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像七夕這種兵家必爭的營銷節(jié)點，品牌選擇與熱門IP、藝術家或是其他品牌合作，推出高顏值的聯(lián)名禮盒，已經(jīng)是收獲熱度、促進銷量轉化的常見打法。只是在嘈雜的傳播環(huán)境中，那些浮于表面的跨界玩法很容易被其他案例的聲量蓋過，也很難在曇花一現(xiàn)后為品牌沉淀長期的價值。
七夕跨界營銷越熱鬧，我們越應該有一些冷靜的思考。到底什么樣的內容更容易突破消費者的注意力“閾值”？到底什么樣的聯(lián)名產(chǎn)品才能讓消費者心動？什么樣的傳播配套才能帶動品牌的銷量增長？
面對這些問題，飛利浦似乎已經(jīng)找到了屬于自己的解法。在之前的七夕活動中，品牌就與Dior合作設計師Lydie Bossuet、野獸派聯(lián)名，在聲量和銷量上實現(xiàn)了雙豐收。今年，飛利浦又與同樣帶著“皇家”標簽的WEDGWOOD合作，我們不妨來拆解一下這個案例，來梳理一下七夕跨界的出圈邏輯。
品牌聯(lián)名，往往是洞察先行，每個爆款案例背后都蘊含對市場、消費者的精準把握。在筆者看來，飛利浦之所以選擇在七夕這個浪漫時刻與WEDGWOOD攜手合作，主要是基于以下兩點思考：
一方面，不少跨界還停留在相互借勢、導流的階段，很難激起消費者的關注。所以飛利浦的跨界思路很清晰：那就是找到一個同樣定位高端市場、同樣服務于精英消費者的合作伙伴去“強強聯(lián)合”，并且讓雙方的差異性去協(xié)同、互補。作為家喻戶曉的健康科技品牌，科技和品質一直都是飛利浦最突出的品牌形象；而WEDGWOOD自1759年誕生以來，始終秉承匠心精神，詮釋優(yōu)雅摩登的英倫格調，二者有著相似的市場地位。同時，“科技”與“奢華”的組合，也打破了雙方品牌的固有圈層，讓這款聯(lián)名禮盒因為極具辨識度的標簽成功突圍。
另一方面，越來越多的年輕人開始認同一種“實用主義”下的長期消費觀。相比于短期的性價比和消費滿足，他們更加注重產(chǎn)品的長期價值，寧愿選購品質更好、使用壽命更長的產(chǎn)品。所以飛利浦與WEDGWOOD的聯(lián)名禮盒，不僅延續(xù)了以往簡約大氣的產(chǎn)品設計風格，整體顏值高且精致雅致，禮盒中的產(chǎn)品搭配也非常務實，一款定制禮盒中都有一份飛利浦的個護產(chǎn)品和WEDGWOOD的精致瓷器，兼具了高級感和實用性。
中國人講究送禮的文化，尤其是在七夕這種關鍵節(jié)點，一款高顏值又實用的聯(lián)名產(chǎn)品只是基礎，品牌還需要增加禮物的文化內涵和儀式感，從情感層面為禮物加分。為了讓自己成為最有記憶點的那一個，品牌打破了傳統(tǒng)聯(lián)名中“女送男”或者“男送女”的單一溝通視角，選擇了“愛人”和“愛己”兩個維度，輕松解決七夕送禮難題。
今年七夕，飛利浦不僅推出了更適合精英男性的“電動剃須刀禮盒”，也結合專屬七夕的奔赴和陪伴，喊出了一句非常浪漫的口號“一生相伴”。畢竟，選擇WEDGWOOD的瓷器杯子作為贈品，本就因為諧音與“一輩子”有些甜蜜關聯(lián)，而剃須刀作為男生在生活中會日日使用的剛需產(chǎn)品，也會一直陪伴在對方身邊，這個點也非常種草。同時，品牌也用“脫毛儀禮盒”和“高速吹風機禮盒”精準捕捉了精英女性在日常洗護中的需求，用承載美好寓意的“電動牙刷禮盒”去延展品牌對愛情的詮釋，每一款都審美在線。
