、東方愛(ài)意的詮釋維度、成品的質(zhì)感等層面,均有更動(dòng)情的表達(dá)。這不僅為品牌獲得更多消費(fèi)者青睞贏得了可能性,也得以在更有誠(chéng)意的本土傳播過(guò)程中再次迸發(fā)品牌價(jià)值。

01、以親昵而又幾近紀(jì)實(shí)的風(fēng)格捕捉愛(ài)的日常

早餐店、地鐵站,Lemaire今年的七夕營(yíng)銷(xiāo)給屏幕前的你我,定下了自然且松弛的情緒基調(diào)。

為慶祝七夕,Lemaire找來(lái)趙丹導(dǎo)演掌鏡,在上海拍攝了一系列短片,以親昵而又幾近紀(jì)實(shí)的風(fēng)格,捕捉欣瑜與懋樺這對(duì)情侶的日常——上海高安路的一個(gè)早晨,街道上車(chē)水馬龍,懋樺身背碎莓色大號(hào)Soft Game包袋,與女友欣瑜一同選擇早餐;鏡頭由遠(yuǎn)及近,兩人在大柏樹(shù)站等待列車(chē)以及走出延安西路地鐵站的過(guò)程中自由交談、一路陪伴。在放松隨性的畫(huà)面變奏里,觀眾的感官情緒被一層層調(diào)動(dòng)起來(lái)。

此外,早在七夕前夕,Lemaire就早早上線中國(guó)限定碎莓色SOFT GAME包袋。這款包袋由再生尼龍面料制成,兼具素食主義和防水功能,該包以大、中、小三種尺寸在品牌天貓旗艦店和北京SKP獨(dú)家發(fā)售。

拍攝愛(ài)情短片、推出節(jié)日限定產(chǎn)品,其實(shí)都并非品牌七夕新敘事,但當(dāng)我看到Lemaire的這幾支七夕短片時(shí),仍會(huì)有一種被擊中的感覺(jué)。

它沒(méi)有強(qiáng)烈的鏡頭沖突,也沒(méi)有華麗的視效,而是跳脫出節(jié)日的儀式感,把視角落在情侶之間簡(jiǎn)單卻美好的日常時(shí)刻,于動(dòng)與靜相融的鏡頭語(yǔ)言下,愛(ài)意隨著包飾融入日常生活的點(diǎn)滴之中。

這一系列表達(dá),有格調(diào),也有人味兒,因?yàn)椴徽撌窃诖蟀貥?shù)站的相遇,亦或是在高安路的早餐,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這些都是貼近生活的熟悉場(chǎng)景,在這樣的場(chǎng)景里置入節(jié)日產(chǎn)品,其美感一點(diǎn)不輸精心布置的T臺(tái),而當(dāng)愛(ài)意不用高聲吶喊,Lemaire的品牌氣質(zhì)張力也于無(wú)形中被具像化。

02、深層次鏈接文化價(jià)值,用中式美學(xué)留足共鳴空間

LOEWE和Prada今年的七夕營(yíng)銷(xiāo)以中式美學(xué)啟幕。

利用剪紙與光影藝術(shù),LOEWE呈現(xiàn)了極具奇幻風(fēng)格與唯美創(chuàng)造力的動(dòng)畫(huà)短片《摘星記》。動(dòng)畫(huà)以剪紙花朵和螢火蟲(chóng)為背幕,兩只刺猬上演一段不懈的逐愛(ài)故事,在得來(lái)不易的氛圍渲染中,最終兩只刺猬的心在仙人掌果實(shí)、榴蓮和晚星的尖角上碰撞交匯。

該定格動(dòng)畫(huà)由金獎(jiǎng)導(dǎo)演 Nina Gantz執(zhí)導(dǎo),中國(guó)演員林棟甫溫暖獻(xiàn)聲,旨在向中國(guó)傳統(tǒng)工藝致敬,意在銘記并弘揚(yáng)純手工動(dòng)畫(huà)技藝。

致意傳統(tǒng)七夕佳節(jié),墜入愛(ài)河的刺猬更幻化為限量版Flamenco手拿包、Puzzle Fold Tote手袋、迷你Tote手袋及Puzzle Fold手拿包上精巧的飾針,以及金屬骰子、鑰匙扣和毛氈掛飾。

錨定七夕,奢侈品牌如何詮釋東方愛(ài)意?

◎ 圖源:LOEWE

更妙的是,七夕限量版手袋借由特殊工藝,精巧呈現(xiàn)能夠完全扁平折疊、結(jié)構(gòu)化的幾何鑲片,并穿孔呈現(xiàn)兩個(gè)可以沿著打孔拆卸和重新定位的特別版刺猬別針,兩相逐愛(ài)的刺猬,與剪紙動(dòng)畫(huà)短片、以及織女牛郎七夕鵲橋相會(huì)的故事交相呼應(yīng),中國(guó)傳統(tǒng)文化之美與獨(dú)有韻味的中式愛(ài)情也再次躍入日常。

錨定七夕,奢侈品牌如何詮釋東方愛(ài)意?

◎ 圖源:LOEWE

鋪開(kāi)延綿悠長(zhǎng)的江南畫(huà)卷,Prada收錄湖光山色,攜手代言人李現(xiàn)與模特謝欣致意2024七夕情人節(jié),將七夕故事娓娓道來(lái)。

傾注品牌對(duì)古城建筑技藝與美妙情愫的贊頌,七夕靜態(tài)與動(dòng)態(tài)影像大片取景徽州古村呈坎,作為目前徽派古建筑遺存最多的村落之一,呈坎被譽(yù)為中國(guó)歷史文化名村、中國(guó)古建筑之鄉(xiāng)、中國(guó)國(guó)寶之鄉(xiāng)。這片古村落至今依然留存?zhèn)鹘y(tǒng)建筑遺跡,在凝固的藝術(shù)中向世人呈現(xiàn)徽州風(fēng)土人情和歷史文化。

錨定七夕,奢侈品牌如何詮釋東方愛(ài)意?

錨定七夕,奢侈品牌如何詮釋東方愛(ài)意?

◎ 圖源:Prada

在這里,古村文化以及建筑藝術(shù)讓人流連,李現(xiàn)與謝欣身穿甄選精致面料打造的七夕成衣系列,搭配色調(diào)微妙的多元配飾,漫步古鎮(zhèn)。翠竹搖曳,青山如黛,古城墻上,青石板下,一步一景,傳統(tǒng)建筑遺跡與自然風(fēng)光呼應(yīng),故事主角亦在循跡古鎮(zhèn)的旅途中邂逅詩(shī)意與浪漫。

03、融合創(chuàng)意與心意,探尋愛(ài)的奧義與具象表達(dá)

盡管不同品牌間的七夕敘述落腳點(diǎn)各異,但對(duì)七夕背后愛(ài)的具象與共性表達(dá)始終貫穿其中。

今年七夕,積家JaegerLeCoultre以音樂(lè)牽引出愛(ài)的雙面奧義。積家攜手品牌全球代言人易烊千璽,以全新音樂(lè)創(chuàng)作《從時(shí)間的兩端匯合》,講述愛(ài)里的未知與勇敢。

伴隨易烊千璽的歌聲,兩個(gè)靈魂被一股不可抗拒的力量吸引到了一起,海平面上碰巧擦肩,尋遍天際的邊緣,時(shí)間如翻轉(zhuǎn)的迷宮,愛(ài)是唯一的指引,帶領(lǐng)兩個(gè)經(jīng)歷闊別的靈魂超越束縛,最終穿過(guò)起承轉(zhuǎn)合的旋律奔赴向彼此。

以易烊千璽與舞者的敘事為線,積家暗藏了愛(ài)的一體兩面:一面是晨光熹微的明媚,如初見(jiàn)般的悸動(dòng);一面是百轉(zhuǎn)千回的深邃,在充滿(mǎn)不確定的世界里,奮力尋找彼此。將愛(ài)的哲理寓于翻轉(zhuǎn)玄機(jī),講述愛(ài)不止表面的真意,巧妙的靈感寓意來(lái)自積家REVERSO翻轉(zhuǎn)系列腕表,該系列腕表以天馬行空的創(chuàng)想和非凡技藝凝結(jié)Art Deco裝飾藝術(shù)風(fēng)格精髓,同時(shí)結(jié)合獨(dú)特的翻轉(zhuǎn)設(shè)計(jì),詮釋了愛(ài)的雙面奧義。

走進(jìn)真實(shí)的消費(fèi)者,蒂芙尼攜手一條創(chuàng)作系列人物短片《守護(hù),是愛(ài)的方式》,從愛(ài)人、友人、家人和自己四個(gè)維度,探尋當(dāng)代語(yǔ)境中愛(ài)的共性。

第一期故事圍繞「愛(ài)情」展開(kāi),鏡頭邀請(qǐng)觀眾一同步入85后設(shè)計(jì)師夫妻李野野和閆鹽的島嶼花園,仔細(xì)聆聽(tīng)「守護(hù),讓愛(ài)破繭生花」的故事。結(jié)婚一年后,李野野發(fā)現(xiàn)自己得了乳腺癌,生活陷入灰暗。有一天,丈夫閆鹽看到野野畫(huà)的一張明信片,上面寫(xiě)著:「我會(huì)住在一個(gè)地方,靠近大海,種滿(mǎn)花。」于是,他們決定離開(kāi)城市的喧囂,定居海邊小島,從一片荒地開(kāi)始,重新耕種新的生活。

短片呈現(xiàn)了愛(ài)更真實(shí)的一面,初相識(shí)的激情與熱情固然難忘,但各種意外的侵?jǐn)_才是生活的真相,但還好愛(ài)與守護(hù),仍能讓廢舊的荒土盛放出燦爛的花。

第二個(gè)故事則落腳在在胡兵和瞿穎34年的情誼上。兩者是家喻戶(hù)曉的中國(guó)初代超模,他們互相陪伴三十多年,共歷了事業(yè)的起伏、愛(ài)情的跌宕,在對(duì)方最需要的時(shí)候義無(wú)反顧。他們?cè)诒舜俗蠲篮玫哪耆A相識(shí),也成為了彼此生命里最重要的人。

系列故事的多元角度折射出愛(ài)的不同狀態(tài),也投射到了我們每個(gè)人自身所處的情境之中,而蒂芙尼則將自己對(duì)愛(ài)的理解貫穿其中:愛(ài),是一種多面的力量。它隨不同個(gè)體和故事而演變,將你我與過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)聯(lián)結(jié)。而守護(hù),是愛(ài)的方式。無(wú)須多言,也未必宏大,僅是出于本能的流露便足以講述動(dòng)人的愛(ài)與故事。

兼具中國(guó)傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)和愛(ài)情表達(dá)的七夕,向來(lái)是奢侈品牌進(jìn)行本土化溝通的競(jìng)技場(chǎng)。告別中國(guó)元素的淺層疊加,奢侈品牌們也在多元的在地探討與實(shí)踐中,于東方文化與品牌調(diào)性之間找到契合點(diǎn),并以產(chǎn)品與互動(dòng)溝通不斷回應(yīng)本土節(jié)日文化內(nèi)涵以及東方美學(xué)意蘊(yùn)。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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