其實，從之前的國風聯(lián)名、野獸派的浪漫之約，再到今年強強聯(lián)合的精致生活，飛利浦一直都秉承“務實”和“質感”的聯(lián)名策略——它們開發(fā)了很多款組合禮物，規(guī)格從入門到高端均有，產(chǎn)品也是覆蓋了剃須刀、電動牙刷在內的各類產(chǎn)品，這些聯(lián)動不僅大大增加了科技類產(chǎn)品的禮物感，也充分滿足了不同用戶的禮贈需求。
有“顏值”也有“儀式感”的聯(lián)名產(chǎn)品，是飛利浦此次聯(lián)名出圈的必然因素。不過，飛利浦并沒有將此次聯(lián)名停留在線上熱度的營造層面，而是通過線上線下的營銷布局，多維度觸達精準用戶，實現(xiàn)從認知-認同-認購的轉化。
在線上，飛利浦做了多元化、多渠道的內容布局。從雙方藍V的官宣、明星王大陸和陳瑤的加持，再到與抖音、微博、小紅書上不同圈層的達人展開的深度合作，飛利浦用持續(xù)性的內容輸出高效“種草”聯(lián)名禮盒，不僅讓消費者對產(chǎn)品有更立體的了解，也快速拉升七夕送飛利浦禮盒的熱度。
為了讓話題擴散至更廣泛的圈層，品牌也借勢而上，面向大眾征集“最好的心跳回憶”。這一活動不僅激發(fā)了消費者的參與熱情，也通過高質量的UGC產(chǎn)出掀起分享狂潮，很多消費者也在分享和互動的過程中，與品牌建立一種更高級的親密關系。為了縮短大眾從“種草”到“拔草”的轉化路徑，飛利浦與WEDGWOOD的電商頁面也搞了一次聯(lián)動。用戶可以直接從飛利浦的主頁跳轉到WEDGWOOD店鋪，品牌聯(lián)名雖多，這么深度的合作還挺少見。
而在線下，飛利浦也用感知度很強的方式，實現(xiàn)了與高端生活方式的深度結合。不僅在上海k11購物藝術中心、陸家嘴正大廣場以及北京地鐵內均投放了大屏海報，此次聯(lián)名禮盒還入駐了全國三十多家WEDGWOOD官方門店，也成了快閃店“最好的博物館”的一道靚麗風景線，給消費者帶來了直觀的視覺沖擊。
這個快閃店是由位于上海張園的飛利浦Lab改造而來，整體布置很浪漫且非常出片，所以也在承接線上話題熱度的同時，也有不少用戶主動前去打卡。WEDGWOOD茶藝師會在這個博物館里分享下午茶的禮儀之道，創(chuàng)始人的成名作藝術品、鎮(zhèn)店之寶“波特蘭瓶”也被搬過來展覽，據(jù)說，這還是肖戰(zhàn)代言WEDGWOOD拍攝廣告的同款產(chǎn)品，這些細節(jié)也在無形中讓話題有了更多的曝光和討論度。而在這種雙線聯(lián)動、相互導流的傳播策略下，飛利浦想要打造的七夕儀式感有了一個具象化的載體和表達，更多用戶也直接在短時間內完成圈粉-種草-拔草的路徑，實現(xiàn)了真正意義上的品效合一。
寫在最后：
在心智營銷時代，品牌需要適時把握住用戶的情緒窗口，才能進一步搶占他們的心智空間。不過七夕年年都過、聯(lián)名誰家都玩，怎樣才能讓自己成為最有記憶點的那一個？
以飛利浦與WEDGWOOD的聯(lián)名為例，品牌之所以能在強敵環(huán)伺中成功突圍，一是打破慣性、向內探索，在洞察中找到更合適的聯(lián)名對象，用更有誠意、儀式感更強的聯(lián)名禮盒滿足禮贈需求。二是多維布局、向外擴容，用恰到好處的創(chuàng)意去溝通用戶，用情緒價值給每一個禮盒賦能，讓傳播能夠直指人心。在聲量嘈雜的消費市場上，這種策略很像一劑溫和的良藥，在潛移默化中占領大眾心智，還能帶來長遠的影響。
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